穿透鍋圈食匯“增長神話”，品牌與加盟商的2025冷暖鴻溝

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

2025年的火鍋行業，正上演著一場“一半是海水，一半是火焰”的生存圖景。

一邊是消費降級、成本高企、價格戰的多重擠壓下，線下火鍋店進入行業寒冬。《中國餐飲發展報告2025》顯示，2025年上半年火鍋企業新增注冊量僅2.2萬家，相較2021-2024年間每年5-10萬家的爆發式增長，堪稱斷崖式下滑。

另一邊卻是定位“家庭自炊場景”的鍋圈逆勢突圍：2025年第三季度，鍋圈預計營收18.50-20.50億元（同比增長13.6%-25.8%），核心經營利潤6500-7500萬元（同比增長44.4%-66.7%）。業績的增長直接帶動資本市場的認可，其股價從2025年1月的1.57港元/股低點，攀升至11月的4.44港元/股高點，區間漲幅接近翻倍，達98.1%。

圖源：鍋圈官方

圖源：雪球

然而，品牌方的“暖意融融”與加盟商的“寒意陣陣”形成了強烈反差。我們在和多位鍋圈加盟商深入交流后發現，當前鍋圈加盟商正面臨三大現實困境：其一，國內飲食偏好的地域差異顯著，疊加品牌門店加密布局，直接導致加盟商“旺季不旺”，門店營業額與毛利率持續承壓；其二，食安問題如同懸頂的“達摩克利斯之劍”，每一次負面事件都在侵蝕消費者信任，對門店復購率造成持續性沖擊；其三，火鍋品類自身存在場景局限，新業務探索尚處初級階段，未能形成有效業績補充，進一步加劇了門店的經營壓力。

旺季不旺，在家吃火鍋不香了？

“幾年前冬季旺季時，門店日營業額能穩定突破萬元，如今僅有個別門店能維持這一水平，不少門店日營業額只有兩三千元，甚至有個別門店跌至幾百元。現在完全感受不到旺季對業績的拉動作用了。”河南某地鍋圈加盟商杜磊（化名）的話，道出了當前不少鍋圈加盟商的困境。

杜磊坦言，鍋圈門店的淡旺季分界本就十分明顯。以河南地區為例，每年11月至次年2月是傳統旺季。但春節結束后，隨著務工人員陸續返城、家長需籌備孩子的學費與生活費，消費力迅速收縮，門店隨即進入淡季。從3月到10月的大半年時間里，門店基本處于淡季狀態，其中夏季高溫期更是“淡季中的淡季”。淡季里，不少門店日營業額徘徊在幾百元，極端情況下甚至出現“掛零”。

淡季的核心痛點是“虧損”，固定成本的剛性支出讓加盟商不堪重負。門店營業期間需全程開放空調，幾組冰柜要24小時不間斷運轉，部分門店還需額外租賃冷庫囤貨。更關鍵的是，多數門店使用商業用電，電費成本居高不下。據杜磊透露，今年夏季高溫時，他的門店一個月電費就高達四五千元，而當月產品銷售的毛利潤僅兩三千元，連電費都無法覆蓋，更別提人工、房租等其他開支。

除淡旺季失衡，外部火鍋市場的低價競爭，進一步擠壓了鍋圈的生存空間。“我自己就是賣鍋圈的，但我媳婦和她閨蜜吃火鍋，都愿意去外面的火鍋店。”杜磊直言，如今線下火鍋店的性價比優勢十分突出：不僅價格低廉，還能提供優質服務與豐富品類。相比之下，“在家吃火鍋”的吸引力持續弱化，常有顧客到店看完商品價格后直言：“你家東西太貴了，還不如去火鍋店吃劃算呢。”

這一趨勢并非個例，行業數據早已給出佐證。《火鍋產業發展報告2025》顯示，自2023年Q4起，火鍋人均消費金額已從80余元的水平持續下滑，至2024年末降至70余元。頭部品牌的客單價也同步走低：

海底撈2025年半年報顯示，上半年公司客單價降至97.9元，自2023年跌破百元后持續下探。

曾定位人均百元的“楠火鍋”公開宣布向“極致性價比”轉型，將客單價錨定在70-80元。

慫火鍋更是直接打出“鍋底八塊八，葷菜九塊九”的低價策略，全面加入價格戰。

就連中高端定位的湊湊，其2025年上半年人均消費也同比下降6元，降至137.8元。而當消費者習慣火鍋“低價化”后，行業后續再想提價難度頗大，這也讓鍋圈“在家吃火鍋”的模式愈發缺乏吸引力。

