消費主權重塑“豪華”：告別舊符號，擁抱新價值

過去，人們買一輛豪車，買的可能是引擎蓋上的那個Logo，或者銷售顧問口中那百年的傳奇故事。這是一種關于身份與地位的契約，品牌是唯一的定義者。

但現在，情況變了。手握方向盤的人，開始自己定義規則。

豪華車賽道正在經歷一場前所未有的“消費主權”洗牌。曾經，豪華是由車標和百年歷史定義的。而今天，定義權回歸到了用戶手中。消費者不再為虛無的身份標簽買單，而是用真金白銀為體驗投票。數據不會撒謊：在麥肯錫的調研中，高達86%的車主是為了駕駛樂趣買單，而為了彰顯身份的僅占36%。

在這股重新定義價值的浪潮中，豪華車的市場格局也在發生變化。《中國汽車消費者洞察報告》中指出，對外資豪華品牌而言，雖然它們在消費者心中的傳統地位仍在，但這一優勢已很難轉化為智能電動時代的銷售溢價。與之形成鮮明對比的是，基于“科技價值”的新豪華標準正獲得市場用銷量進行的直接投票。數據顯示，問界M9車型已經累計20個月穩居50萬元以上市場銷量榜首，問世兩年來，其交付數已超過26萬輛。

當一款不依靠傳統豪車敘事的車型站上高端市場的中心舞臺，它本身就已經為市場拋出了一個問題：豪華究竟靠什么定義？在傳統豪華符號加速褪色的當下，究竟什么才是令人心甘情愿支付的新價值標準？

重新定義可靠

智能時代的硬豪華

在傳統燃油車時代，豪華車的價值標準往往指向設計的精密與耐用，或內飾材質的奢華感。然而，當汽車的核心從機械變為數智化，價值優先級發生了根本性轉移。

對于一輛智能電動車而言，其最底層的豪華不再是覆蓋在表面的皮革與裝飾，而是隱藏在車身之內的電子電氣架構的絕對可靠與網絡安全。車機系統的一次死機，輔助駕駛的一次誤判，在高速場景下的后果遠比真皮座椅的褶皺更不可接受。因此，新時代的硬豪華，是一套以最高安全等級構建的數字系統，這套系統必須運行在一個同樣堅不可摧的物理基礎之上。

就拿問界M9來說，車身結構的設計標準直接對標最高安全等級。如玄武車身，在安全性上下了不少功夫，?它用上了2000MPa潛艇級熱成型鋼?，在A柱、B柱這些關鍵部位做了三層加強，車頂橫梁也用了三根1500MPa的鋼，形成“八橫五縱”的支撐結構，碰撞時能有效分散能量。全車還標配了9個安全氣囊，覆蓋了座艙所有關鍵區域，配合雙預警安全帶，防護很全面。

真正使問界M9與傳統豪華區隔開的，是一套由華為智能技術賦能而構建起的、可擴展的安全體系。2025年7月問界M9車主在青海無人區通過車載衛星通信成功獲救的案例，正是這一體系能力的縮影。它并非一個孤立的功能，而是華為將其在通信、芯片及終端領域積累的全棧能力，系統性注入汽車工業的結果。安全的定義從傳統被動的物理防護，演進為主動的、全域的智能守護。

此外，問界M9由華為深度參與質量體系搭建，依托的鴻蒙座艙與輔助駕駛系統，可以將消費電子領域的高穩定性標準系統性地導入汽車。當用戶在城市高架或長途行駛中逐步將駕駛權委托給系統時，系統可以在復雜路況中表現出持續、穩定的可靠性。

為未來體驗付費

新豪華的長期承諾

傳統豪華車的價值曲線是明確的：在交付一刻達到峰值，此后便隨著技術迭代與款式過時而逐漸折舊。

但如今的智能電動汽車引入了一個新的變量：軟件。通過OTA，車輛的性能、功能與場景體驗得以在全生命周期內持續優化與擴展。

隨之而來，用戶不再僅僅評估交付時的硬件配置與工藝，而是必須審視其背后的數字智能技術是否足夠深厚。品牌的軟件團隊是否具備持續創新的體系化能力，而非僅有一兩個亮點功能；車輛的生態是否開放，能否隨萬物互聯的進程而不斷擴展其邊界。

