社區團購，下沉市場“全村的希望”

●作者｜肆夕

●編輯｜李明皿

中午12:23，蔣怡的午飯在公司微波爐里剛轉完最后一圈。一邊吃今天的午餐，一邊在社區團購上買好明天份的食材，是她長期以來的習慣，這天中午，蔣怡發現自己突然找不到美團優選的入口。

她在平時長期折疊的群聊里，翻出小區自提點超市的對話框。

美團優選已經關停的消息，就藏在一眾多多買菜的特惠推薦里。

社區團購對當下的居民生活，已經到達至關重要的地步。

無論美團優選、多多買菜，還是區域內限定的社區團購，都有自己堅實的群眾基礎，無論在什么城市鄉鎮或農村，社區團購都確保大家能用最便捷的方式，買到最便宜的蔬菜水果生活必需品。

比超市和生鮮外賣便宜，比集市和小攤方便穩定，對生活精打細算過的家庭采買者，已經熟練掌握蔬菜水果哪個平臺更新鮮，速凍百貨哪個平臺最劃算。

12月15日美團優選最后一批站點關停，一場巨頭的戰略調整，正深刻影響著無數社區居民的日常供給。

社區團購，普通民眾的“真·菜籃子”

常用社區團購的人都能理解，只要住在能被其覆蓋的區域，生活就始終存在基本保障。

大家對社區團購都有極強的依賴性，且越下沉越明顯。

北方的冬天，出門買菜是個辛苦活，張阿姨平時對物價的概念，都以社區團購為基準線，比社區團購價高的菜不買，能在社區團購上買到的東西不去超市。甚至有時人在商超里，遇到想買的東西，也要掏出手機在社區團購上比比價。

便宜、方便、穩定，構成了居民日常采買的核心三角。

“家里就兩個人吃飯，平時一次性買太多菜是負擔，勤吃勤買說起來容易，總跑超市和市場也麻煩，社區團購就手機點一點，回家順路或者下樓一趟能隨時取，比自己去買還便宜。”

在社區團購出現之前，張阿姨所在的四線小城市，零售食品、生鮮和生活用品，長期處于“散、少、貴”的狀態。

過去休息日想吃一頓火鍋，先要挑一個上午去商超、菜市場和小店，才能把東西買齊。牛羊肉、海產、配菜和凍品，很難在同一個地方全部買到。小店冰柜里不知道放了多久的肉卷，和商超溢價3倍的有機娃娃菜，讓人同等難以下手。

哪怕不考慮性價比，一頓飯的采購時長基本也要拉在一個小時以上。

與此同時，用社區團購只要提前下單，一站式湊齊只要下一趟樓的功夫。

不只是中老年人和蔬果剛需，哪怕精通各種互聯網薅羊毛攻略年輕人，也會感嘆社區團購確實便宜，零食、薯片、奧利奧也只需要網上臨期零食的價位，且一切都能在家門口自提。

根據艾媒咨詢的數據顯示，截至2025年，高達79.30%的消費者每月至少使用社區團購4次以上，其中每月使用7-10次的消費者占33.10%，在業務關閉前，美團優選以41.80%的占比位列消費者最常使用的平臺之首。

也就不難理解，為什么美團優選毫無征兆關停下，會有這么多消費者感到傷筋動骨。

關停后生活便利程度遭直觀減弱

和消費者一端相比，社區團購的團長一直都在尋找新出路的過程中。

社區團購的團長，大多都是有個小門面、小生意的小商戶。消費者通過“預購+自提”的模式下單，團長的收益也基本由下單商品的總數量來算。

訂單落實在下沉市場的各個自提點中，也給了這里零售端的小商戶更多可操作空間。

在小區里開小賣店做鄰居生意的張超，幾年里只開通了美團優選，每天定時在小區群聊里發送取貨信息，也會定時向群里發送大量商品鏈接。

“走鏈接下單到手的傭金會高一點，之前也開過多多買菜，單量少，連塑料袋錢都劃不來。”

張超的門店在小區內不算最優的地理位置，多半客源都被快遞驛站旁邊的那家提前截胡，開通社區團購，也是零售下行時代小商戶的積極自救。

雖然社區團購分流走了一定零售小店的利潤，但社區本質上做的是人情生意。

傭金低帶來的消費體驗直觀反饋

每天社區團購的司機把貨送到后，張超都會把每家每戶的分好，在袋子上寫好手機尾號，把貨到的消息發在群里告訴大家來提貨，有人選擇自提，有人就會從小賣店買點東西，好讓張超順帶把買的菜一起送上門。

