安踏看好的“韓版優衣庫”，打算豪賭中國

作者：彭倩 編輯：喬芊

本文經授權轉載自36氪未來消費

5年100家店的野心。

優衣庫在中國謹慎擴張之際，有著“韓國優衣庫”之稱的 MUSINSA 找到了發展空隙。

近日，寸土寸金的上海淮海中路，迎來了 MUSINSA 集團旗下自有快時尚品牌 「Musinsa Standard」的中國首店開業，這也是品牌的海外首店。與 Zara、Gap、Spao 等快時尚品牌類似、MUSINSA 首店也選在了人流量最大的核心商圈地鐵口旁，共兩層，占地面積超過1400平方米。

改裝后的百盛商場，Musinsa standard 占據商場最顯眼的門頭位置

MUSINSA 成立于2001年，最初發跡于線上，定位為時尚電商平臺。后來，MUSINSA 通過整合韓國設計師資源和相關供應鏈，逐漸形成自有品牌矩陣，包括主打高性價比基礎款服飾的自有品牌 「Musinsa Standard」、自有美妝品牌「Musinsa Beauty」和自有家居品牌。

MUSINSA 近年來在韓國積極開設線下店，試圖擺脫電商標簽，變得更像一個獨立品牌。自2021年在首爾弘大開設首店至今，平價自有品牌 Musinsa Standard的門店數已增至33家，入駐品牌超過1萬個的集合店業態 Musinsa Store，線下門店數也達到6家，此外，品牌還在開在韓國知名商圈圣水洞開出更高端的 Musinsa Empty。

據品牌官方向36氪透露，發展20多年后，逐漸壯大的 MUSINSA 已成為韓國排名前五的時尚集團，2024年集團全渠道年交易額達到了240億元。

中國如今被其視為國際化擴張最關鍵的市場。看重中國，基于品牌此前的消費者洞察，據 MUSINSA 中國 CEO 金大鉉透露，韓國門店中約36%營收來自外國游客，其中中國游客占比最高，且集中在20-39歲年齡段，這讓品牌看到了入華的樂觀前景。

不同于近年來許多韓國時尚品牌入華只是開家首店試試水，MUSINSA 對中國的布局堪稱大陣仗：全渠道、全系列入駐。除了 Musinsa Standard，本月，在上海安福路，主打設計師品牌的集合店業態 Musinsa Store 也將緊接著開業。在線上，MUSINSA 已在天貓、小紅書開出旗艦店，其中天貓旗艦店積累超過10萬粉絲。

為了拿下中國市場，MUSINSA 聯手本土巨頭安踏開設合資公司，制定了擴張激進的“5年計劃”。金大鉉稱，到2030年，在中國，自有品牌和集合店加起來數量將增加至100家以上，并實現線上線下總銷售額超過1萬億韓元（約47.8億元）。

近日，據外媒透露，MUSINSA 也傳出了 IPO 的消息，整體估值達到68億美元。在采訪中，金大鉉并不諱言談到中國市場對品牌 IPO 的重要作用：“IPO 是我們國際擴張的一種表現，中國是 MUSINSA 全球化敘事中的核心，（募集到的）部分資金會投入中國。”

這意味著，中國市場的增長表現，將極大程度影響 MUSINSA 集團的 IPO 的估值和成敗，MUSINSA 正豪賭中國。

小紅書上的中國用戶習慣將主打平價基礎款的 Musinsa Standard 稱為“韓版優衣庫”。金大鉉也肯定了這一說法：“MUSINSA 與一些國際大型品牌的確有可比性，以百搭基礎款式為核心。”

