正在逃離純度競(jìng)賽？看兒童DHA藻油的未來(lái)驅(qū)動(dòng)力

隨著藻油DHA成為熱門營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)上涌現(xiàn)出大量產(chǎn)品，部分品牌打著進(jìn)口藻源、科學(xué)配方、復(fù)配產(chǎn)品、高純度等旗號(hào)吸引消費(fèi)者，但大多數(shù)營(yíng)銷包裝背后都是套路，不僅讓消費(fèi)者眼花繚亂更在一定程度上擾亂了市場(chǎng)秩序。

藻源同質(zhì)化背后的真相追問

藻油相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)中“進(jìn)口優(yōu)質(zhì)藻源”幾乎成了各品牌的標(biāo)配宣傳語(yǔ)，帝斯曼、馬泰克等供應(yīng)商名稱頻繁出現(xiàn)在產(chǎn)品介紹里，比如天然博士小琥珀嬰童DHA海藻油宣稱“獨(dú)家life’sDHA金標(biāo)、唯一進(jìn)口T油”，樂佳善優(yōu)嬰幼兒藻油宣稱“通過FDA認(rèn)證原裝進(jìn)口DHA藻油”。

但不同品牌所謂“進(jìn)口優(yōu)質(zhì)藻源”存在差距。不同供應(yīng)商的藻油原料、生產(chǎn)工藝不同，比如合普諾嬰童藻油DHA宣稱帝斯曼授權(quán)認(rèn)證，100%采用進(jìn)口寇氏隱甲藻，3500里挑1珍貴藻油，采用微藻發(fā)酵基技術(shù)等；紐曼思嬰童DHA藻油宣稱帝斯曼集團(tuán)DHA，深海裂壺藻原種封閉發(fā)酵分離提純，專利工藝生產(chǎn)穩(wěn)定無(wú)污染等；潤(rùn)科寶得聰嬰童DHA藻油宣稱優(yōu)選藻種、密閉發(fā)酵、純凈藻油、GMP車間無(wú)溶劑提取等。

其中微藻發(fā)酵基技術(shù)具有高效生產(chǎn)、環(huán)境友好、產(chǎn)品多樣的優(yōu)勢(shì)，但也存在技術(shù)難度高、成本較高的缺點(diǎn)，GMP車間無(wú)溶劑提取技術(shù)優(yōu)點(diǎn)在于安全環(huán)保、提取效率高、產(chǎn)品質(zhì)量好等，但也存在設(shè)備投資大、適用范圍有限等缺點(diǎn)。

對(duì)于DHA產(chǎn)品來(lái)說(shuō)安全優(yōu)質(zhì)的藻源是品質(zhì)基礎(chǔ)，因?yàn)樵逵虳HA常用于嬰幼兒、孕婦等敏感人群，品質(zhì)直接關(guān)乎健康，如帝斯曼、嘉必優(yōu)等品牌均采用符合國(guó)際認(rèn)證的藻源，確保無(wú)污染物殘留，且以天然甘油三酯（TG型）形式存在更易被人體吸收，而且優(yōu)質(zhì)藻源具備高穩(wěn)定性以保證DHA在生產(chǎn)、儲(chǔ)存和使用過程中的活性，再加上中國(guó)對(duì)藻油DHA的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求嚴(yán)格，包括純度、重金屬含量、微生物指標(biāo)等，品牌需優(yōu)先選擇符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的藻源以確保產(chǎn)品合規(guī)。

此外成本控制也需兼顧品質(zhì)，不能以犧牲品質(zhì)為代價(jià)降低成本，比如潤(rùn)科生物通過優(yōu)化生產(chǎn)工藝和規(guī)模化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)成本控制的同時(shí)仍保持高品質(zhì)，高品質(zhì)藻源也有助于建立品牌口碑和用戶信任，長(zhǎng)期來(lái)看更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，比如帝斯曼作為全球領(lǐng)先的藻油供應(yīng)商，憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)和嚴(yán)格質(zhì)量控制成為眾多品牌的合作伙伴。

