25歲億萬富翁：好韭菜，大師割

1997年，一個24歲的年輕人，花5000元買下一項矯正駝背的專利，當時沒有人能料到，這個名為“背背佳”的產(chǎn)品，將在一年后，將年輕人推上「中國最年輕億萬富翁」的位置。

而這，僅僅是他漫長創(chuàng)業(yè)生涯的開端。

從背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機，到如今占據(jù)茶桌的小罐茶，這些散落在不同人生階段、卻總能精準擊中一代人需求的產(chǎn)品，背后站著同一個名字，“營銷鬼才”杜國楹。

杜國楹的人生可謂跌宕起伏，25歲成為億萬富翁，27歲負債4600萬，29歲還清負債東山再起。有人總結(jié)他的創(chuàng)業(yè)模式，“做起來賺錢后就立馬退出，進攻新領(lǐng)域”，而每一次，他都能踩中時代的脈搏，精準拿捏人性。

在市面上已經(jīng)有同類型產(chǎn)品的年代，背背佳依舊能熱銷全國，訂購電話接不過來；

在中國加入WTO掀起全民學(xué)英語的熱潮下，好記星以學(xué)英語“不用死記硬背”的特點，打敗市面上主攻查單詞的電子詞典；

在iPad橫空出世的年代，E人E本卻靠廣告轟炸，硬是炸出三年銷售額超10億的業(yè)績；

在iPhone6s剛剛上市的年代，8848鈦金手機卻在第一年，以遠超iPhone的價格賣出10萬部。

如今，杜國楹又以“小罐茶，大師作”的廣告語，一舉將茶葉的價格提高到令人咂舌的程度。

掀起一波又一波消費浪潮的同時，杜國楹也深陷輿論漩渦。有人說他編織了一代人的消費記憶，也有人說他是割韭菜的營銷大師。

不過杜國楹不認賬，在公開采訪中，他多次提到“最煩別人叫我營銷大師”。

2016年，一條長達三分鐘的“小罐茶，大師作”廣告在央視播出，一斤售價高達6250元的新派茶飲，以驚人的速度闖入公眾視野。

背后操盤手的名字是杜國楹。

盡管他多次在采訪中劃清界限，聲稱“我早已不是那個時代的我了”，并鄭重宣告小罐茶將是其“最后一次創(chuàng)業(yè)”，但市場卻從他精準的定位、洗腦的廣告和顛覆傳統(tǒng)的包裝中，清晰地辨認出“杜式營銷”的影子。

營銷，依舊是杜國楹生意經(jīng)中最拿手的那張牌，而要追溯他如何拿到這張王牌的，時間還要回到1992年。

彼時，19歲的杜國楹剛從河南省西華師范學(xué)校畢業(yè)，站在中學(xué)化學(xué)課講臺上的他，手握令人艷羨的鐵飯碗，每月薪水150元。對于農(nóng)村家庭出身的杜國楹來說，生活雖不富裕，但可以說一片坦途。

但杜國楹只熬了兩年便決定下海，“我為什么創(chuàng)業(yè)？就是因為工資低”，多年后他為自己的創(chuàng)業(yè)路總結(jié)道“我也沒有那么大的格局，就俗人一個”。

年輕時的杜國楹

辭職后，杜國楹在鄭州一家眼鏡銷售公司當起了柜臺銷售，薪資翻了一倍，月薪300元。

1995年，他被公司派往天津做銷售經(jīng)理，開發(fā)新市場，工作內(nèi)容是騎自行車走街串巷，銷售產(chǎn)品。

在偶然的機遇下，杜國楹發(fā)現(xiàn)電臺廣播可以打廣告，便說服老板花2000元投放廣告。90年代的2000元不是一筆小數(shù)目，老板猶豫了一個多月才下定決心。

廣告播出的第二天，店鋪柜臺就被擠滿了顧客，那天柜臺賣出去2萬多塊，遠超此前一個月的業(yè)績。

這是杜國楹第一次感受到廣告的魅力，此后，他將數(shù)次切身感受到，營銷帶給他遠超想象的魅力。

僅用一年，憑借打廣告，杜國楹把天津地區(qū)的銷售額，從每月幾千元做到了近300萬元。到1996年，杜國楹憑借業(yè)績攢下了人生中的第一桶金，49萬元。

彼時杜國楹剛滿23歲。

杜國楹演講時介紹自己的人生履歷

一年后，天津大學(xué)物理學(xué)系教授袁兵拿著一項名為“英姿帶”的專利找到杜國楹，這款防止駝背的產(chǎn)品吸引了他的注意。

此時的杜國楹懂營銷、有資金，正想創(chuàng)業(yè)。

他花5000元買下專利，成立公司，將改良后的產(chǎn)品更名為朗朗上口的“背背佳”。

毫無創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的杜國楹，第一步自然是從熟悉的方式入手，打廣告。

他找到當時熱播劇《我愛我家》中女兒“賈圓圓”的扮演者關(guān)凌當代言人，同時在央視黃金時段投廣告，每15秒，40萬元廣告費，背背佳月營收的70%全部花在了廣告投放上。