僅討論模式，兩者都屬于 SPA 品牌即自有品牌專業零售商經營模式，通過整合設計師供應鏈資源、小批量試產、動態補貨和快速上新來適應市場變化。

從產品設計、門店規模和陳列來看，MUSINSA 旗下的 Musinsa Standard 對標優衣庫的意味也很明顯。

36氪走訪 Musinsa Standard 門店發現，首店商品近1500件，涵蓋男女裝及鞋襪包包等配飾，品類劃分也與優衣庫相差無幾。部分商品價格甚至低于優衣庫同類型產品，例如羽絨蓬松短款女士羽絨服定價399元、女士緊身衣售價129元、保暖女士貼身內衣定價只要80元，還包含各類“特價”商品，部分商品還有“一日特價”。

女士羽絨夾克，設計和價格與優衣庫十分接近

門店內不少主打系列幾乎都能在優衣庫找到定位類似的產品。門店陳列的冬季功能性服裝系列 heatandard 與優衣庫的 heattech 保暖技術系列有異曲同工之處；福餃包也與優衣庫近年來在中國暢銷的餃子包造型十分類似；適合亞洲女性多樣版型的牛仔褲系列也和優衣庫相差無幾。

Musinsa 與優衣庫很類似的品類

符合亞洲女性各類身材的不同牛仔褲版型

雖然主打基礎款，但產品整體較優衣庫、MUJI 等品牌更為時尚，尤其在門店陳列、產品設計和顏色搭配上，這令 Musinsa Standard 整體的風格定位實際介于韓國潮牌和快時尚之間。事實上，不同于優衣庫等覆蓋全年齡人群， Musinsa Standard 的主要瞄準20-39歲的消費者。

門店內不僅有專門提供給消費者拍照的打卡墻，還專門陳列著韓國知名女演員韓素希即品牌代言人的穿搭貨架。除了各類按色彩陳列的大衣、羽絨服和褲子，Musinsa Standard 的配飾也有更多的色彩和設計，圍巾、帽子、襪子都較優衣庫的色彩更為多樣化和鮮艷。賣到至今缺貨的 Light weight down jacket、City Leisure Light Down collection 系列的排骨羽絨服、掛在門口的費爾島毛衣等時尚單品，都算得上是緊跟潮流。

今年在社交媒體走紅的排骨羽絨服

Musinsa 為代言人韓素希穿過的款式專門設置貨架

主打風格更時尚的基礎款，這一策略目前在韓國是奏效的。盡管門店數量僅為優衣庫的1/5，但 MUSINSA 的單店銷售表現要高于韓國優衣庫。迅銷集團財報顯示，優衣庫韓國法人 FRL Korea 2024財年銷售額約為10.06萬億韓元（約482億元）。同期，優衣庫在韓國運營門店共128家，折算后單店平均銷售額約為400萬元，而 Musinsa Standard 單店平均銷售額約為優衣庫2倍。

這輪韓國時尚品牌入華與此前不同，并非以入駐買手店或代理形式為主，更多由品牌官方開設線下直營旗艦店。除了開直營店，MUSINSA 還選擇牽手強大的本土巨頭安踏，雙方耗資8億注冊資本成立合資公司（安踏占股40%），計劃快速圈地。

品牌紛紛選擇更重的運營方式，一方面與重視中國市場有關，另一方面則是不想踩坑。

憑借小雛菊印花和臘腸狗圖案聞名的韓國設計師品牌 Mardi Mercredi，曾憑借 MUSINSA 的電商平臺打響知名度，進入中國后采用代理模式，由曼多亞公司負責運營，但該公司目前已將資源投入 Raive、Rest&Recreation 等韓國潮牌上。

作為設計師品牌，Mardi Mercredi 原本需要慢節奏打磨門店和產品，卻被曼多亞當做快時尚品牌運營，一年半的時間就在中國25個城市開出28家門店。快速奔跑之下暴露諸多問題：銷售過度依賴韓流明星營銷和單一爆款；電商平臺仿冒品泛濫、引發質量爭議；代理商模式導致庫存管理失控，這都導致品牌力快速消退。今年9月，Mardi Mercredi 在中國大規模收縮，北京、上海、長沙、沈陽等地門店陸續清倉打折撤店，微信小程序渠道也已關閉。