科學(xué)配方是精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)還是營(yíng)銷堆料？

現(xiàn)在市場(chǎng)上的藻油DHA產(chǎn)品有DHA+ARA、DHA+PS、DHA+多種維生素等復(fù)配配方，比如茵童時(shí)光嬰童DHA復(fù)合藻油宣稱DHA150mg：ALA50mg3:1黃金腦動(dòng)力配比，專為寶寶研制高含量更鮮純等，百適滴嬰童DHA藻油宣稱磷脂酰絲氨酸250mg+DHA100mg雙效協(xié)同集中注意力，DHA+ARA雙A同補(bǔ)1+1>2，Aurora兒童DHA藻油宣稱DHA100mg搭配維生素A 300IU、維生素E 10IU、維生素D330IU、維生素K21IU營(yíng)養(yǎng)更全面，1粒等于5粒等。

目前一些復(fù)配方案已有初步的中國(guó)兒童臨床研究支持，比如研究顯示當(dāng)DHA、ARA為0.5-1時(shí)的比例對(duì)精神發(fā)育指數(shù)和心理運(yùn)動(dòng)發(fā)育指數(shù)具有積極作用，還有研究表明PS和DHA在提升注意力持續(xù)時(shí)間和改善沖動(dòng)控制方面的效果優(yōu)于單獨(dú)補(bǔ)充其中一種成分。

市面上不少DHA復(fù)合配方會(huì)針對(duì)不同年齡段兒童如0-3歲、3-6歲等推出差異化產(chǎn)品，從需求驅(qū)動(dòng)來(lái)看，不同年齡段兒童的生理發(fā)育特點(diǎn)不同，對(duì)營(yíng)養(yǎng)素的種類和劑量需求也存在差異，比如0-3歲兒童對(duì)ARA的需求相對(duì)更高，而3-6歲兒童可能需要增加PS的攝入以支持大腦認(rèn)知發(fā)展，6-12歲兒童進(jìn)入學(xué)齡期，骨骼與體能快速增長(zhǎng)，DHA與其他營(yíng)養(yǎng)素的組合有助于支持身體發(fā)育。

但部分品牌的年齡段差異配方僅在包裝和宣傳語(yǔ)上有所區(qū)別，核心成分與含量變化不大，更多是為了打造宣傳噱頭通過市場(chǎng)細(xì)分覆蓋不同消費(fèi)群體提升產(chǎn)品銷量。

科學(xué)配方究竟是精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)還是營(yíng)銷堆料不能一概而論，需綜合判斷品牌是否開展針對(duì)性的臨床試驗(yàn)、是否深入研究營(yíng)養(yǎng)素的協(xié)同機(jī)制以及是否對(duì)不同年齡段需求進(jìn)行細(xì)分研究，當(dāng)前行業(yè)存在的問題既與部分品牌缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性的產(chǎn)品開發(fā)理念有關(guān)，也與對(duì)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的認(rèn)知不足有關(guān)。

純度越高越好？

當(dāng)下兒童DHA產(chǎn)品市場(chǎng)中，“高純度”已成為品牌重要的宣傳方向之一，部分品牌更是將96%的超高純度作為核心賣點(diǎn)，暗示純度越高產(chǎn)品品質(zhì)與健康效益越優(yōu)，這種純度至上的宣傳導(dǎo)向讓不少家長(zhǎng)形成選DHA必選高純度的認(rèn)知，也推動(dòng)行業(yè)陷入一場(chǎng)純度競(jìng)賽。

比如童年時(shí)光兒童藻油DHA宣傳53%純度DHA，采用水基萃取專利技術(shù)萃取；生命陽(yáng)光兒童DHA藻油宣傳80%純度DHA特有純化技術(shù)新突破，10道工序進(jìn)一步去除雜質(zhì)和非必要油脂等；美國(guó)ZUBB獨(dú)小獸兒童藻油DHA宣傳96%高純度DHA、專利技術(shù)加持等。

對(duì)于兒童膳食補(bǔ)充而言追求96%這樣的超高純度是否有必要？廠商宣傳超高純度更多的是將其作為一種技術(shù)實(shí)力的證明和營(yíng)銷上的差異化賣點(diǎn)，其實(shí)“雜質(zhì)”并非全是壞東西，在藻油提純過程中被去除的雜質(zhì)和非必要油脂其中很大一部分是其他有益的脂質(zhì)和天然伴隨物，這些物質(zhì)本身對(duì)健康無(wú)害甚至有助于DHA的穩(wěn)定和協(xié)同作用，過度提純反而失去了油脂的天然完整性。

