當全民主動健康意識覺醒，大健康品牌如何與用戶“深度同行”？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

中國消費市場，正在經歷一場以健康為核心驅動力的消費升級浪潮。隨著消費者需求升級，醫藥、保健食品等傳統玩家加速入局大健康行業，健康消費理念正在向全場景滲透，“健康+家居”、“健康+美容”、“健康+寵物”等新健康品類呈現出了爆發式增長的態勢。

日常消費中，輕養生的食品飲料，代替了常規品類站在了C位；貨架上“零添加”、“24小時鮮奶”等醒目標簽，變得比價格標簽更加顯眼；曾經專屬于醫療機構的健康監測功能，如今已成為穿戴設備、智能家居等消費級產品的標配……這些消費變化的背后，藏著大眾對健康認知的徹底轉向——人們對于健康的關心，已經不再是被動的“生病再去醫院”，而是如何做到主動管理，實現更健康的生活。

從“被動治療”轉向“主動健康”，健康消費從特定人群、特定場景，向著全民化、全場景化演變，這預示著健康賽道已經不單是“賣產品”的生意，更要主動融入消費者的健康管理體系，成為陪伴用戶健康生活的一份子。

從營銷的角度看，品牌們曾經以“流量曝光”、“單點觸達”為核心的營銷玩法，已經不適用新的市場階段了，如何主動與用戶同行，是行業品牌都需要思考并解決的一個新命題。

最近，在第二屆G-Media大健康行業營銷峰會上，鯨鴻動能攜手G-Media組委會舉辦了一場私享研討會，與大健康領域的多家頭部企業展開了深入的探討，為行業提供了一個重要的視角。兵法先生從中總結幾點趨勢風向，希望能帶給你一些幫助和啟發：

01

主動健康時代，

價值深耕要從「全生命周期」開始

研討形成的第一個共識在于，當健康成為貫穿用戶“全生命周期”的持續課題，傳統的單點式、脈沖式營銷注定難以為繼。消費者的健康關切，已從應對特定疾病，擴展為覆蓋營養、運動、睡眠、情緒等生活全方位的主動管理。

這意味著，用戶的健康需求是多元、交織且長期存在的。品牌面臨的挑戰在于，如何超越單次交易的視角，去識別、理解并服務于用戶這種動態變化的復合型健康需求。

例如，一位關注家庭健康的用戶，其需求可能跨越了兒童成長營養、中老年慢性病防護和自身健康管理等多個維度。而一位追求品質生活的都市青年，其健康觸點則可能散落在健身塑形、情緒舒壓與功能性食品等多個場景。

因此，傳統的、寬泛的人群標簽，已難以精準刻畫這些細膩而真實的生活狀態。應對這一挑戰，關鍵在于構建“用戶立體畫像”的能力，而數據科學是實現這一目標的核心引擎。而這也是鯨鴻動能和品牌們在私享研討會上探討的重點——即通過數據科學賦能人群精準觸達。

具體而言，作為鴻蒙生態的全場景智慧營銷平臺，鯨鴻動能依托終端跨場景數據能力，能夠圍繞用戶在多元媒介觸點（如天氣、運動、音樂等APP）中的真實行為，構建從“癥狀認知”到“解決方案”的立體洞察鏈路。比如，其獨有的“鯨鴻指數”，能夠深度挖掘用戶行為，幫助品牌主動洞察市場機會與用戶意圖，而不僅僅是根據既有標簽進行被動投放。

這套方法論的核心價值，是幫助品牌識別并構建高終身價值（LTV）的用戶池。通過對用戶跨場景行為的分析，品牌可以通過對用戶跨場景行為的分析，洞見用戶的長期健康訴求。這使品牌能夠規劃跨越不同健康場景的整合性服務方案，而非單一產品的重復曝光。品牌溝通也因此得以從“我是誰”的產品教育，轉向“我懂你”的需求呼應，為建立深層信任奠定基礎。

02

步入用戶健康生活場景，

提供有溫度的「場景化」陪伴

理解用戶是第一步，更關鍵的是在其產生需求的“場景時刻”精準出現。健康需求的爆發從來不是隨機事件，而是更容易在特定的時間段、特定的場景下誕生。比如季節交替帶來的風寒風熱感冒，比如躺在床上難以入睡時對睡眠健康的關注等等，在信息過載的當下，品牌溝通的效率關鍵，正從“廣譜曝光”轉向對這類“關鍵場景時刻”的精準識別與應答。

