搶灘1500億市場，卡牌巨頭的第二增長曲線

“真的超穩(wěn)定超好寫，寫字一點(diǎn)都不晃動，對于寫字丑的我蠻友好。”

“沒想到這么好用！我以后都拿來畫涂鴉！”

在小紅書、微博等社交媒體平臺，一款使用體驗(yàn)良好的中性筆被諸多使用者頻頻推薦。值得注意的是，這些滿是溢美之詞的評價(jià)指向的產(chǎn)品，并非來自消費(fèi)者所熟知的任何一個傳統(tǒng)文具品牌——卡游，作為中國頭部卡牌廠商，意外憑借旗下中性筆產(chǎn)品過硬的品質(zhì)，收獲了諸多文具消費(fèi)者的一致好評，更有用戶開玩笑般直言：“卡游，你終于知道你最能打的內(nèi)容是什么了。”

筆，是大眾日常工作生活常用之物，但也正是在這樣一支文具中，蘊(yùn)藏著中國市場消費(fèi)升級的契機(jī)。

卡游的筆具產(chǎn)品正是這種產(chǎn)業(yè)趨勢的直觀體現(xiàn)——良好的使用評價(jià)與快速提升的市場份額背后，是與其卡牌主業(yè)相似的商業(yè)邏輯：為兼具顏值和實(shí)用性的實(shí)體產(chǎn)品賦予文化內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者使用價(jià)值、情感價(jià)值的雙向需求。

小標(biāo)題：Z世代消費(fèi)密碼：顏值 + 功能 + 情感價(jià)值

情緒價(jià)值，是被視為互聯(lián)網(wǎng)世代的“Z世代”群體鮮明的喜好標(biāo)簽。

美團(tuán)研究院在《“情價(jià)比”需求激發(fā)青年人群消費(fèi)新潛力》一文中指出，當(dāng)前青年人群消費(fèi)需求偏好由“性價(jià)比”轉(zhuǎn)為“情價(jià)比”——相對于消費(fèi)的“實(shí)用性”，更注重能否從消費(fèi)中獲得精神上的愉悅，即希望通過消費(fèi)獲得新奇感、認(rèn)同感、釋壓感、收藏欲、個性化滿足等多維度的情緒價(jià)值。

顏值、功能與情感價(jià)值，正是Z世代消費(fèi)者在情緒消費(fèi)趨勢下對產(chǎn)品的核心需求。

以卡游當(dāng)前較為成熟的IP卡牌業(yè)務(wù)為例，IP聯(lián)動本身是玩具產(chǎn)品的固有套路，但卡游的商業(yè)秘訣在于產(chǎn)品層面對IP的深度開發(fā)。

除了聯(lián)動奧特曼、斗羅大陸、小馬寶莉等知名IP，卡游尤其注重卡面美觀與產(chǎn)品組合，為每套IP卡牌設(shè)計(jì)了對戰(zhàn)、收集、動態(tài)組合等多元玩法，賦予了產(chǎn)品美觀與腦力競技等多重屬性。

購買、收集卡游卡牌，已經(jīng)成為IP受眾的身份象征，讓消費(fèi)者獲得審美、娛樂與文化共鳴的多元情感價(jià)值。

正是通過大規(guī)模獲取成熟IP授權(quán)，讓卡游在行業(yè)發(fā)展早期快速完成了產(chǎn)業(yè)鏈和渠道積累，成長為卡牌乃至谷子經(jīng)濟(jì)、泛娛樂產(chǎn)業(yè)龍頭。

據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，于2024年按商品交易總額計(jì)，卡游泛娛樂玩具行業(yè)集換式卡牌領(lǐng)域與泛娛樂文具行業(yè)中均排名第一，市場份額分別為71.1%與24.3%。

對于熟悉卡游的消費(fèi)者來說，筆具產(chǎn)品也并不陌生，在業(yè)務(wù)發(fā)展早期，同樣依靠IP聯(lián)動為突破口，卡游完成了對文具賽道的切入。

但縱向梳理卡游文具近期的業(yè)務(wù)動態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，在品類拓展的過程中，無IP元素的卡游零系列中性筆，逐漸成為卡游最新的熱門推介產(chǎn)品。12月19日，卡游官宣了周筆暢作為旗下零系列中性筆代言人，并在此前社交、電商平臺良好的用戶口碑基礎(chǔ)上，完善和豐富品牌形象。

簡約時尚的品質(zhì)設(shè)計(jì)、靈動舒適的書寫體驗(yàn)，這些產(chǎn)品特質(zhì)與龐大的IP聯(lián)動矩陣一道，構(gòu)成了卡游這一新銳文具品牌雙向并行的核心標(biāo)簽。

將產(chǎn)品形態(tài)作為品牌文化的核心表征，這一商業(yè)思路在文具領(lǐng)域并不少見。

在全球市場，以三菱、寫樂、無印良品為代表的日式簡約風(fēng)與北歐極簡風(fēng)文具，憑借 “去冗余、重本質(zhì)” 的設(shè)計(jì)哲學(xué)占據(jù)中高端市場，其營銷思路核心在于將產(chǎn)品與理想生活場景深度綁定。

而卡游對旗下品質(zhì)文具的定位也正基于此——在完成品牌和渠道的早期資本積累后，搭建包括品質(zhì)文具在內(nèi)的自有IP及產(chǎn)品體系成為其實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突破的關(guān)鍵一步。