并且用戶對這類能力的需求，是在實際使用場景中不斷生長和具體化的，品牌需要在每一個真實的用車場景中，通過進化提供最優解決方案。

比如一次OTA升級之后，車輛是否可以精準識別常規路上正在施工的狀況，或者在狹窄車位實現更自如的遙控泊車。這種常用常新的體驗，構成了智能時代奢侈感的核心來源。

這正是問界M9引發高知群體深度認同的關鍵。其進化性價值并非源于某項孤立的功能，而是根植于華為科技賦能所構建的體系化能力。

從底層芯片、操作系統到上層應用算法，一體化的技術棧確保了深度迭代的可能性與高效率。用戶為之付費的，遠不止頂級的硬件堆料，更是對這套體系在未來更長時間內能持續兌現領先體驗的長期承諾。

共識共建

新豪華的品牌護城河

值得一提的是，過去豪車的價值標準由品牌方主導定義，并通過歷史敘事、工藝宣傳和定價策略單向傳遞給消費者。但如今，新的價值標準，已經無法由品牌單方面定義和強加給市場了。

它是在品牌與用戶、用戶與用戶的深度互動與持續對話中，逐漸涌現的共識。在這一過程中，用戶，特別是那些擁有高凈值與高認知的早期使用者扮演了至關重要的角色。

與傳統豪車品牌不同，問界M9的路徑并非始于單向的品牌故事宣講，而是始于實打實的科技領先。憑借華為在輔助駕駛、智能座艙、安全架構等領域的技術深度賦能，讓問界M9為用戶構建了堅實的理性信任基石。正是這種基于科技體驗的根本性差異，使其成功吸引了名人、企業家等高凈值群體。這些用戶是技術、品質與長期價值的理性評判者，他們不易被動接受品牌灌輸，而是主動的價值發現者與定義者。他們的認同本身，就是一種強大的價值判斷。

來自高端圈層的深度信任，直接轉化市場口碑。根據杰蘭路的數據，問界M9的凈推薦值（NPS）高達85.2分，位居新能源車型第一。這本質上是高勢能用戶用口碑投出的集體信任票。

當這些用戶向他人推薦時，他們傳遞的不僅是產品信息，更是自己認同的價值體系與身份標簽。這種人傳人的口碑，源于真實場景與可信關系，構成了數字時代最穩固的品牌護城河。

這種基于價值認同的共同體，實質上驗證了凱文·凱勒在CBBE模型（基于顧客的品牌資產模型）中提出的定律：偉大的品牌必須完成從金字塔下部的“功能績效（Performance）”向頂端“情感共鳴（Resonance）”的躍遷。

問界M9的進化軌跡清晰地展現了這一躍遷趨勢。以華為賦能的硬核科技建立了理性的產品壁壘，隨著市場滲透率的爆發，這些具象的技術優勢已被成功內化為一種感性的價值連接。對于這些受眾而言，選擇問界M9已不再是單純的參數比對，而是一次從“使用工具”到“確認身份”的過程。他們購買的不僅是技術紅利，而是建立在其為用戶塑造的獨特科技身份與共同探索的精神認同之上。

這種基于價值觀的深層連接，突破了傳統豪車的價值路徑依賴，從而為問界構建了難以被模仿的品牌壁壘。也展現了問界品牌獨特的內核：品牌堅持走難而正確的路，致力于技術創新與突破，最終與敢于突破的用戶一起，見識更廣闊的世界。

問界M9的市場成果，其意義超越了單一車型的銷量。它證明在中國市場，由中國品牌主導定義一套全新的豪華價值體系，是完全可行的。這標志著中國智造在汽車領域完成了關鍵一躍，其核心標簽，正從性價比堅實轉向科技價值標桿。

與此同時，問界M9如同一面鏡子。它所實踐的“問世界”精神，是一種不滿足于既定答案，敢于探索技術無人區、并與用戶共同拓寬體驗邊界的求索態度，這恰恰映照出所有志在高端市場的品牌都必須直面的根本問題：在這個由用戶共同定義價值的時代，你究竟打算與用戶構建怎樣的價值共識？是極致的安全？是常新的體驗？還是探索的精神？更重要的是，你的企業是否能夠支撐這一共識跨越經濟周期，并在未來五年、十年里持續兌現？

劉玥 | 文

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