桶裝的礦泉水、香煙等社區團購上買不了的東西，或是忘了下單又急需的小商品，都會順著社區團購的線上消費，轉變為線下小店的實際利潤。

肯動腦筋肯吃苦的小商戶老板，總能從新的角度，憑借熟人社群的信任基礎，接住線下看不見的客流，而這樣的團長，在全國有無數個。

競爭對手退出

多多買菜迎來潑天富貴

如果說社區團購的本質，是一場深入全國的供應鏈革命，那美團優選的驟然關停，就是全產業鏈的一場大型哀嘆。

相比之下，消費者還算不上受影響最大的一方，一切對于美團優選供應商來說實在太過突然。上千平米規模倉庫的囤貨，人員設備加租金，隨著美團優選的關停都變成了未知數。

今年6月美團優選宣布業務調整時，當天早上還在送貨的供應商，下午就被告知貨物無法入庫，已入庫的商品需自行取走處理。

生鮮蔬菜烘焙類的產品供應商，需要在極短的時間內把貨品處理掉，否則就等同于拿貨品打水漂。

美團優選的退場，接近一場給整個產業鏈帶來的劇烈急剎車。

供應鏈的反應總是連鎖的，從供應商、送貨司機到團長，都平等迎來了不小的震蕩。有人憂就有人喜，隨著友商大亂的消息，另一邊多多買菜就開始急招司機和夜間分揀員。

同時，經美團優選關停過的區域，總會迎來一片消費者的哀嘆，以及多多買菜的爆單。

居民的需求始終是旺盛的

6月美團優選第一次收縮時，全國只留下廣東、浙江、福建等地作為核心市場沒有下架，可見這些地區的消費力和購買力，在當時還是值得美團優選殊死一搏的。

轉眼半年后，廣東失守，多多買菜熬走對手迎來潑天富貴。

多多買菜承接了美團優選的份額，同時出臺激勵措施，給廣東的多多買菜團長集體漲傭100%，并喊出“友商退出，多多漲傭與您共克時艱”的口號。

社區團購行業的洗牌早就開始，畢竟“重資產、高損耗、低回報”就是長期以來社區團購的行業特性。

2019到2024年，美團新業務板塊累計虧損1052億元，其中美團優選是虧損的大頭，2024年單年就虧了72.7億元。

美團優選花大錢建倉儲，又想搭建自己的撿貨配送團隊，本意是想賠本賺吆喝，但對社區團購的消費群體而言，最初鐘情美團優選的原因就是極致性價比。

下沉市場的消費習慣，是今天美團優選合適就在美團買，明天多多買菜更劃算就在那邊下單，再算的仔細一點，就是同樣商品比價后一邊下一單，反正取貨的時候都在同一個自提點。

美團優選從中實在打不下什么堅不可破的地基，最終選擇了在這社區團購條路上急流勇退，轉眼之間小象超市開始遍地開花。

前人栽樹后人承接式擴張

比起美團進場退場都轟轟烈烈，相比之下，淘寶買菜興盛優選等社區團購甚至都沒能激起什么水花，多多買菜到了一家獨大的時候。

社區團購經營模式，也在美團優選的燒錢未果后慢慢回歸理性，事實證明燒錢換不來有效的經營增長，零售最終還是要回歸行業的本質，比拼供應鏈的硬實力。

也不得不承認，在攻打下沉市場和性價比層面，拼多多有的是辦法和手段。

社區團購的寒冬還是明天？

從多多買菜一家獨大以來，過去存在的問題和隱患也一并被暴露了出來。

要做到極致性價比，就要從源頭上控制成本，品控問題自然而然成了最普遍的問題。

消費者在多多買菜買生鮮類之前，只能看到品種和克數，到手泥多土多過熟還是過生，都直接決定了商品的性價比。

酸奶在保質期內，但打開有可疑霉菌；豬肉足斤足稱，但一條五花肉基本一分瘦九分肥；買到手的雞蛋散黃，雜牌白牌商品偏多，都是多多買菜上的消費常態。

在有其他社區團購選擇時，消費者有其他待選方案，美團優選當主力，多多買菜當輔助就能覆蓋掉日常采購的需求，只是如今多多買菜有有沒有當“采購頂梁柱”的特質，需要被打上個大大的問號。

同時，消費是個包含商品和體驗為一體的行為，過去很多人不愿意在多多買菜上下單，很可能只是因為某個自提點或團長有關。

常因“團長態度不好”被詬病的多多買菜，團長傭金低已經不算秘聞，團長與自提點作為履約的最后一環，承擔著貨品保管、分揀、售后等多項工作，但傭金卻長期處于低位。單少的自提點團長忙上半天收入菜十幾塊，自然也就沒什么服務態度可言。

將一切問題追根溯源，問題還是出在多多買菜本身的經營上。

當美團優選退出競爭后，供應鏈上多方也擔心，沒有了競爭對手的制衡，供應商和團長們對平臺的話語權要在這個基礎上再被削弱。

上有經營策略，下有應付對策

社區團購的變革和縮水，更接近零售業態整體演進的一個縮影。

整套模式是經過巨頭洗過牌的零售變革，已經改變了普通人的生活方式，也重塑了下沉市場的供應鏈格局，其中一定環節也只會調整不會消失。

比如在美團收縮社區團購業務的同時，戰略重心已明顯轉向即時零售，美團已將70%的優選倉儲改造成了小象超市的前置倉。

即時零售的崛起，也的確給社區團購帶來了不小的壓力。同樣是生鮮零售，美團、淘寶閃購、京東到家等平臺憑借外賣的時效優勢，迅速搶占零售市場份額。

而宏觀數據外，也有渴望生活便利、消費平權的下沉市場消費者。

大家日常線上生鮮日用采購消費選擇本就不多，對社區團購就格依賴一些。

社區團購，嚴格意義上的全村希望

更重要的，下沉市場消費者需要的不是單純的便宜，而是一種低成本、高確定性的生活解決方案。

可以說越下沉的地方，即時零售還不足夠發達的地方，想要多多買菜題調整改變，或是想要其他平臺社區團購入局的期盼也就更多一些。

美團優回歸無望，那京東有朝一日也許能重啟京喜拼拼買菜。有旺盛的需求就會有發展，美團優選的退場未必是結束，多多買菜也不一定是終局。

社區團購，本質上也是零售行業數字化轉型的縮影，有巨頭角逐，也有民生需求的底色。既有各平臺模式創新的突破，也有供應鏈在發展和停滯中搖擺的陣痛。

一場還未開始的戰局，不存在誰是最后的贏家。