株洲行 2.國瓷不應(yīng)藏深閨：醴陵陶瓷的認(rèn)知破圈與宣傳突圍

在醴陵中國陶瓷谷的光影里走出，指尖仿佛還殘留著釉下五彩瓷的溫潤觸感，在震撼與感動(dòng)之余，腦海中回蕩的卻是一個(gè)揮之不去的疑問：如此兼具匠心工藝與國之榮光的醴陵陶瓷，如此恢弘的陶瓷谷，為何在大眾的認(rèn)知里，卻遠(yuǎn)不如景德鎮(zhèn)陶瓷出名？為何始終未能像景德鎮(zhèn)陶瓷那樣，成為大眾認(rèn)知里的“國民瓷都”？多數(shù)人如我般，此前對(duì)其一無所知，直到踏入這片陶瓷秘境，才驚覺這份被忽略的文化瑰寶。這不禁讓我思考，醴陵陶瓷是宣傳不到位，還是根本不需要宣傳？這份認(rèn)知斷層的背后，并非醴陵陶瓷無需宣傳，而是亟需一場(chǎng)精準(zhǔn)有力的破圈行動(dòng)，讓國瓷的光芒照進(jìn)更多人的視野。

醴陵瓷器在中國五星級(jí)地理標(biāo)志中排名第二，僅次于國酒茅臺(tái)，綜合價(jià)值評(píng)價(jià)高于景德鎮(zhèn)瓷器和瀏陽花炮。陶瓷產(chǎn)業(yè)作為醴陵經(jīng)濟(jì)的第一大支柱產(chǎn)業(yè)，為醴陵貢獻(xiàn)了半數(shù)的工業(yè)總產(chǎn)值，形成了醴陵現(xiàn)行日用瓷和文化瓷為主的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，在醴陵經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)民生上占據(jù)重要地位。

從產(chǎn)業(yè)實(shí)力來看，醴陵陶瓷無疑是強(qiáng)大的，數(shù)十億件的年產(chǎn)量，遠(yuǎn)銷全球的市場(chǎng)布局，以及在國宴、國禮領(lǐng)域的穩(wěn)定需求，足以支撐起整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。或許正是因?yàn)橛兄€(wěn)定的高端市場(chǎng)和龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，醴陵陶瓷在大眾層面的宣傳上，便顯得有些“低調(diào)”。與景德鎮(zhèn)每年投入大量資源進(jìn)行文旅宣傳、舉辦各類陶瓷節(jié)不同，醴陵陶瓷的宣傳更多地集中在行業(yè)內(nèi)部和高端領(lǐng)域，大眾很難通過日常的渠道了解到它的魅力。

醴陵陶瓷的“低調(diào)”，或許源于其足夠扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)底氣。如今的醴陵，已構(gòu)建起從原材料研發(fā)到成品銷售的完整陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈，上千家陶瓷企業(yè)、十萬余名從業(yè)人員支撐著數(shù)十億件的年產(chǎn)量，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球150多個(gè)國家和地區(qū)，“全世界每4個(gè)陶瓷杯子就有1個(gè)出自醴陵”的數(shù)據(jù)，便是其產(chǎn)業(yè)硬實(shí)力的最佳佐證。更遑論在高端領(lǐng)域，醴陵陶瓷長期承擔(dān)國宴用瓷、國家禮品的重任，從1915年巴拿馬萬國博覽會(huì)的金獎(jiǎng)榮耀，到新中國成立后多位國家領(lǐng)導(dǎo)人的專屬用瓷，再到北京奧運(yùn)會(huì)、APEC會(huì)議等重大國際活動(dòng)的指定用瓷，早已憑借過硬品質(zhì)站穩(wěn)高端市場(chǎng)。或許正是這份“不愁銷路”的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，讓醴陵陶瓷在大眾層面的宣傳上略顯滯后，更多精力集中于行業(yè)內(nèi)部深耕與高端資源對(duì)接，卻在潛移默化中與大眾認(rèn)知漸行漸遠(yuǎn)。

但在我看來，醴陵陶瓷并非不需要宣傳，反而是太需要讓更多人知道了。陶瓷不僅是一種產(chǎn)業(yè)，更是一種文化符號(hào)，醴陵陶瓷所承載的，不僅是精湛的工藝，更是中國陶瓷文化的重要組成部分。如果僅僅局限于小眾認(rèn)知，不僅浪費(fèi)了如此優(yōu)質(zhì)的文化資源，也讓更多人錯(cuò)過了這份獨(dú)特的瓷韻之美。如今，文旅融合已成為趨勢(shì)，醴陵有著陶瓷谷這樣極具吸引力的文旅地標(biāo)，有著陶瓷博物館這樣豐富的文化載體，完全有能力打造出屬于自己的陶瓷文化IP，讓更多人走進(jìn)醴陵，了解醴陵陶瓷。