對(duì)于兒童補(bǔ)充劑來(lái)說(shuō)關(guān)鍵的兩個(gè)指標(biāo)是安全性和足量，一款純度40%以上、安全無(wú)害、劑量合適的產(chǎn)品已經(jīng)完全能夠滿足兒童的日常營(yíng)養(yǎng)需求。此外DHA的健康效益主要與其攝入量相關(guān)，《中國(guó)居民膳食指南》和《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素推薦攝入量》建議不同年齡段人群有特定的DHA每日攝入量標(biāo)準(zhǔn)如0-3歲兒童100mg/d。

部分品牌大力宣傳超高純度DHA可能是為了溢價(jià)而制造的技術(shù)焦慮，超高純度DHA的生產(chǎn)需要更復(fù)雜的提純工藝，生產(chǎn)成本相對(duì)較高，品牌可借此將產(chǎn)品定價(jià)大幅提升，獲取更高利潤(rùn)，還有通過強(qiáng)調(diào)“超高純度”的技術(shù)難度與稀缺性營(yíng)造普通純度產(chǎn)品技術(shù)落后、效果不佳的焦慮感，引導(dǎo)消費(fèi)者為高純度支付額外費(fèi)用，但實(shí)際上超高純度更多是品牌提升產(chǎn)品附加值的營(yíng)銷手段，而非兒童營(yíng)養(yǎng)的必需條件。

低敏/無(wú)敏宣稱就等于絕對(duì)安全嗎？

“不含XX項(xiàng)過敏原”也是兒童DHA的宣傳標(biāo)配，比如天然博士小琥珀DHA海藻油宣稱不含55項(xiàng)過敏原、中國(guó)敏寶專研配方遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，小斯利安嬰兒DHA藻油宣稱突破標(biāo)準(zhǔn)不含33項(xiàng)過敏原，健敏思兒童藻油DHA膠囊宣稱不含幾十項(xiàng)過敏源等，這類宣傳精準(zhǔn)抓住了家長(zhǎng)對(duì)兒童過敏問題的擔(dān)憂，迅速成為產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)手段。

從各品牌的檢測(cè)情況來(lái)看多數(shù)低敏DHA產(chǎn)品宣稱委托第三方機(jī)構(gòu)檢測(cè)，但在機(jī)構(gòu)權(quán)威性與信息公開度上存在差異，其中天然博士小琥珀DHA海藻油委托第三方青島市華測(cè)檢測(cè)技術(shù)有限公司進(jìn)行檢測(cè)，小斯利安嬰兒DHA藻油客服稱委托第三方機(jī)構(gòu)檢測(cè)（并未告知機(jī)構(gòu)名稱），到貨時(shí)根據(jù)批次提供檢測(cè)報(bào)告，健敏思兒童藻油DHA膠囊委托SGS機(jī)構(gòu)檢測(cè)。

根據(jù)行業(yè)規(guī)范嬰童DHA產(chǎn)品如藻油DHA、魚油DHA等需對(duì)每一批次產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格檢測(cè)，檢測(cè)項(xiàng)目包括DHA含量、反式脂肪酸、微生物、重金屬、塑化劑等關(guān)鍵指標(biāo)，且必須由具有法定資質(zhì)的第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)完成以保障數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性與公正性。

但需注意的是常規(guī)批次檢測(cè)與“低敏”相關(guān)過敏原檢測(cè)并非完全等同，部分品牌可能僅完成了常規(guī)安全指標(biāo)的批次檢測(cè)，而過敏原檢測(cè)是否覆蓋所有生產(chǎn)批次仍需進(jìn)一步確認(rèn)，若品牌僅針對(duì)某一批次完成過敏原檢測(cè)卻將其作為全批次低敏宣傳的依據(jù)，則可能埋下安全隱患。

而且品牌宣稱的“低敏/無(wú)敏”也并非絕對(duì)安全，品牌宣稱大多針對(duì)常見過敏原，而自然界中過敏原種類繁多且兒童存在個(gè)體過敏差異，部分敏寶可能對(duì)未納入檢測(cè)范圍的小眾過敏原敏感，即便使用這些“低敏”產(chǎn)品仍有引發(fā)過敏反應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，因此“低敏”更多是降低常見過敏風(fēng)險(xiǎn)而非杜絕所有過敏可能。

