從文化符號到品牌資產(chǎn)，官棧如何長線布局送禮場景的增長路徑

● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

隨著2026新年到來，禮品市場迎來了一陣熱鬧。

但新年滋補品市場早已告別“貴即好”的時代。隨著消費理性化，送禮需求從單純的面子工程轉(zhuǎn)向“健康 + 心意”的雙重滿足，但營銷層面大多陷入同質(zhì)化困境，難以讓用戶真正記住。如何在扎堆的滋補禮品中脫穎而出，讓“送健康”的心智落地為具體選擇，成為行業(yè)共同的挑戰(zhàn)。

作為花膠行業(yè)的頭部品牌，官棧在CNY這個核心節(jié)點的探索從未停止。從2024年紫禁文創(chuàng)聯(lián)名，到2025年非遺醒獅破圈，再到2026年攜手姚建萍刺繡藝術(shù)打造宮禧禮盒，聯(lián)動合作五年的品牌全球代言人佘詩曼開啟直播，官棧每一年的動作都精準呼應消費需求與文化表達，又始終圍繞 “送健康，就送官棧花膠”的核心心智。

與很多品牌“短期營銷沖銷量”不同，官棧的CNY布局藏著長期主義的思考，通過將傳統(tǒng)文化傳承、明星特質(zhì)與用戶情感需求深度綁定，讓“官棧宮禧禮，新年送花膠”的主題不僅是一句口號，更是對“送健康，就送官棧花膠”的精準詮釋，也為滋補品行業(yè)的營銷破局提供了新范本。

趨勢突圍：

滋補品送禮從形式主義轉(zhuǎn)向價值主義

滋補品送禮的戰(zhàn)場，早已從拼面子轉(zhuǎn)向拼價值；用戶要的不是華麗包裝下的空洞標簽，而是健康、心意與文化的三重共鳴。這場消費認知的轉(zhuǎn)變，正在重塑整個滋補行業(yè)的營銷邏輯。

1IP與明星營銷泛濫，用戶呼喚有溫度的價值營銷

一個現(xiàn)象是，當下的滋補品營銷雖然熱鬧，但大多仍停留在“IP 聯(lián)名 + 明星代言”的表層組合。禮盒設(shè)計極盡華麗，卻忽視了產(chǎn)品本身的實用價值與用戶的情感連接。消費者早已不再為單純的“流量標簽”買單，而是更看重禮品背后的核心價值：既要滿足老少皆宜的滋補需求，又要送得出體面，更要傳遞真摯的節(jié)日祝福。這種需求轉(zhuǎn)變，讓注重表面營銷的打法失去競爭力，也讓官棧找到了破局點。

2錨定文化傳承，官棧以長期主義沉淀品牌資產(chǎn)

不可否認，傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，正成為品牌與用戶建立深度連接的重要紐帶。紫禁文創(chuàng)的宮廷底蘊、非遺醒獅的祥瑞寓意、蘇繡技藝的精工質(zhì)感，這些承載著民族記憶與審美的文化符號，本身就自帶情感共鳴。官棧敏銳捕捉這一點，連續(xù)三年深耕CNY場景，始終圍繞“傳統(tǒng)文化 + 健康滋補”的核心穩(wěn)步推進。

這種長期一致的布局，并非簡單綁定IP，而是源于品牌與傳統(tǒng)文化“傳承創(chuàng)新”的初心契合，即用現(xiàn)代滋補理念激活傳統(tǒng)文化活力。以2026年推出的官棧花膠宮禧禮盒為例，“宮禧”諧音“恭喜”，讓“官棧宮禧禮 = 官棧恭喜你”的情感關(guān)聯(lián)更為直接易懂，讓花膠禮盒更容易為不同圈層接受，一步步強化“送健康，就送官棧花膠”的核心心智，讓每一次營銷動作都成為品牌資產(chǎn)的沉淀，而非短期流量的消耗。

明星+傳播+產(chǎn)品三維共振

打透“送健康，就送官棧花膠”?智

節(jié)日營銷的高階玩法，從來不是單一元素的孤軍奮戰(zhàn)，而是明星、傳播、產(chǎn)品的同頻共振。官棧2026年CNY布局，恰好將每一環(huán)都精準扣在用戶送禮的核心需求上，讓“送健康，就送官棧花膠”的心智從口號落地為實實在在的選擇。

1攜手佘詩曼五年共生，從“代言人”到“品牌伙伴”

官棧與佘詩曼長達五年的合作，早已超越簡單的流量代言，成為品牌與用戶之間的情感紐帶。佘詩曼在《新聞女王2》中塑造的“文慧心”，是職場上專業(yè)過硬、遇事游刃有余的精英代表，這與官棧多年來堅守的嚴謹專業(yè)態(tài)度高度契合；而她本人作為“港女”標桿，始終以精力充沛、狀態(tài)極佳的形象示人，自帶“會保養(yǎng)”的標簽，與香港深厚的花膠滋補文化天然呼應，讓“花膠 = 健康保養(yǎng)”的認知更具說服力。