圖源：呷哺集團公告

比外部競爭更致命的，是品牌內部門店加密帶來的內耗。“鍋圈早年為了快速擴張，曾承諾1.5公里半徑保護、0加盟費，但現在的半徑保護形同虛設。”杜磊無奈表示，隨著鍋圈持續加密門店，不少區域市場直接出現800米內開設兩家門店的情況。對品牌方而言，加密門店能快速提升規模；但對加盟商來說，這直接導致客流分流，門店之間陷入“搶客”的惡性競爭。

“經常有顧客來多要購物袋，說‘拿回家當垃圾袋’，或者以‘天天來買’為由索要額外小料。”杜磊直言，拒絕的話，顧客會抱怨“旁邊店都送，你太摳”，甚至放話“下次不來了”；答應的話，消息很快會通過抖音、寶媽群擴散，后續大量顧客都會效仿，“小縣城圈子就這么大，根本扛不住這種消耗”。

外部擠壓與內部內耗之外，下沉市場的消費斷層，更讓鍋圈的經營雪上加霜。杜磊表示，鍋圈的核心目標客群是年輕人，但縣域、鄉鎮市場的年輕人大多外出讀書、務工，留守群體以中老年人為主。

這一現象并非個例，《瞭望》雜志在《縣城為什么留不住人》一文中就曾指出，普通縣城想通過“樂業”實現“安居”難度極高，形成了惡性循環：縣城因缺乏吸引力難以留住人才，沒有人才就吸引不到優質企業，沒有好企業又進一步加劇年輕人流失。年輕人的持續外流，直接導致鍋圈核心客群萎縮。

而留守的中老年人，又讓鍋圈面臨“產品難適配”的尷尬。這部分群體雖不乏消費能力，卻普遍崇尚節儉——“河南彩禮壓力大，很多家庭要為孩子攢錢，花錢格外謹慎”；更關鍵的是，他們的飲食習慣早已固化，以饅頭、面條等面食為主，一年也吃不了幾次火鍋。此外，中老年人對新鮮蔬菜、肉制品的消費習慣已經完全養成，想要改變本就困難。而火鍋品類本身的地域屬性，更讓這種適配難度雪上加霜。

下沉市場的客群流失與消費習慣固化難題，讓鍋圈董事長楊明超提出的“未來五年瞄準縣市區下沉市場新增1萬家門店”的戰略目標，面臨不小的落地挑戰。

組合拳難破盈利困局，加盟商陷毛利下滑泥潭

面對淡旺季失衡、消費斷層、加盟商盈利難的三重困境，近兩年鍋圈陸續打出一系列轉型組合拳試圖破局：

其一，拓寬SKU矩陣以延伸消費場景——春季門店主推露營燒烤套餐，夏季重點布局小龍蝦與雪糕品類。此外，還有手抓餅、包子等產品，以及各類軟飲料。當前的鍋圈將“在家吃飯”的體驗從火鍋、燒烤延伸至一日四餐，全力打破場景局限。

其二，加碼線上線下聯動引流——總部牽頭通過抖音直播售賣團購套餐，同時上線淘寶閃購、美團等主流平臺，打通即時零售鏈路，多渠道拉動客流。

其三，推進門店智能化改造降本增效——2025年推出24小時無人零售新店型，上半年已完成超兩千家零售門店的智慧化、無人化改造，既有效降低人力成本，又實現7X24小時不間斷營業，提升營收可能性。

其四，拓展全新業務賽道——2025年8月完成對四川熊喵智廚科技有限公司的數千萬元級戰略投資，以“智能炒菜機”為核心，依托自有標準化食材與調味體系，在社區場景為消費者提供現制中餐，“鍋圈小炒”項目將于2026年1月6日在鄭州開啟首店試運營。

其五，強化供應鏈建設提升自有產品占比——截至2024年12月31日，鍋圈已擁有“和一”“丸來丸去”“澄明”“歡歡”“逮蝦記”“臺江工廠”等6家食材生產廠，數量較2023年翻番；2025年5月，“廣元澄明”工廠正式投產，自有工廠數量增至7家，分別聚焦調味料、丸滑及水產類、牛肉類等核心產品生產，目前鍋圈銷售產品中20%以上來自自有工廠，旨在通過供應鏈優化控制成本。