在文旅融合已成趨勢(shì)、文化消費(fèi)愈發(fā)旺盛的當(dāng)下，醴陵陶瓷的宣傳不僅是提升知名度的需要，更是傳承陶瓷文化、激活產(chǎn)業(yè)新活力的關(guān)鍵。陶瓷從來不只是工業(yè)產(chǎn)品，更是承載地域文化與民族匠心的精神符號(hào)。醴陵陶瓷所孕育的釉下五彩工藝，是中國陶瓷史上的工藝革新，所沉淀的百年發(fā)展歷程，是中國近代手工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的生動(dòng)縮影，這份文化價(jià)值若僅局限于小眾認(rèn)知，既是對(duì)優(yōu)質(zhì)文化資源的浪費(fèi)，也會(huì)讓醴陵陶瓷錯(cuò)失文旅融合的發(fā)展紅利。反觀景德鎮(zhèn)，正是憑借持續(xù)不斷的文旅宣傳、陶瓷文化IP打造，讓“瓷都”標(biāo)簽深入人心，吸引著全球游客前往探尋瓷韻，既帶動(dòng)了當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)，也進(jìn)一步鞏固了陶瓷文化的傳播力。對(duì)比之下，醴陵陶瓷的宣傳突圍，早已刻不容緩。

要讓醴陵陶瓷走出“深閨”，需找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，構(gòu)建一套全方位、多層次的宣傳推廣體系，既堅(jiān)守國瓷的品質(zhì)內(nèi)核，又貼近大眾的認(rèn)知需求。

其一，強(qiáng)化“國瓷”核心標(biāo)簽，用故事化傳播打動(dòng)人心。國瓷的身份，是醴陵陶瓷最獨(dú)特的競(jìng)爭力，卻也是大眾最陌生的領(lǐng)域。宣傳不應(yīng)只停留在“國宴用瓷”的簡單口號(hào)，而要深入挖掘標(biāo)簽背后的文化故事與匠心精神。可以借助短視頻平臺(tái)、微信公眾號(hào)、紀(jì)錄片等多元載體，打造系列文化內(nèi)容：比如拍攝《國瓷誕生記》短視頻，全程揭秘一件國宴用瓷從選泥、繪畫到燒制的數(shù)十道工序，讓大眾直觀感受“釉下五彩永不褪色”的工藝神奇；采訪堅(jiān)守?cái)?shù)十年的老工匠，記錄他們打磨手藝、傳承技藝的動(dòng)人經(jīng)歷，用情感共鳴傳遞醴陵陶瓷的匠心溫度；梳理醴陵陶瓷從粗瓷到國瓷的百年變遷，通過歷史敘事展現(xiàn)其背后的時(shí)代印記與民族自信。讓冰冷的瓷器變得有故事、有溫度，才能讓國瓷標(biāo)簽真正走進(jìn)大眾心里。

其二，深化文旅融合，以沉浸式體驗(yàn)構(gòu)建認(rèn)知閉環(huán)。中國陶瓷谷與中國陶瓷博物館，是醴陵陶瓷宣傳的絕佳載體，卻仍有極大的潛力可挖。當(dāng)前陶瓷谷的吸引力多集中于建筑外觀的視覺沖擊，陶瓷博物館的參觀也以靜態(tài)陳列為主，若能進(jìn)一步豐富體驗(yàn)場(chǎng)景，便能讓游客從“走馬觀花”變?yōu)椤吧疃雀兄薄？梢栽谔沾晒葍?nèi)增設(shè)更多互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目，除了現(xiàn)有的陶瓷拉坯，還可推出釉下五彩繪畫體驗(yàn)、陶瓷DIY定制等活動(dòng)，讓游客親手參與陶瓷制作，在實(shí)踐中感受工藝魅力；打造陶瓷主題研學(xué)線路，針對(duì)學(xué)生群體設(shè)計(jì)“陶瓷歷史+工藝體驗(yàn)+文化探究”的課程，讓醴陵陶瓷文化走進(jìn)校園；定期舉辦陶瓷文化節(jié)、當(dāng)代陶瓷藝術(shù)展、陶瓷文創(chuàng)市集等活動(dòng)，匯聚行業(yè)資源與大眾游客，形成“逛陶瓷谷、學(xué)陶瓷史、做陶瓷品、買陶瓷禮”的沉浸式文旅體驗(yàn)，讓每一位到訪者都成為醴陵陶瓷的“宣傳員”。