背背佳的廣告語不僅著重介紹產(chǎn)品按摩、磁療、遠紅外線等功能，還將目標群體鎖定在了孩子身上，宣傳長期使用不僅能矯正脊柱變形，還能預(yù)防近視。

背背佳廣告語

在“坐直了，挺拔了，自信從此開始！”的洗腦下，大批家長不惜花費300元高價搶購背背佳，對于工薪階層而言，這相當于近半個月的工資。

當時，杜國楹公司有上千名接線員接聽訂購電話，據(jù)背背佳的業(yè)務(wù)員回憶，杭州幾乎所有電視臺都在播放背背佳的廣告，阿里巴巴初創(chuàng)團隊還曾在專賣店花1500元買5個背背佳作為內(nèi)部獎品。

三個月后，背背佳銷售額高達3000萬元，僅用一年時間，銷售額便猛漲至4.5億元。

年僅25歲的杜國楹，成了中國最年輕的億萬富翁。

急速膨脹的財富，讓杜國楹覺得營銷無所不能，多年后他坦言，第一次創(chuàng)業(yè)的成功“把我的野心提前放大了”。

但第一次創(chuàng)業(yè)，卻在巔峰處戛然而止，他毫不客氣地評價自己“90年代的我，確實是一個徹頭徹尾的營銷主義者”。

2001年，杜國楹經(jīng)歷了人生中的至暗時刻。

彼時的他27歲，官司纏身、負債4600萬元。

曾讓他登頂富人榜的背背佳，如今因虛假宣傳被專家圍剿、家長投訴。產(chǎn)品跌下神壇的同時，杜國楹又因為想復(fù)制背背佳的成功，盲目擴張，一舉推出矯姿內(nèi)衣、保暖鞋等產(chǎn)品，導(dǎo)致生產(chǎn)成本和巨額廣告費打了水漂。

2年內(nèi)，杜國楹花光全部資產(chǎn)，不僅破產(chǎn)還倒欠4600萬巨額債務(wù)。

那段時間，杜國楹躲在出租屋里，催債電話不停地打進來，他焦躁得斑禿脫發(fā)，但即便如此杜國楹仍然堅持手機24小時開機，“生怕打電話要債的人以為我跑了”。

從小被當建材廠黨委書記的父親“嚇大”的他，記住了一個道理，世界上所有的困難都可以被解決，他沒想過跑路，而是決定親手填上這個巨大的窟窿。

杜國楹

一年后，杜國楹重振旗鼓，帶著核心團隊的八個人，從北京回到鄭州。他在小區(qū)租了一間房子代理醫(yī)療器械，一點點還債，并等待一個機會。

轉(zhuǎn)機發(fā)生在2003年。

當時，中國加入WTO（世界貿(mào)易組織）后掀起的全民學(xué)英語熱持續(xù)升溫，許多人隨身帶著英文字典背單詞，為了方便攜帶，市面上開始出現(xiàn)可以查單詞、能發(fā)音的電子詞典，同事蔣宇飛也從蘇州帶回一款名為“E百分”的電子詞典。

杜國楹敏銳地察覺到機會來了。

他拿出了自己的看家本領(lǐng)，研究市場，研究消費者。

杜國楹發(fā)現(xiàn)，盡管市面上已經(jīng)有諾亞舟、好易通、記易寶、文曲星、步步高等銷量還不錯的電子詞典，但廠商們卻被困在發(fā)音、版權(quán)和詞匯量中，從未真正解決學(xué)生“記不住、學(xué)不會”的難題。

他立刻籌錢找代工廠，將產(chǎn)品命名為“好記星”，賣點也從“查單詞”轉(zhuǎn)向“記單詞”。他和團隊炮制出一個名為“五維記憶法”的概念，喊出“不用死記硬背，輕松學(xué)好英語”的口號，將營銷的矛頭直指用戶最核心的痛點。