然而，這些轉型嘗試并未有效破解加盟商的盈利難題，反而暴露出諸多新的運營矛盾。疊加消費市場變化與品牌自身存在的問題，加盟商的經營困境進一步加劇。

來自江西某地的前鍋圈加盟商張明（化名）直言，隨著抖音團購、外賣等線上渠道占比持續提升，門店綜合毛利率已降至15%-20%，遠低于鍋圈官方宣稱的35%單店綜合毛利率。在他看來，門店綜合毛利率持續下滑，除了外賣平臺的高額扣點外，核心癥結在于零售場景多元化帶來的運營沖突。

張明舉例說明：“常有顧客核銷抖音團購套餐時要求調換菜品，比如‘把鴨血、雞蛋面、川粉換成其他的，這些孩子不喜歡吃’。”這種調換需求讓加盟商陷入兩難：答應調換，不同商品的毛利率差異較大，會直接侵蝕門店利潤；拒絕調換，不僅無法完成套餐核銷，還會引發顧客不滿，進而影響后續復購。

更棘手的是，部分顧客核銷時還會提出額外索取要求，比如“送10套餐具、兩個桌布，再加點涮菜”。這些未在套餐約定內的附加需求，進一步增加了門店的運營成本與溝通成本，讓本就微薄的利潤空間雪上加霜。

除零售場景多元化帶來的沖突，消費者需求變化與鍋圈門店產品、模式的不匹配，更成為核心經營難題。當前消費者愈發追求性價比與新鮮現制，這與鍋圈門店以凍品、預制菜為主的核心供給形成明顯矛盾，具體體現在兩方面：

一方面，在家吃火鍋的消費頻率本就不高，不少消費者到店后會先對產品拍照，再到電商平臺比價下單；同時，超市頻繁推出同類低價引流產品，比如安井火鍋丸子9.9元特價，而鍋圈門店內同款火鍋丸子會員價仍需11.8元，明顯的價差直接削弱了門店的價格競爭力。

另一方面，近兩年消費者對預制菜的抵觸情緒持續升溫，鍋圈門店部分凍品較長的配料表讓消費者心存顧慮，直接拉低了下單意愿。尤其是2025年肉制品整體價格走低，新鮮肉制品與凍品的價差進一步縮小，消費者更傾向于選擇新鮮食材。這一消費偏好的轉變，直接導致門店復購率下滑、回頭客減少，經營難以為繼。

這種對“新鮮、現制”的追求，已蔓延至整個餐飲領域，進一步擠壓了鍋圈的生存空間。杜磊（化名）補充道：“現在當地很多餐飲門店都直接打出‘不使用預制菜’的宣傳；早餐店更是如此，當地消費者偏愛現包包子，要是用速凍包子售賣，很容易失去顧客。就連夏季餐飲市場，不少門店也推出‘99元/7斤現制小龍蝦+雪糕無限吃’的活動，性價比和現制優勢都很突出，對我們的沖擊很大。”

雪上加霜的是，鍋圈屢屢被曝光的食品安全問題，進一步沖擊了品牌信譽與加盟商業績。2025年9月，有媒體報道消費者投訴在鍋圈火鍋底料中發現蛆蟲，相關問題引發監管部門介入；10月，有網友曝光在鍋圈“七珍菌菇薈”產品中吃出煙頭；11月，又有消費者反映在鍋圈食匯購買的未拆封毛肚中發現蒼蠅，“蒼蠅翅膀、蒼蠅腿都清晰可見”，引發廣泛關注。而在黑貓投訴平臺上，關于鍋圈的投訴更是不斷：涵蓋“燒烤食材有蛆”“鴨腸過期”等不少問題。

圖源：黑貓投訴

更令人啼笑皆非的是，有網友爆料在鍋圈買到生產地標注為“海南省周口市”的羊肉——事實上，周口市隸屬于河南省，這一明顯的標注錯誤不僅暴露了品控漏洞，更引發了消費者對產品品質的普遍質疑。一系列食品安全問題的爆發，讓本就艱難的加盟生意更是雪上加霜。