不過，5年要開100家直營店，不是個小目標。尤其當前 MUSINSA 整體門店數只有30多家，外界最關心的是議題是該品牌是否具備大規模拓店的能力。

在快速開店這件事上，合作伙伴安踏將發揮關鍵作用。作為國內知名的運動巨頭，安踏渠道經驗豐富，以直營和加盟的模式，在中國布局超過1萬家線下門店，通過旗下多個品牌（如始祖鳥、 FILA、迪桑特、可隆等）差異化布局，覆蓋從大眾運動到高端時尚的細分市場，各品牌還通過場景化體驗店如始祖鳥博物館、 FILA 潮流先鋒店、迪桑特“未來之城”概念旗艦店強化消費者粘性。

據36氪了解，MUSINSA 在中國首批門店的選址和拿店將由安踏提供支持。一位運動行業高管還告訴36氪：“安踏以戰略投資為主，會提供資源支持，不會過多插手運營，快時尚潮牌與其整體的體育定位也有偏差”。這與金大鉉的說法一致，他透露，大部分的零售經營都由品牌獨立完成，安踏則在合資公司的戰略制定、財務、物流等方面提供支持。

例如，安踏十分擅長通過數字化工具（如線上會員系統、智能選品）優化門店運營，并依托垂直整合的供應鏈保障快速響應。據36氪了解，MUSINSA 在中國的線上訂單也將由安踏位于福建泉州的總倉發貨，實現高效配送，支撐線下擴張的物流需求。?目前 MUSINSA 天貓旗艦店的商品能做到48小時送達。

MUSINSA 的全線入駐則是看到了中國消費分層的趨勢，單個品牌已經很難做到覆蓋大部分人群，若要追求更大的規模，需要針對不同人群分層運營。因此，金大鉉稱，品牌采用“雙軌并進”策略，同時在線下布局平價自有品牌門店和主打設計師品牌的集合店，線下將以前者為主，各類電商渠道也將進行差異化運營，金大鉉認為，矩陣式打法也是 MUSINSA 在這輪入華熱潮之下相比其他韓國潮牌最大的優勢。

例如，在上海安福路，本周即將開業、定位高消費力潮人群體的 Musinsa Store 首批入駐的60個品牌中首批上架的60個品牌中約30%（即約15個品牌）中國本土時尚品牌及全球運動品牌，如來自中國的 ChocoConcert、GoodBai、Pane、ZE，以及國際品牌 Asics、Hoka、New Balance 等。

開在安福路的 Musinsa Store，圖片來自品牌官方

諸多時尚品牌都曾帶著滿滿自信進入中國，卻又黯然后撤。MUSINSA 深知本土化的重要性：在籌備進入中國時，其綜合考量了南方濕冷、北方干寒的氣候特征，選擇了集保暖性、輕便度和簡約設計的產品系列 Hooded Light Down Jacket (明星同款) 作為中國市場秋冬系列主打單品。據金大鉉說法，雙11活動期間上線1分鐘內該系列同色外套迅速售罄，1小時總銷售額突破250萬元。

由于中國的電商生態十分特殊，金大鉉稱，MUSINSA 沒有在這里推獨立 APP 的計劃，而是更傾向于使用本地平臺觸達，將以天貓為核心樞紐，實時追蹤消費者的具體偏好，優化產品與營銷策略，在小紅書和抖音建立銷售渠道，發布聚焦整體造型穿搭的內容。

目前品牌并未透露各大渠道具體的銷售目標，但若能達到韓國店的單店成績，再加上電商渠道的銷售額，MUSINSA 5年在中國全渠道完成50億銷售目標或有希望。

MUSINSA 以社交型電商起家，在線下開設實體集合店也不過幾年時間，此番入華牽手強大本土巨頭安踏，想要快速補齊線下短板，但中國消費者是否真的買帳？此前旅游型購物的稀缺性和新鮮感很容易被一家家所見即所得的門店取代，若要長久吸引消費者，仍十分考驗品牌的運營能力。

本文轉載自【36氪未來消費】