好記星也曾邀請韓國明星李敏鎬代言

這次，杜國楹長記性了，先試水，再推廣。

2003年5月，好記星率先在高考大省山東面世，經(jīng)過保健品式的密集廣告轟炸，一個月后好記星便在濟南實現(xiàn)盈利。

如背背佳一般的營銷手段奏效后，同年6月，好記星轉(zhuǎn)戰(zhàn)武漢、走向全國。配合相聲演員“老外”大山的權(quán)威代言和“不用死記硬背”的響亮口號，好記星迅速引爆市場。

更關(guān)鍵的是，杜國楹在2003年11月便選擇與電視購物巨頭橡果國際聯(lián)手，借助后者強大的媒體資源，好記星占據(jù)了整版的報紙廣告和電視廣告，在營銷上，遠超其他競爭對手。

相聲演員大山代言好記星

好記星每到一座城，便迅速打開一處市場，“單詞記不住，課堂沒聽懂，課后沒人教，考試不會做，就用好記星”，這句直擊家長痛點的廣告詞，將好記星拔高了一個維度，這不是一部查單詞的電子詞典，而是一部能記住單詞的英語學(xué)習(xí)機。

好記星還和線下書店合作，盡管一臺售價高達一千多元，望子成龍的家長們?nèi)耘f愿意買單。到2003年年底，好記星便實現(xiàn)了2億元的營收；到2005年，好記星營收飆升至32億元。

此前盡管中國擁有龐大的學(xué)英語人群，但電子詞典的市場總量始終無法突破25億元，如今僅好記星一家，便在兩年內(nèi)實現(xiàn)32億元營收，學(xué)生用戶群體也突破了1000萬大關(guān)。

好記星以一己之力開創(chuàng)了“英語學(xué)習(xí)機”這一新品類，此后10年，市面上出現(xiàn)諸多學(xué)習(xí)機品類，這一切還要歸功于杜國楹狂轟濫炸般的廣告營銷。

杜國楹

賺錢后的杜國楹，馬上開始還債，“今天還這個債主5萬，明天還那個債主3萬，一點一點把債都還清了”。僅用4個月，好記星便幫杜國楹還清了所有債務(wù)，還清最后一筆債的那天，杜國楹感到“那是一生中最有成就感的時刻”。

而杜國楹也再次坐上了億萬富翁的位置。

盡管杜國楹曾在破產(chǎn)時給自己寫下八個字，“營銷是術(shù)，產(chǎn)品是道”，但好記星后來仍被家長投訴頻繁出錯。

或許有了背背佳的經(jīng)驗，賺夠錢的杜國楹在2005年將背背佳和好記星一并打包出售給了橡果國際，他本人則出任橡果國際副總裁。

如果用一個詞概括杜國楹前半段的商業(yè)哲學(xué)，或許是“見好就收”。

他擅于精準切入一個賽道，用極致的營銷手段將產(chǎn)品推至爆紅，然后在爭議攀至頂峰前，果斷變現(xiàn)、轉(zhuǎn)身離場。

杜國楹曾說，“消費的本質(zhì)，是人性的滿足……你能滿足用戶的哪層需求，就決定了你的產(chǎn)品能賣多少錢，能走多遠。”

在一定程度上，杜國楹的話回應(yīng)了他這些年的創(chuàng)業(yè)生涯，他所開發(fā)的產(chǎn)品，賺得很多，但都無法走遠。

2009年，賣掉背背佳和好記星后，杜國楹再次創(chuàng)業(yè)。在經(jīng)濟騰飛的年代，杜國楹不再薅家長的羊毛，而是將目光鎖定在了有些資產(chǎn)的城市中產(chǎn)身上。

但這次創(chuàng)業(yè)，卻被杜國楹稱為商業(yè)生涯中最失敗的創(chuàng)業(yè)之一。

杜國楹

他推出的E人E本，瞄準的是不擅長鍵盤輸入?yún)s又需要彰顯身份的商務(wù)人士，但彼時正趕上iPad橫空出世。

杜國楹推測，iPad從海外進入國內(nèi)市場需要3個月左右，他打算用這3個月的時間差，把E人E本推向市場。

在售價上，定位商務(wù)專用平板電腦的E人E本售價高達6000元，與初代iPhone比肩；代言人則選擇葛優(yōu)和馮小剛提升知名度；廣告投放地點選在了機場、寫字樓等高端場所；同時，每晚12點，電視臺還會對E人E本進行專題式講解。