深層來講，佘詩曼在劇中塑造的“職場精英”形象，恰是當下?性?臨職場?活多重壓?的真實寫照：既要在職場中扛下責任、做出成績，又要兼顧人情往來、照顧好家人與自己。而官棧恰好成為這種需求的價值連接點，幫用戶平衡年節(jié)送禮時心意表達與情誼維系的隱形壓力，用老少皆宜的花膠禮，實現(xiàn)“面面俱到”的心意傳遞。

2以直播為核心，構(gòu)建“預熱 - 爆發(fā) - 轉(zhuǎn)化”全鏈路

營銷的本質(zhì)是讓對的信息觸達對的人，官棧2026 CNY的傳播邏輯，正是以佘詩曼直播為核心軸，讓“新年送官棧”的心智滲透到用戶決策的每一環(huán)。

在筆者看來，預熱期的每一步都暗藏巧思。“女王跳槽” 懸念預告，精準呼應《新聞女王2》大結(jié)局中“文慧心離開公司、邁向自由”的劇情，更借勢劇集余熱引發(fā)劇粉與網(wǎng)友好奇；

而聯(lián)動抖音音樂達人推出改編版《恭喜你》，則將“官棧花膠宮禧禮”與 “官棧花膠恭喜你” 深度綁定，用喜慶洗腦的唱段加深用戶對“宮禧禮盒”的記憶；

隨后發(fā)動圈層達人，從職場送禮、家庭團圓、夫妻互贈等場景切入，以模仿新聞女王、劇情演繹等趣味方式花式種草，同時聯(lián)動優(yōu)酷《新聞女王2》劇宣植入，精準吸納劇集興趣人群，為直播蓄足流量。

直播間里，佘詩曼一秒入戲還原“文慧心”，喊出“我在哪里，直播間就在哪里”的霸氣臺詞，現(xiàn)場播報官棧宮禧禮盒的“頭條新聞”。隨后又化身“首席福利官”與官棧創(chuàng)始人張宇砍價談offer，為粉絲爭取多重福利，拉滿節(jié)目效果。

直播中還玩起了諸如“功能對對碰”、“產(chǎn)品消消樂”等游戲，不僅讓互動形式更為豐富，也巧妙地將品牌信息融入其中。佘詩曼也在直播中分享了自己在劇組吃花膠的幕后趣事，更因此帶動劇組同事一起滋補養(yǎng)生。

這種PGC直播形式，既借勢明星與劇集熱度吸納泛人群，又通過真實互動讓用戶將“佘詩曼的健康狀態(tài)”與“官棧花膠的滋養(yǎng)價值”強綁定，讓“送健康，就送官棧花膠”的心智落地生根。

可以說，整個傳播鏈路的每一步都在為核心節(jié)點賦能，讓“新年送官棧”在不同場景中反復強化。

3以產(chǎn)品為支點，價值與心意雙驅(qū)，宮禧禮盒的送禮破局

好的禮品，既要拿得出手，更要用得舒心；官棧花膠宮禧禮盒的破局，正在于兼顧了產(chǎn)品價值與情感心意的雙重滿足。

從產(chǎn)品本身來看，官棧宮禧禮盒內(nèi)含王牌產(chǎn)品全家福，甄選優(yōu)質(zhì)進口花膠，含有天然分型膠原蛋白、彈性蛋白、活性蛋白等，都是身體內(nèi)部廣泛需要的關(guān)鍵營養(yǎng)，不管是送給長輩補身體，還是給女性補充膠原，亦或是讓孩子補充營養(yǎng)，都能滿足需求，讓“送健康，就送官棧花膠”有了硬核的產(chǎn)品支點。

而聯(lián)名姚建萍刺繡藝術(shù)的設(shè)計，更讓產(chǎn)品超越了滋補品本身：蘇繡作為有逾兩千年歷史的國家級非遺項目，以精工細作彰顯傳統(tǒng)文化底蘊，這與官棧對品質(zhì)的堅守形成深層共鳴；禮盒上“駿馬載禧”的祥瑞圖景，搭配“宮禧”諧音“恭喜”的巧思，既傳遞了新年順遂的美好祝愿，又讓禮品自帶文化厚度，送人體面又走心。

