文具界的泡泡瑪特，9個月開店超100家

這是深氪新消費第2033期分享：

想學(xué)泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品的晨光，還有很長的路要走。

作 者|鄭欒

來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016 ]

封面圖|AI生成

鮮少被人注意的文具市場上，晨光正在走向泡泡瑪特。

大量的聯(lián)名IP合作，讓晨光不再是學(xué)生的專屬。一二線城市購物中心里，常常見到的“九木雜物社”，則是晨光轉(zhuǎn)型的嘗試。2024年末到2025年第三季度，晨光在9個月內(nèi)新開了100家門店。

2025年，中國學(xué)生文具市場規(guī)模已突破1800億元，其中IP聯(lián)名化產(chǎn)品占比達37%，較2020年提升25個百分點。“IP賦能文創(chuàng)”的行業(yè)趨勢近在眼前，晨光試圖借此破解傳統(tǒng)文具“功能屬性強、品牌溢價低”的增長困局。

與熱門國漫聯(lián)名

文具大廠趕時髦

從合作聯(lián)名IP的熱門程度來看，晨光是付出了大量資金和資源的。其中，熱門國漫是近期晨光重點合作的對象。

今年6月，“我們的未來”——2025晨光大學(xué)汛文具文創(chuàng)零售峰會暨新品發(fā)布會上，晨光官宣與騰訊視頻的戰(zhàn)略合作，推出《劍來》《仙逆》《斬神》三個大熱國漫IP的全新聯(lián)名產(chǎn)品。晨光帶著聯(lián)名產(chǎn)品，先后亮相Bilibili World、上海書展和南國書香節(jié)。

晨光文具品牌中心負責(zé)人朱劍鋒，在采訪中透露出晨光做國漫聯(lián)名的核心原因。他說：“《2024年度青年國潮品牌強國觀察報告》顯示，84.6%的青年樂意向其他人推薦國潮產(chǎn)品或品牌。騰訊視頻就匯集了以劍氣水墨風(fēng)鑄就頂級國風(fēng)美學(xué)、年度國漫劇王《劍來》和都市異能現(xiàn)象級國漫、Z世代爆款I(lǐng)P《斬神》，十分符合當(dāng)下年輕消費者審美和喜好。”

此外，晨光攜手暑期口碑票房雙爆的《浪浪山小妖怪》國漫電影推出聯(lián)名產(chǎn)品，還策劃了全國最大規(guī)模的“國漫嘉年華”開學(xué)主題活動。

“國漫嘉年華”主題活動覆蓋15座城市21個區(qū)域，聯(lián)動40家旗艦店、2700家主題店及20000家專區(qū)店，實現(xiàn)從單點快閃到全域滲透的升級，涵蓋了萌粒筆、光柵修正帶、吧唧、色紙等200多個SKU。

晨光效仿泡泡瑪特線下快閃模式，打造沉浸式消費場景。如“斬神-晨光守夜人”主題快閃設(shè)置場外打卡區(qū)、內(nèi)場LIVEHOUSE，邀請COSER擔(dān)任一日店長并巡游，推出集章兌換禮品等互動玩法。開學(xué)季，其在上海南京東路打造國漫“痛樓”，還原《劍來》廊橋等場景，吸引粉絲帶旅行箱打卡采購，甚至外籍游客駐足消費。

可以說，通過國漫聯(lián)名，晨光不僅更新了產(chǎn)品贏得了市場，還改變了品牌形象，更加貼近消費能力強的用戶。

而在海外IP方面，晨光也多有涉獵。早在2005年，晨光就開始和荷蘭IP米菲兔進行合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品，這項合作也持續(xù)至今。

今年，晨光以“20周年一直在一起”為主題，推出聯(lián)名20周年限定產(chǎn)品——米菲有你真好系列。通過開展米菲生日會、米菲玩偶巡游、打造米菲主題微綜藝、晨光米菲時光博物館故事線上征集等創(chuàng)新玩法和互動活動，重新喚起消費者對這個經(jīng)典IP的記憶。

除了米菲兔，晨光還長期與航海王、寶可夢等知名IP合作，為自身的銷售增長帶來基礎(chǔ)。

財報顯示，2025年前三季度，晨光傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)書寫工具、學(xué)生文具毛利率分別提升2.03、2.14個百分點，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)營收降幅收窄。而聯(lián)名產(chǎn)品核心承接渠道九木雜物社，2025年一季度營收3.88億元，同比增長11.37%。

把文具變成“谷子”

值得注意的是，晨光不僅在產(chǎn)品層面進行了大量聯(lián)名，還在渠道端大幅提升影響力。九木雜物社，正是晨光在渠道端的轉(zhuǎn)型嘗試。

隨著中國人口紅利的消失，入學(xué)新生數(shù)量開始逐漸減少，加上“雙減”政策和“中考分流”政策的施行，學(xué)生市場受到了前所未有的沖擊。與此同時，成年人市場因互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展而蓬勃，"無紙化辦公"的風(fēng)潮席卷而來，給傳統(tǒng)文具行業(yè)造成了重大影響。