品牌是否具有真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

當(dāng)前兒童DHA市場(chǎng)品牌眾多，既有健敏思、真愛多、inne等進(jìn)口品牌長(zhǎng)期占據(jù)中高端市場(chǎng)，也有湯臣倍健、仁和等國(guó)產(chǎn)品牌憑借本土化優(yōu)勢(shì)快速崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

進(jìn)口品牌優(yōu)勢(shì)多集中在品牌力與早期研發(fā)積累上，憑借長(zhǎng)期的國(guó)際品牌形象塑造在家長(zhǎng)群體中形成了較高的信任度，且部分品牌依托母公司在營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的技術(shù)沉淀在藻源篩選、配方設(shè)計(jì)上有一定歷史積累。

而國(guó)產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)則更偏向渠道與本土化適配，通過深耕線下母嬰店、線上電商平臺(tái)構(gòu)建更貼近消費(fèi)者的銷售網(wǎng)絡(luò)，物流與售后響應(yīng)速度更快，還能更精準(zhǔn)地捕捉中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)“性價(jià)比”“本土化配方”的需求，推出適配中國(guó)兒童飲食習(xí)慣的產(chǎn)品，在價(jià)格與市場(chǎng)反應(yīng)速度上更具競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前兒童DHA市場(chǎng)的整體運(yùn)作模式更傾向于營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品技術(shù)門檻相對(duì)較高，藻油DHA的核心原料多依賴少數(shù)供應(yīng)商，多數(shù)品牌不具備自主研發(fā)藻源的能力，配方上的差異也多為營(yíng)養(yǎng)素的簡(jiǎn)單復(fù)配難以形成獨(dú)特技術(shù)優(yōu)勢(shì)，品牌更傾向于通過營(yíng)銷放大差異，如通過“進(jìn)口藻源”“低敏配方”等宣傳概念制造賣點(diǎn)，依托KOL種草、母嬰社群推廣等方式快速搶占市場(chǎng)，相比之下真正投入資金進(jìn)行長(zhǎng)期研發(fā)的品牌較少，技術(shù)創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的拉動(dòng)作用遠(yuǎn)不及營(yíng)銷推廣。

無(wú)論是進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)頭部品牌都已占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，但并未建立起真正的技術(shù)壁壘，目前行業(yè)內(nèi)尚無(wú)獨(dú)家的、難以復(fù)制的核心技術(shù)，頭部品牌使用的藻源、生產(chǎn)工藝與中小品牌相比不存在本質(zhì)上的技術(shù)代差，所謂的配方優(yōu)勢(shì)也可通過模仿快速跟進(jìn)，而頭部品牌的優(yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在市場(chǎng)層面，比如通過長(zhǎng)期的營(yíng)銷投入形成了高品牌認(rèn)知度，通過大規(guī)模采購(gòu)降低了原料成本等。

從原料成本到智商稅

兒童藻油DHA產(chǎn)品成本并非單一藻油原料疊加，而是包括輔料、研發(fā)、包裝、營(yíng)銷、渠道等環(huán)節(jié)，其中原料、營(yíng)銷、渠道成本占比偏高。例如紐曼思藻油DHA產(chǎn)品收入占比常年超過90%，其原料主要采購(gòu)自帝斯曼成本較高，由于采用OEM代工模式企業(yè)自身研發(fā)投入幾乎可忽略不計(jì)，包裝與輔料成本占比有限而營(yíng)銷及渠道費(fèi)用成為支出大頭，銷售高度依賴線上，線上渠道收入占比已超80%。

兒童DHA產(chǎn)品溢價(jià)本質(zhì)是消費(fèi)者為非成本類價(jià)值支付的費(fèi)用，比如品牌通過“進(jìn)口藻源”“第三方檢測(cè)認(rèn)證”等宣傳強(qiáng)化專業(yè)可靠的形象，家長(zhǎng)為規(guī)避購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)愿意為品牌口碑與原料安全感付費(fèi)；線上渠道的便捷下單、售后退換保障，線下門店的專業(yè)導(dǎo)購(gòu)講解以及產(chǎn)品適口性、服用便利性等設(shè)計(jì)提升了使用體驗(yàn)，成為溢價(jià)支撐；通過營(yíng)銷傳遞高純度等于更有效、分齡配方等于更精準(zhǔn)等概念讓消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)對(duì)應(yīng)更好效果，即便實(shí)際差異有限也愿意買單。

