〔讀城〕不賣酒，賣一種低熵的生活方式

——《五糧和美論》之“生活意義提案者”

文 /杜 成

四川省生活美學(xué)研究會(huì)

中國品牌出海的歷史，常伴隨著“文化折扣”的陣痛。當(dāng)我們的產(chǎn)品試圖跨越地理邊界時(shí)，往往更深層的價(jià)值觀與生活方式鴻溝難以逾越。然而，一個(gè)看似極具“中國性”的白酒品牌——五糧液，卻在巴黎的沙龍、紐約的藝?yán)戎校屃?xí)慣于威士忌與葡萄酒的品鑒者們安靜下來，專注于掌心那一小杯清澈的液體。他們啜飲的，究竟是什么？在《五糧和美論》中，我們找到了超越商業(yè)策略的答案：五糧液全球化的深層邏輯，不是一場單純的產(chǎn)品貿(mào)易，而是一次關(guān)于生活哲學(xué)的“意義輸出”。它正在做的，是向世界傳遞——一種“低熵”的、和美的生活方式。

一、全球化下半場，競爭的制高點(diǎn)是“意義系統(tǒng)”

《五糧和美論》洞見了一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)：全球化的下半場，競爭維度已然躍遷。憑借成本優(yōu)勢(shì)或規(guī)模效應(yīng)攻城略地的時(shí)代正在過去，真正的勝出者，將是那些能為全球消費(fèi)者提供完整“意義系統(tǒng)”的品牌。所謂“意義系統(tǒng)”，是一套融合了價(jià)值觀、審美、生活儀式與社群歸屬感的復(fù)雜體系。它回答的不僅是“我需要什么”，更是“我渴望成為誰”。

五糧液提出的“和美”，正是這樣一套具有全球吸引力且根植于東方智慧的“意義系統(tǒng)”。它并非一個(gè)生硬的營銷口號(hào)，而是貫穿其從哲學(xué)根基到釀造實(shí)踐、再到消費(fèi)體驗(yàn)的完整價(jià)值鏈條。序言中明確指出，五糧液的出海戰(zhàn)略持續(xù)迭代，正從最初的“產(chǎn)品輸出者”轉(zhuǎn)型為“生活方式倡導(dǎo)者”。這一轉(zhuǎn)型的核心，在于其“品牌表達(dá)更加時(shí)尚多元，消費(fèi)體驗(yàn)更加年輕鮮活”，旨在“構(gòu)建起具有全球傳播力的‘和美生態(tài)’”。這意味著，五糧液的目標(biāo)不再是讓世界“接受一瓶中國酒”，而是讓全球消費(fèi)者“認(rèn)同并向往一種中國式的和美生活理念”。

二、從“廉價(jià)替代品”到“高維意義供給者”

長期以來，部分中國品牌在國際市場被貼上“廉價(jià)替代品”或“功能工具”的標(biāo)簽，陷入價(jià)格與功能的紅海競爭。五糧液的破局，在于它從根本上改變了輸出物：它輸出的不是酒，而是一種“低耗散、高有序”的生活狀態(tài)與價(jià)值理想。

《五糧和美論》第三章引入的“能耗最小原理”（最小作用量原理），為這一破局提供了精妙的科學(xué)注腳與哲學(xué)隱喻。書中闡述，宇宙自然的和美，源于其演化遵循“最省力、最經(jīng)濟(jì)”的路徑，趨向于一種高效、有序、可持續(xù)的“低熵”狀態(tài)。五糧液的釀造，被視為此原理的微觀體現(xiàn)：五種糧食的精華，在復(fù)雜而精密的微生物共生系統(tǒng)中，歷經(jīng)時(shí)間，以最小的能量耗散，達(dá)成風(fēng)味與品質(zhì)的至高有序與和諧。

這一“低耗散+高有序”的“低熵”理念，恰恰精準(zhǔn)擊中了當(dāng)代全球性的精神痛點(diǎn)。在信息爆炸、社會(huì)節(jié)奏加速、內(nèi)心焦躁彌漫的“高熵”時(shí)代，人們內(nèi)心深處普遍渴望一種能讓自己沉靜下來、回歸秩序、感受深度與持久性的體驗(yàn)。五糧液所代表的“和美”生活方式，正是對(duì)這種渴望的回應(yīng)：它倡導(dǎo)的不是狂飲的宣泄，而是慢酌的品味；不是瞬間的刺激，而是回味的悠長；不是個(gè)體的孤立，而是與自然、與傳統(tǒng)、與他人的和諧共鳴。這套理念，不僅與全球日益興盛的ESG（環(huán)境、社會(huì)與治理）可持續(xù)發(fā)展趨勢(shì)內(nèi)在契合，更提升到了生命美學(xué)與存在哲學(xué)的層面，為中國品牌全球化開辟了全新的、高維的敘事空間。

三、如何將“和美”哲學(xué)轉(zhuǎn)化為全球可感的文化實(shí)踐？

理論需要落地。《五糧和美論》揭示了五糧液如何通過一系列精巧的文化轉(zhuǎn)譯與實(shí)踐，將抽象的“和美”哲學(xué)，轉(zhuǎn)化為全球消費(fèi)者可感知、可體驗(yàn)、可參與的具體場景。