這要求營銷不僅要有數據洞察的“眼”，更要有深入場景的觸達端口的“手”。而鯨鴻動能背靠的鴻蒙全場景生態，則為這種深度滲透提供了土壤。

鴻蒙生態的“1+8+N”硬件布局與龐大的軟件服務矩陣，構成了一個真實、連續的用戶生活數字映射。從華為運動健康、天氣、瀏覽器、音樂等海量日活的自研應用，到覆蓋生活各方的第三方服務，共同讓品牌服務得以“嵌入”而非“闖入”用戶生活。

在這一生態下，營銷可以演化為一種“場景服務”。

例如，通過小藝等系統級AI智能體，品牌可以基于用戶場景主動提供個性化關懷，在晨起時推送天氣與健康提示，在睡前時段提供助眠建議。通過“元服務”等輕量化即時服務，品牌可以無需用戶下載獨立APP，即通過負一屏、小藝場景卡等原生系統入口，無縫切入運動、睡眠等健康場景，提供即點即用的服務。

這些能力共同實現了從“人找服務”到“服務找人”的轉變。“鯨眠計劃”正是上述“數據驅動洞察”與“生態場景服務”兩項核心能力結合的典范。

該項目跳出了節日營銷的常規框架，展現了系統性的場景運營邏輯。它首先通過數據洞察，將籠統的“失眠人群”精細化為“淺睡”、“入睡困難”、“睡眠障礙”等具有不同特征與需求的群體，構建立體用戶畫像。

更重要的是，鯨鴻動能依托鴻蒙生態，為這些不同的細分群體找到了最匹配的場景觸點與溝通方式：在“華為瀏覽器”的信息流中，為主動搜索健康知識的用戶提供權威睡眠科普；在“華為運動健康”APP內，為關注自身睡眠數據的用戶，自然地呈現改善方案；在音頻平臺，為需要氛圍營造的用戶提供助眠內容，每類觸達都基于對用戶場景的判斷。

同時，項目并非由單一品牌主導，而是協同了光明乳業、瑞思邁、喜馬拉雅等不同領域的伙伴。每個品牌都在睡眠旅程中找到了自己最擅長的服務節點——營養支持、呼吸干預、內容陪伴——共同串聯成一條用戶可感知的“睡眠服務鏈條”。

這清晰地標志了一種范式的轉變：品牌營銷從在分散的平臺上“購買廣告位”，轉為在一個統一的智慧生態內“運營健康場景”。鯨鴻動能在此過程中扮演了關鍵的智能運營中臺角色，連接數據、場景與服務，幫助品牌實現了從認知、種草到體驗、轉化的完整閉環。

03

結語：在合規與價值中，尋找可持續增長

縱觀這場研討會，一條清晰的路徑浮現出來：在全民主動健康時代，品牌的核心競爭力是贏得用戶長期信任的能力。

這份信任，首先建立在安全合規的基石之上。大健康營銷對數據安全與隱私保護有著至高要求。鯨鴻動能所提供的，正是一個在嚴格遵循合規前提下實現智能營銷的環境。通過透明、開源的AI工具與可控的營銷框架，幫助品牌精準觸達用戶，回應了私享會上品牌方對于“長遠生意怎么做”的關切。

當品牌能夠借助鯨鴻動能所提供的營銷科學洞察與全場景連接能力，持續挖掘并響應用戶的真實健康痛點，其角色便自然從“產品供應商”轉變為值得信賴的“健康伙伴”。正如“鯨眠計劃”所展示的，通過科學洞察定位睡眠困擾、依托全場景生態精準響應，多個品牌共同構建了用戶對“科學睡眠”的認知與信任，實現了品牌影響力與用戶健康獲得感的雙重提升。

這條路徑的實現，需要生態平臺的支持。鯨鴻動能通過整合數據科學、AI體驗、全場景生態與合規保障等能力，為品牌提供了從洞察到信任的一體化解決方案。

“鯨眠計劃”的實踐，是一個起點。它印證了，當品牌與智慧生態深度融合，便有機會圍繞用戶真實健康需求進行共創與共贏。

最終，大健康營銷的目標，不僅是銷售的增長，更是與用戶共同奔赴一個更健康的未來。這條路，需要伙伴，也需要耐心。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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