不同價(jià)位的DHA產(chǎn)品并不一定存在實(shí)質(zhì)性的品質(zhì)差異，關(guān)鍵在于核心指標(biāo)是否符合標(biāo)準(zhǔn)，從安全性的角度來(lái)說(shuō)只要產(chǎn)品符合國(guó)家GB14880《食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑使用標(biāo)準(zhǔn)》，無(wú)論價(jià)位高低其微生物、重金屬等安全指標(biāo)的要求是一致的，因此高價(jià)產(chǎn)品可能并不一定更安全。

從有效性來(lái)看兒童每日DHA推薦攝入量為100-200毫克，100元產(chǎn)品若為常規(guī)純度藻油1-2粒即可滿足需求，300元產(chǎn)品即便純度更高超出需求的部分也不會(huì)發(fā)揮出更好的效果，真正的差異多在非核心方面，比如高價(jià)產(chǎn)品可能添加DHA外的其他營(yíng)養(yǎng)素或采用更優(yōu)質(zhì)的調(diào)味技術(shù)，但這些屬于增值項(xiàng)而非必需品質(zhì)項(xiàng)，普通消費(fèi)者無(wú)需為這類差異支付高額溢價(jià)。

存在宣傳邊界與行業(yè)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)

當(dāng)前兒童DHA市場(chǎng)中，部分品牌直接明示“促進(jìn)大腦發(fā)育、提升智力”，部分則通過“助力認(rèn)知發(fā)展、增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力”等表述間接暗示功效，比如德國(guó)NA進(jìn)口藻油DHA宣稱聰明大腦高分搶跑，高效學(xué)習(xí)、輕松備考、補(bǔ)腦護(hù)眼、缺一不可等，諾特蘭德DHA藻油軟膠囊宣稱學(xué)霸啟航“藻一步”、雙A科學(xué)腦營(yíng)養(yǎng)，靈活思維、課堂專注、階段沖刺，專注新學(xué)期腦力“不掉線”等。

這類宣傳精準(zhǔn)契合家長(zhǎng)對(duì)兒童智力發(fā)展的期待卻也逐漸游走在《廣告法》的合規(guī)邊緣，比如不少品牌的“助腦發(fā)育”宣傳存在夸大宣傳的風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)相關(guān)規(guī)定食品廣告不得含有“表示功效、安全性的斷言或者保證”，而上述品牌宣稱的功效均未提供明確的科學(xué)依據(jù)證明DHA與這些成果相關(guān)，屬于對(duì)產(chǎn)品功效的過度夸大。

雖然多數(shù)品牌未直接提及“治療”，但部分表述間接暗示產(chǎn)品可改善“學(xué)習(xí)能力不足”“注意力不集中”等問題，而這些問題可能被視為兒童成長(zhǎng)中的“功能性缺陷”，此類宣傳易被認(rèn)定為變相暗示治療作用，違反《廣告法》中“食品廣告不得涉及疾病預(yù)防、治療功能”的規(guī)定。

面對(duì)當(dāng)前宣傳邊界模糊與監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，兒童DHA行業(yè)亟須建立針對(duì)性的自律標(biāo)準(zhǔn)，從源頭規(guī)范“助腦發(fā)育”宣傳行為，明確科學(xué)依據(jù)的界定標(biāo)準(zhǔn)，比如要求品牌宣傳中涉及“助腦發(fā)育”相關(guān)表述時(shí)必須公開針對(duì)中國(guó)兒童群體的營(yíng)養(yǎng)研究、臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)，且數(shù)據(jù)需經(jīng)過同行評(píng)審避免使用模糊的科學(xué)證明、研究顯示等表述，還應(yīng)該劃定合規(guī)表述范圍，比如禁止使用“聰明”“學(xué)霸”“高分”“專注”等與具體能力或成果綁定的詞匯，杜絕夸大性、暗示性表述。

行業(yè)思考：目前兒童DHA藻油市場(chǎng)比較熱門，但眾多品牌紛紛布局導(dǎo)致市場(chǎng)中產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，品牌應(yīng)重視實(shí)際品質(zhì)控制和安全性、是否有針對(duì)性的研究支持、警惕夸大其詞的宣傳等，華麗的營(yíng)銷話術(shù)也需要真實(shí)產(chǎn)品力支撐。