首先，是形式的創(chuàng)造性融合與審美對(duì)話。書中提及在博鰲論壇等重要國際場合，五糧液創(chuàng)新推出“五谷羅尼”等雞尾酒。這一舉動(dòng)極具象征意義：它以西方熟悉的雞尾酒形式為容器，注入五糧液的內(nèi)核，并賦予其融合東西的審美命名。這不是簡單的產(chǎn)品改良，而是一種高明的文化對(duì)話策略。它尊重了當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的“形式”，卻悄然輸出了中式“和美”的審美內(nèi)核與風(fēng)味體驗(yàn)，降低了接受門檻，實(shí)現(xiàn)了“美美與共”的初級(jí)融合。它向世界宣告：五糧液不是封閉的、排他的傳統(tǒng)符號(hào)，而是開放的、具有當(dāng)代創(chuàng)意延展性的文化載體。

其次，是場景的沉浸式構(gòu)建與第三空間營造。超越傳統(tǒng)的貨架陳列與廣告轟炸，五糧液在海外通過“和美品鑒會(huì)”模式，精心打造文化沉浸場景。在巴黎或紐約的一場品鑒會(huì)，它可能結(jié)合中國當(dāng)代藝術(shù)、古典音樂或東方花道，將品酒過程置于一個(gè)完整的、充滿美學(xué)張力的敘事環(huán)境中。消費(fèi)者購買的，不再是一瓶酒，而是一段關(guān)于平衡、和諧與深度感知的時(shí)光體驗(yàn)。一個(gè)介于家庭與辦公室之間，用于社交、學(xué)習(xí)、放松和建立情感聯(lián)結(jié)的場所。在這里，交易是隱性的，核心是社群歸屬感與文化認(rèn)同感的培養(yǎng)。這正如書中所描繪的愿景：將“和美”理念逐步融入中國人的日常，并帶入極具國際影響力的高質(zhì)量消費(fèi)場景和品質(zhì)生活場域。

最終，是價(jià)值的情感共鳴與社群構(gòu)建。五糧液的全球化傳播，始終圍繞“和美”這一核心情感價(jià)值展開。它講述的故事，是關(guān)于五種糧食的共釀、關(guān)于窖池中微生物的共生、關(guān)于天時(shí)地利的等待、關(guān)于匠心的傳承。這些故事共同指向一種在分化的世界中尤為珍貴的價(jià)值：和諧共處、尊重差異、追求持久的內(nèi)在秩序與平衡。在“情緒價(jià)值>功能價(jià)值”的新消費(fèi)時(shí)代，這種深層次的情感與價(jià)值觀共鳴，能夠構(gòu)筑起品牌與消費(fèi)者之間高黏性、強(qiáng)認(rèn)同的文化社群。消費(fèi)者因?yàn)檎J(rèn)同“和美”的生活態(tài)度而選擇五糧液，并在這個(gè)社群中找到歸屬感，品牌從而實(shí)現(xiàn)了從功能消費(fèi)到意義消費(fèi)的終極跨越。

四、將文化“軟實(shí)力”轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)的“暖實(shí)力”

五糧液以“和美”為舟的出海實(shí)踐，其現(xiàn)實(shí)意義遠(yuǎn)超一個(gè)企業(yè)的成功。它為中國品牌乃至中國文化“走出去”，提供了一套極具參考價(jià)值的“價(jià)值出海”新范式。

它示范了如何將文化“軟實(shí)力”轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)的“暖實(shí)力”。不再依靠宏大的說教或符號(hào)的堆砌，而是將深邃的哲學(xué)（如天人合一、和而不同）轉(zhuǎn)化為一種具體可感的生活方式提案，通過審美、儀式、社群等柔性方式，讓人在體驗(yàn)中自然而然地感知、理解并向往。

它指明了全球化競爭中“以柔克剛”的差異化路徑。在硬科技、高效率的賽道之外，開辟了一條以文化意義、生活美學(xué)和情感價(jià)值為核心的競爭賽道。這條路門檻更高，需要深厚的文化積淀與創(chuàng)新的轉(zhuǎn)化能力，但一旦走通，建立的壁壘也將更為堅(jiān)固。

它回應(yīng)了人類在現(xiàn)代化進(jìn)程中的普遍精神訴求。“和美”所倡導(dǎo)的低熵、有序、和諧、可持續(xù)，是對(duì)全球性現(xiàn)代病（如焦慮、疏離、環(huán)境危機(jī)）的一種東方智慧解答。這使得五糧液的出海，具備了參與構(gòu)建人類未來共同生活理想的宏大格局。

五、讓世界愛上一種和美的可能

《五糧和美論》深刻地揭示，五糧液出海的終極秘密，在于它完成了一次華麗的身份躍遷：從一個(gè)白酒制造商，升維為一個(gè)生活意義提案者。它的全球化征程，因此不再是一場充滿文化摩擦的艱難推銷，而是一次充滿魅力的價(jià)值邀請(qǐng)。

不是把酒賣到世界，而是讓世界愛上一種和美的生活。當(dāng)巴黎的品鑒者放下酒杯，回味那復(fù)雜而平衡的香氣時(shí)，他品嘗的或許不僅是中國四川的糧食與泉水，更是一種對(duì)抗時(shí)間浮躁的沉靜力量，一種關(guān)于萬物如何優(yōu)雅共存的東方啟示。五糧液的成功出海，最終將證明：最高明的商業(yè)，是銷售一種值得向往的生活；最有效的文化傳播，是提供一種治愈時(shí)代的智慧。這，或許就是這瓶中國美酒，獻(xiàn)給這個(gè)高熵世界最醇厚、最珍貴的禮物。