作為一家依靠成熟IP聯(lián)動起家的消費(fèi)品牌，這種對市場舒適圈的突破，既展示了卡游的創(chuàng)新實(shí)力，也彰顯著其跨界擴(kuò)張的“野心”。

而這種市場拓展，依然遵循了面向新消費(fèi)需求的核心邏輯：基于產(chǎn)品本身簡約時尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格和解決斷墨、手感等痛點(diǎn)的功能改善，通過純粹的產(chǎn)品敘事，構(gòu)建與消費(fèi)者的品牌認(rèn)同和情感鏈接，打通品質(zhì)文具的市場通路。

中國報(bào)告大廳《2025-2030年中國文具行業(yè)發(fā)展趨勢分析與未來投資研究報(bào)告》指出，文具行業(yè)作為 “小產(chǎn)品、大市場” 的典型代表，2024 年市場規(guī)模已達(dá) 1322 億元，較 2019 年的 712 億元實(shí)現(xiàn)大幅增長，預(yù)計(jì) 2025 年將突破 1500 億元。

“中國文具市場正呈現(xiàn) ‘穩(wěn)健增長 + 結(jié)構(gòu)升級’ 的雙重特征，競爭呈現(xiàn)分層化格局——頭部品牌主導(dǎo)基礎(chǔ)市場，而個性化、智能化等賽道仍有廣闊差異化空間。”卡游文具業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

如同“筆筆順暢”的周筆暢代言官宣詞，在掌握“顏值 + 功能 + 情感價(jià)值”的新消費(fèi)核心密碼后，卡游正嘗試在不同賽道，以差異化的市場實(shí)踐將其落地。

小標(biāo)題：工藝+渠道+品牌：構(gòu)造新消費(fèi)核心競爭力

面向新興的Z世代群體，一個常常被忽略的事實(shí)是，這些年輕消費(fèi)者會被IP、文化價(jià)值等要素吸引，但這并不意味著其對產(chǎn)品質(zhì)量有所忽視。毋寧說，對于其看重、喜愛并賦予情感鏈接的消費(fèi)品，其對品質(zhì)的要求反而更加嚴(yán)格。

作為中國卡牌企業(yè)龍頭，卡游一個同樣被忽視的核心優(yōu)勢，就是其行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品質(zhì)量。

以零系列中性筆為例，生產(chǎn)一支筆具需要5-6套模具，單套模具200-300個零件，即生產(chǎn)一支筆要超過1000個高精度零件，僅零系列中性筆筆頭一個環(huán)節(jié)，就需要經(jīng)過24道生產(chǎn)工序。

在筆具生產(chǎn)中，模具零件和生產(chǎn)工序的數(shù)量、精度，直接決定了最終成品的質(zhì)量，例如經(jīng)過離心機(jī)和保壓工序，就可避免安裝過程中空氣進(jìn)入筆芯導(dǎo)致書寫斷墨。

在堪稱嚴(yán)苛的制作工藝下，卡游的文具產(chǎn)品才擁有了叫板行業(yè)頭部品牌的底氣，作為需要長時間用手部操作的書寫工具，良好的市場口碑也驗(yàn)證了其質(zhì)量。

由生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)入銷售后，龐大的零售分銷體系，則成為卡游在渠道端獨(dú)有的競爭優(yōu)勢。

通過卡牌業(yè)務(wù)的前期積累，卡游建立起線下覆蓋商超、專賣店、校園周邊店的終端網(wǎng)絡(luò)，可快速實(shí)現(xiàn)文具產(chǎn)品的場景化陳列與觸達(dá)；在線上，卡游已構(gòu)建成熟的電商、社群營銷體系，承接文具新品的社交傳播與帶貨需求。

更為重要的是，作為扎根中國市場的新消費(fèi)廠商，與Z世代一同成長的卡游可以說是最懂其消費(fèi)需求和習(xí)慣的品牌，在“懂用戶、伴成長” 的產(chǎn)品理念下，卡游“高品質(zhì)、年輕化、陪伴型” 的產(chǎn)品形象也將延伸至文具產(chǎn)品，延續(xù)其與年輕客群的情感連接。

“一個有意思的現(xiàn)象是，在青少年進(jìn)入中學(xué)階段后，對簡約品質(zhì)文具的需求會快速提升，很多卡游動漫IP文具產(chǎn)品的用戶，也會基于品牌信任，轉(zhuǎn)而成為品質(zhì)文具用戶。”卡游相關(guān)市場負(fù)責(zé)人表示。

無數(shù)消費(fèi)市場實(shí)踐證明，品牌具備穿越經(jīng)濟(jì)周期的能力，如何在擴(kuò)張市場份額的同時建立品牌認(rèn)知乃至認(rèn)同，是這批與Z世代消費(fèi)者共同成長于新消費(fèi)市場的新銳品牌邁向長期主義的核心保障。

以“顏值 + 功能 + 情感價(jià)值”的產(chǎn)品思路主導(dǎo)，疊加 “工藝+渠道+品牌”的競爭優(yōu)勢，是卡游站在新消費(fèi)發(fā)展十字路口給出的答案。在這套商業(yè)模式下，卡游正在IP玩具、文具外，嘗試觸達(dá)更廣闊的市場遠(yuǎn)景目標(biāo)。