其三，聯(lián)動(dòng)行業(yè)標(biāo)桿，借勢(shì)破圈擴(kuò)大影響力。醴陵陶瓷無需與景德鎮(zhèn)陶瓷刻意競(jìng)爭，反而可借助其“瓷都”知名度實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)共贏。可以與景德鎮(zhèn)聯(lián)合舉辦跨地域陶瓷文化交流活動(dòng)，比如“中國雙瓷都文化展”，通過展品對(duì)比、工藝切磋，既凸顯醴陵釉下五彩瓷與景德鎮(zhèn)青花瓷的差異化特色，又借助景德鎮(zhèn)的大眾認(rèn)知度，讓更多人了解中國陶瓷文化的多樣性；推出“雙瓷都研學(xué)之旅”，串聯(lián)兩地陶瓷文化景點(diǎn)，吸引陶瓷愛好者與文旅從業(yè)者深度探訪，形成雙向引流；在行業(yè)展會(huì)、文化論壇等平臺(tái)，加強(qiáng)與景德鎮(zhèn)及其他陶瓷產(chǎn)區(qū)的交流合作，共同發(fā)聲推廣中國陶瓷文化，在行業(yè)共識(shí)中強(qiáng)化醴陵陶瓷的國瓷地位。這種聯(lián)動(dòng)并非依附，而是以自身特色為核心，借助外部勢(shì)能實(shí)現(xiàn)認(rèn)知突破。

其四，創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品，讓國瓷融入日常消費(fèi)場(chǎng)景。大眾對(duì)一種文化的認(rèn)知，往往始于身邊的產(chǎn)品。當(dāng)前醴陵陶瓷的產(chǎn)品多集中于餐具、茶具等傳統(tǒng)品類，雖品質(zhì)出眾，但在文創(chuàng)設(shè)計(jì)與年輕化表達(dá)上仍有提升空間。可以結(jié)合當(dāng)下年輕人的審美需求，開發(fā)更具創(chuàng)意的陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品：比如將國宴用瓷的經(jīng)典圖案簡化，融入手機(jī)殼、書簽、香薰?fàn)t等日常物件；與潮流設(shè)計(jì)師、知名IP聯(lián)名，推出跨界陶瓷產(chǎn)品，打破傳統(tǒng)陶瓷的刻板印象；針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景打造定制化產(chǎn)品，比如面向年輕群體的簡約風(fēng)茶具、面向家庭的親子陶瓷套裝，讓醴陵陶瓷從高端國瓷走進(jìn)尋常百姓家。當(dāng)更多人在日常生活中接觸、使用醴陵陶瓷，其知名度與好感度便會(huì)自然提升，形成“使用-認(rèn)可-傳播”的良性循環(huán)。

簡言之，醴陵陶瓷的宣傳可以從幾個(gè)方面發(fā)力。首先，要強(qiáng)化“國瓷”的標(biāo)簽，通過新媒體平臺(tái)，講述醴陵陶瓷作為國瓷的歷史故事、工藝特點(diǎn)和背后的匠心精神，用生動(dòng)有趣的內(nèi)容吸引大眾的關(guān)注。比如，可以拍攝系列短視頻，揭秘國宴用瓷的制作過程，采訪陶瓷工匠的堅(jiān)守故事，讓大眾感受到國瓷的魅力與溫度。其次，要加強(qiáng)文旅融合，將陶瓷谷打造成集觀光、體驗(yàn)、購物于一體的綜合性文旅景區(qū)，推出陶瓷制作體驗(yàn)、陶瓷文化研學(xué)等活動(dòng)，讓游客在親身參與中感受醴陵陶瓷的樂趣，從而加深對(duì)醴陵陶瓷的認(rèn)知。最后，可以與景德鎮(zhèn)等知名瓷都聯(lián)動(dòng)，開展陶瓷文化交流活動(dòng)，既突出醴陵陶瓷的獨(dú)特性，又借助景德鎮(zhèn)的知名度，互相引流，讓更多人了解中國陶瓷文化的多樣性。

國瓷的榮光，不應(yīng)只停留在高端殿堂的陳列里，更應(yīng)流淌在大眾的認(rèn)知與生活中。醴陵陶瓷有著無可替代的工藝優(yōu)勢(shì)與文化底蘊(yùn)，只要打破“酒香不怕巷子深”的固有思維，以精準(zhǔn)的宣傳策略、豐富的體驗(yàn)場(chǎng)景、創(chuàng)新的產(chǎn)品表達(dá)，激活國瓷的傳播活力，便能讓這份沉淀百年的匠心瑰寶，真正成為家喻戶曉的文化符號(hào)。相信當(dāng)更多人讀懂醴陵陶瓷的故事，感受到釉下五彩的魅力，這座藏在湘東大地的“國瓷之城”，必將綻放出遠(yuǎn)超今日的光芒，成為中國陶瓷文化傳播中不可或缺的重要力量。

（3134 2025/12/8）