圖源：抖音

自救乏力+行業變革擠壓，門店增長放緩

面對持續的困境，鍋圈不得不主動開啟自救模式，常見路徑包括縮減門店員工規模，將門店轉型為夫妻店或個人經營以壓縮人力成本；或是嘗試拓展TOB業務，尋找新盈利點。但從實際效果來看，拓展TOB業務并未達到實際預期。

杜磊（化名）坦言，在對接餐飲門店洽談合作時，多次被對方以“供貨價格過高”拒絕：“對方明確表示，用我們的凍品會壓縮他們的利潤空間，根本沒有合作的可行性。”

加盟商TOB業務拓展受阻，背后實則是凍品行業整體寒冬與流通模式變革帶來的雙重擠壓。從流通模式對比來看，鍋圈采用的是“廠家代工→鍋圈品牌方→鍋圈門店→終端消費者”的四級流通模式，而傳統凍品流通模式為“廠家→經銷商→終端零售商→消費者”的三級模式。

原本鍋圈的品牌溢價與流通層級就使產品價格優勢不明顯，疊加2025年凍品行業深陷下行周期，頭部企業業績普遍承壓，進一步加劇了市場價格競爭的激烈程度。以2025年上半年為例，國內多家凍品上市公司凈利潤下滑，甚至部分企業出現營收和利潤雙雙失速的問題。

圖源：基于公開信息整理

行業寒冬下，凍品批發市場的蕭條景象更直觀地反映了市場壓力。華北某凍品批發市場的數據顯示，2025年市場內商戶數量較三年前減少42%，大量空置攤位貼滿“轉租”告示。更嚴峻的是，市場內價格倒掛現象普遍，一線品牌的終端零售價甚至低于經銷商出貨價，導致大批二級批發商被市場淘汰，不少從業者無奈轉行開網約車、擺攤謀生。

為挽救業績增長，頭部凍品企業紛紛發起“去中間化”運動，進一步沖擊了鍋圈的流通模式。各大凍品廠家的大區經理不再局限于對接省級、市級經銷商，而是以“協助動銷”的名義直接對接終端。這種廠家直達終端的模式，實則是對傳統經銷商體系的“釜底抽薪”，讓二級批發商失去了存在價值。

當凍品廠家可以直接對接終端門店、直達消費者，整個行業的流通層級被大幅壓縮，產品價格更具競爭力，這讓鍋圈無論在TOB業務還是TOC業務上，價格優勢都愈發不明顯。

外部市場擠壓之外，鍋圈總部對門店的嚴苛考核與罰款要求，進一步加重了加盟商的經營負擔。據杜磊透露，鍋圈對門店設有明確的KPI考核指標，包括會員拉新數量、會員充值金額、肉多多產品銷售數量、積分兌換量、加購率、會銷比等多項內容。若門店無法完成KPI要求，將面臨“雙關”（關閉抖音、美團線上渠道）或“強制到總部學習”的處罰。

此外，門店還需遵守嚴格的運營規范，例如未穿工服將被罰款100元。“總部這些考核的出發點或許是好的，希望通過拉新、充值鎖定客戶，為后續營銷鋪路。但在門店處于淡季、消費市場愈發理性的當下，這些考核任務根本難以完成，反而成了壓在加盟商身上的額外負擔。”杜磊無奈表示，

內外部壓力疊加下，看不到盈利希望的加盟商紛紛選擇閉店退場，這一趨勢也直接反映在鍋圈的門店數量變化上。2024年鍋圈門店出現首次負增長；2025年前三季度，門店數量雖回升至10761家，但較2024年末僅增長611家，整體增速已明顯放緩，擴張勢頭難續往日輝煌。

圖源：基于鍋圈財報整理

2025年鍋圈的發展困局，本質是“品牌規模擴張”與“加盟商盈利保障”的失衡，疊加行業消費降級、凍品行業變革、消費需求升級的多重外部壓力。品牌方的轉型組合拳未能精準破解加盟商的核心痛點，而門店加密、嚴苛考核等舉措反而加劇了經營負擔。

對于鍋圈而言，若想實現下沉市場擴張的戰略目標，亟需重構與加盟商的共贏模式，在供應鏈優化、價格管控、考核機制等方面精準發力，同時筑牢食品安全防線，方能緩解當前的生存困局。