晨光的利潤增速連續(xù)多年下滑，確實急需轉(zhuǎn)型。

從商業(yè)邏輯上看，九木雜物社幫助晨光從單純的文具品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣男铝闶燮放疲銼KU涵蓋了文具、玩具、數(shù)碼產(chǎn)品、家居用品，以及很難用種類概括的“谷子”。

從消費場景來看，晨光正在逐步從校門口文具店這一低價剛需場景，逐漸向購物中心等高毛利場景轉(zhuǎn)型，核心消費人群也從18歲以下的學(xué)生逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?5-35歲女性消費主力。

截至2025年第一季度末，晨光全國擁有792家零售大店，其中九木雜物社752家，較2024年年末新增11家，2024年全年九木雜物社實現(xiàn)營業(yè)收入14.06億元，同比增長13%，形成規(guī)模化擴張態(tài)勢。

而結(jié)合晨光第三季度的財報來看，九木雜物社的門店數(shù)量已經(jīng)超過800家。也正是因為這些渠道，晨光才有大規(guī)模進行IP聯(lián)名合作的底氣。

九木雜物社成為晨光IP聯(lián)名產(chǎn)品的核心線下渠道，承擔(dān)限定款首發(fā)、周邊售賣等功能。如《斬神》《原神》聯(lián)名產(chǎn)品均通過九木雜物社實現(xiàn)線下落地，借助門店流量放大聯(lián)名效果。

九木雜物社負責(zé)人鄒宏表示，九木并不想單純賣IP盲盒或是玩偶，而是想做IP聯(lián)名的文創(chuàng)。航海王、大英博物館、小王子、史努比……晨光通過與這些全球性IP合作，試圖將文具變成"谷子"。

9個月開店超過100家，不難看出晨光對于轉(zhuǎn)型的迫切心態(tài)。但問題在于，這樣的轉(zhuǎn)型能在多大程度上幫到這家上市公司？

晨光和泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品

差在哪？

財報不會說謊，當(dāng)下的晨光盡管轉(zhuǎn)型迅速，但仍面臨著不小的挑戰(zhàn)。

2025年前三季度，晨光歸母凈利潤9.48億元，但需注意的是，2025年一季度出現(xiàn)近五年來首次營收凈利潤雙降，且九木雜物社2024年凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，虧損1244.28萬元，2025年上半年凈虧損進一步擴大至2300萬元。

同時，傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)疲軟讓晨光不堪應(yīng)付。書寫工具、學(xué)生文具、辦公文具三大核心板塊營收全線下滑。盡管IP聯(lián)名帶動部分品類毛利率提升，但未能完全抵消整體營收下滑壓力。辦公直銷業(yè)務(wù)（科力普）營收占比超50%，但毛利率僅6.78%，呈現(xiàn)“增收不增利”態(tài)勢。

顯然，文具市場的萎縮，比大眾認知中要更快。晨光這艘大船必須在進水失控之前，完成轉(zhuǎn)型。

九木雜物社從2017年開始運營，經(jīng)歷了多年虧損，直到2023年末才實現(xiàn)盈利。然而，隨著門店的不斷擴張，成本高企，九木雜物社又在今年一季度重現(xiàn)虧損。太平洋證券調(diào)研顯示，九木雜物社加盟的投資回收期，大部分需要在1年多。

實際上，無論是自營還是加盟，想學(xué)泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品的晨光，還有很長的路要走。

泡泡瑪特的核心競爭力是，所有IP都掌握在自己手中，供應(yīng)鏈也是長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，因此毛利率遠超名創(chuàng)優(yōu)品和九木雜物社；而名創(chuàng)優(yōu)品則更依賴供應(yīng)鏈話語權(quán)，可以向800余家供應(yīng)商下達海量訂單。

名創(chuàng)優(yōu)品的商品流轉(zhuǎn)時間僅需21天，而傳統(tǒng)百貨需要3-4個月。這種供應(yīng)鏈效率，讓名創(chuàng)優(yōu)品即便毛利維持在7%-8%，也能通過規(guī)模效應(yīng)盈利。

晨光盡管入局多年，但供應(yīng)鏈端的話語權(quán)還是很難和泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品相比。因此，九木雜物社當(dāng)下的渠道屬性更多。只有掌握了供應(yīng)鏈，九木雜物社才有長期穩(wěn)定盈利的可能。

晨光的聯(lián)名破圈與渠道轉(zhuǎn)型，本質(zhì)是傳統(tǒng)文具品牌在消費迭代、行業(yè)競爭加劇背景下的必然選擇，是從“賣產(chǎn)品”到“賣文化、賣情緒”的深刻革新。

盡管當(dāng)前面臨盈利下滑、新業(yè)務(wù)虧損等陣痛，但這種主動擁抱年輕消費群體、重構(gòu)品牌價值的嘗試，不僅為自身突破增長瓶頸尋找路徑，更為傳統(tǒng)制造行業(yè)的品牌升級提供了極具參考價值的樣本。

未來，如何平衡IP授權(quán)成本與盈利回報、提升新業(yè)務(wù)造血能力，將是晨光轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。

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