一套組合拳下來，“杜式營銷”在E人E本身上再次奏效了。E人E本高效、專業(yè)、有品位的“成功人士標配”的形象深入人心。

馮小剛和葛優(yōu)代言E人E本

據(jù)虎嗅報道，當時E人E本每年廣告投放費高達數(shù)千萬元，僅葛優(yōu)和馮小剛的廣告費就有2600萬元。

上億元的營銷成本，讓僅上市兩年的E人E本沖到了國內(nèi)平板電腦銷量排行榜第二的位置，銷量超40萬臺，三年銷售額超過10億元。

就連杜國楹自己都說，E人E本的生命周期比他預(yù)想得要久，賣了3年多才賣不動。

2013年，杜國楹將E人E本以14.5億元賣給清華同方，加上盈利分紅，杜國楹靠E人E本凈賺7個多億。

2015年，杜國楹將這種“身份販賣”推向極致，在智能手機陷入千元血海時，它反其道而行，卡入1萬到3萬元之間的市場空檔，推出8848鈦金手機。

企業(yè)家王石代言，登山運動員將手機帶上珠穆朗瑪峰，再在手機外殼裝點上黃金、鉆石和鱷魚皮，為8848手機鍍上了一層“攀登人生巔峰”的虛幻金光。

王石代言8848鈦金手機

基礎(chǔ)定價9999元，私人定制版超過25000元的8848手機被諸多消費者罵“割韭菜”，但杜國楹對此有自己的理解，他賣的是“我已成功”的身份認同。

三年間，8848手機賣出40萬部，銷售額高達數(shù)十億，這份對成功人士身份認同的向往，穩(wěn)穩(wěn)托起真正的成功人士，杜國楹。

多年創(chuàng)業(yè)生涯，讓杜國楹深陷輿論漩渦。

背背佳被投訴虛假宣傳，好記星被指錯誤頻出，E人E本被諷為“平板界腦白金”，8848的材質(zhì)宣傳亦被指夸大其詞。

面對“營銷大師”、“投機者”的標簽，杜國楹的回應(yīng)耐人尋味，他坦承早期如背背佳“確實太注重營銷”，但在他眼中，自己只是更早、更敏銳地發(fā)現(xiàn)了需求，并用市場接受的方式滿足了它。

人生行至39歲，“投機者”杜國楹忽然不想折騰了。

杜國楹

據(jù)他所說，39歲是他創(chuàng)業(yè)路上的分水嶺。在目睹了比他創(chuàng)業(yè)都晚的騰訊、農(nóng)夫山泉、阿里巴巴等企業(yè)憑借長期主義成長為“龐然大物”后，杜國楹厭倦了“賺到錢就跑”的循環(huán)，開始追問自己：“如果一件事投入20年、30年、40年，會做成什么樣子？”

這個問題的答案，最終落在了“茶”上。

2012年，在決定賣掉E人E本的第二天，杜國楹上了茶山，四年后，小罐茶面世。

據(jù)杜國楹說，他用四年時間走遍了國內(nèi)大部分茶山和茶區(qū)，試圖摸清茶行業(yè)的問題，僅一句“小罐茶，大師作”的廣告詞就花了三年半的時間才提煉出來。

但當小罐茶出現(xiàn)在各大高端商場時，人們還是嗅到了熟悉的味道，杜式營銷。

杜國楹

據(jù)鳳凰網(wǎng)《風暴眼》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，小罐茶公司及其子公司早在產(chǎn)品未上市時，就已花費210萬元用于廣告制作，此后三年間，小罐茶累計投入廣告費約2.7億元。

巨額廣告費的背后，是高端商務(wù)人士再次成為“杜式營銷”的靶子。

10罐40克的小罐茶禮盒裝售價500元，換算下來，每斤茶葉的價格高達6000多元，而“大師作”的廣告語也深受詬病，小罐茶號稱是由8位大師親手炒茶，但網(wǎng)友不買賬，根據(jù)年銷量推測，8位大師一年要炒2.5億斤茶葉，每位大師平均要炒1466斤鮮茶葉，“頂尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶的大師累不累？”

面對質(zhì)疑，小罐茶官方回應(yīng)，“大師作”指的是代表大師技藝，并非大師親手炒茶，這顯然與此前的宣傳前后矛盾。

今年5月，小罐茶無糖茶飲料發(fā)布會上，杜國楹成了眾矢之的，媒體、客戶群起而“攻”之。在自家發(fā)布會上被群嘲，杜國楹是第一人。

不過，如今的杜國楹卻能在臺下聽得怡然自得，時而認真，時而大笑，還直言“你們吐槽得還不夠勁兒”。

或許，人至半百，杜國楹心里明白，盡管長期主義的發(fā)言是那么得鼓舞人心，但他深知，自己不過是個俗人。