這種“產(chǎn)品價值+文化心意”的雙重設(shè)計，讓官棧花膠宮禧禮盒跳出滋補品的刻板認知，成為兼顧健康、體面與心意的送禮首選。

三年進化：

官棧CNY營銷的長期主義實踐

品牌的成長從不是一蹴而就的營銷爆發(fā)，而是步步為營的心智深耕。官棧近三年CNY布局，循著“傳統(tǒng)文化 + 健康滋補”的主線穩(wěn)步推進，每一步都在為“送健康，就送官棧花膠” 的核心認知添磚加瓦。

12024年：紫禁文創(chuàng)+賈靜雯，奠定高端送禮基調(diào)

2024年，官棧以紫禁文創(chuàng)IP為切入點，推出宮廷滋補花膠禮，邀請賈靜雯出演新春TVC。花膠本身便是傳統(tǒng)宮廷貢品，這場聯(lián)名恰是對宮廷滋補文化的生動再現(xiàn)。讓文化符號與產(chǎn)品價值的深度綁定。

22025年：非遺醒獅+龐博，以喜劇破圈拓寬邊界

2025年，官棧將目光投向更具廣譜情感共鳴的非遺醒獅IP，搭配脫口秀演員龐博的喜劇內(nèi)容。醒獅所承載的“送紅運”祥瑞寓意，結(jié)合喜劇化的表達，讓健康送禮的場景更具普適性，從家庭團圓延伸到朋友、同事之間。讓“送健康，就送官棧花膠”的理念觸達更多人群，拓寬了品牌的用戶圈層。

32026年：蘇繡IP+佘詩曼，深度共鳴實現(xiàn)心智聚焦

如今，官棧選擇更具精工質(zhì)感的非遺蘇繡IP，既是對“傳統(tǒng)文化 +”路線的深化，也是對品質(zhì)追求的呼應：蘇繡逾兩千年的精工傳承，恰如官棧對花膠品質(zhì)的堅守；而借由佘詩曼傳遞出的品牌形象和品牌故事，則精準擊中核心用戶的情感需求，實現(xiàn)品牌與用戶的深度共鳴。讓官棧從“高端送禮”、“廣譜破圈”走向心智聚焦，進一步鞏固了其“花膠送禮首選”的品類地位。

將品牌融入傳統(tǒng)節(jié)日文化

官棧的CNY營銷新范式

官棧多年的CNY探索，不僅是自身品牌價值的沉淀，更給滋補品行業(yè)及節(jié)日營銷，提供了一套可落地的價值共鳴范式。

1長期主義場景滲透：讓品牌心智在全鏈路中持續(xù)沉淀

節(jié)日營銷的本質(zhì)，是長期主義下的心智復利。官棧多年始終圍繞“傳統(tǒng)文化 + 健康滋補”的核心，不盲目追逐短期熱點，而是持續(xù)深化”花膠健康禮”的認知。每一次營銷動作都承接過往積累的品牌資產(chǎn)，再以核心節(jié)點為軸，將心智滲透到用戶送禮決策的全流程：從前期種草到后期轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的持續(xù)增值。

2從單向傳播到雙向價值共鳴：讓一切營銷都與用戶需求同頻

營銷的本質(zhì)，是讓品牌與用戶需求同頻共振。官棧選擇佘詩曼、聯(lián)名姚建萍刺繡藝術(shù)，本質(zhì)上都是對用戶“體面送禮、傳遞健康”核心需求的精準呼應。佘詩曼的“精英 + 會保養(yǎng)”形象，契合用戶對禮品品質(zhì)的期待；非遺文化的賦能，滿足用戶對禮品文化內(nèi)涵的追求。這種不是品牌單向輸出、而是與用戶需求雙向呼應的模式，讓營銷從品牌說變成用戶信，真正建立起深層情感連接。

3文化共生：讓品牌成為傳統(tǒng)節(jié)日的情感載體

文化是最好的情感粘合劑，官棧的核心突破，在于跳出“賣商品”的思維，將品牌深度融入傳統(tǒng)節(jié)日文化。它以花膠的千年滋補文化為根基，以醒獅、蘇繡等傳統(tǒng)非遺文化為紐帶，結(jié)合新年送禮的情感需求，讓官棧花膠宮禧禮盒不再是單純的滋補品，而是承載傳統(tǒng)文化、傳遞節(jié)日祝福的情感載體。讓產(chǎn)品超越了使用價值，成為用戶表達心意、傳承文化的重要媒介，也讓品牌在節(jié)日場景中擁有了不可替代的情感分量。

結(jié) 語

在消費越來越理性的今天，品牌營銷越發(fā)導向價值內(nèi)核：即是否能讓用戶感受到產(chǎn)品的價值、品牌的溫度與心意的重量。

而回看官棧的CNY營銷，恰是一場價值沉淀的長期主義實踐。其已然證明：當文化有深度、情感有溫度、產(chǎn)品有價值，品牌自然能在新年禮品市場中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)長期增長。

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*編排 | 四夕 審核 |free

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