菜鳥物流科技、東風柳州：從“產品”到“文化”：品牌在中東如何闖關？ | Morketing靈眸大賞2025

12月3日-4日，第十屆靈眸大賞Morketing Summit·智啟，于中國上海舉辦。在第十屆靈眸大賞“新興市場”論壇上，Morketing智庫顧問&迪拜駐地實踐者華陽，以及東風柳州汽車有限公司副總經理 & 海外業務總負責人程源和菜鳥物流科技中東非區商務總監周智暉一起就《從“產品”到“文化”：品牌在中東如何闖關？》這一主題展開了討論。

整理 | Rita

近年來，越來越多的中國企業選擇進入中東市場。中東地域廣闊、經濟快速發展，但文化差異大、消費習慣多樣、基礎設施參差不齊，這為企業帶來了機遇，也提出了挑戰。

程源表示，出海不是簡單把國內的產品搬到海外，而是要真正理解當地文化和用戶需求。東風柳汽自2018年進入中東市場以來，針對當地市場推出的車型通常會考慮氣候、駕駛習慣和生活場景的定制設計。比如朝拜指南針、車內香氛、遠程空調啟動。在他看來，“當客戶使用我們的車輛時，能夠感受到被尊重、被重視，這才是真正的品牌認可?！?/p>

菜鳥物流科技在中東非市場也有類似感受。周智暉表示，海外消費者的購物習慣與國內截然不同，高達50%甚至80%的地區仍采用貨到付款模式。這意味著服務不僅要快，更要可預測、可選擇。

總的來說，“做本地化并不是簡單‘加功能’，而是一種對當地生活方式的深度翻譯，只有把產品放進真實的生活節奏里，品牌才能在海外市場建立長期的信任和確定性”，華陽說道。

對此，具體來看從“產品”到“文化”：品牌在中東如何闖關？

以下為演講實錄，Morketing編輯整理：

把品牌，放進當地生活里

華陽：今天，中國品牌已悄然滲透進中東當地人生活的方方面面：從清晨的電動車通勤，到深夜的跨境包裹簽收；從家庭露營的福祉車，到女性首次握上方向盤的自豪時刻。但中東早已不是“把產品賣出去”就能贏的市場，競爭正在從誰的產品更好轉向了誰更懂文化，品牌要跨過這道門檻的話，最關鍵的要素是什么？

程源：大家好，我來自東風汽車。東風汽車在廣西柳州設有生產基地，我們大概從2018年開始進入中東市場，到今年，在整個大中東區域的銷量已經接近2萬臺。

這幾年，中東市場的變化其實非常大。圍繞這些變化，我們也持續根據當地的使用習慣和適配需求，對產品本身，以及相關的技術和用戶體驗，進行了相應的調整。

對我們來說，品牌要在中東跨過這道門檻最關鍵的一點，是能夠和長期深耕中東市場的行業領袖建立長期、穩定的關系，成為真正的朋友。

我們在中東不同國家邀請了不少當地行業領袖擔任顧問。作為一家中國企業，我們深刻感受到，只有真正理解當地文化的人，才能更準確地把握當地市場的需求。這些來自當地的朋友和領袖，不僅會給我們當下的建議，也會幫助我們判斷未來的發展趨勢。

周智暉：大家好，我是菜鳥物流科技會計周智暉。菜鳥物流科技最早進入中東領域的團隊之一，在整個中東非市場深耕了大約兩年時間。最初，我們從GCC六國起步，隨后拓展到土耳其、以色列，再到非洲市場，逐步為菜鳥物流科技完成了在中東非區域的市場和商業開拓。

在我們看來，中東市場的挑戰不僅在于跨國運營，更在于跨文化的門檻。這條路上，不只是要學會當地的語言，更重要的是用當地人的價值觀去思考問題，用當地人的生活方式來設計我們的服務和產品。

華陽：對程總提到的“交朋友式合作”，我特別共鳴。在中東，信任不是簽約那一刻建立的，而是在一次次共進Iftar（開齋飯）、共同應對大大小小的問題中中沉淀下來的。 剛剛周總提到“用當地價值觀思考”，我想追問一個具體場景，能舉例說明嗎？

周智暉：其實在中東市場，電商也在發展，但到目前為止，部分市場的到貨付款率還是在50%以上，甚至有些地區超過80%，這與國內的消費和履約場景存在很大差異。

在這樣的背景下，如何基于我們在國內成熟的產品和能力，進行定制化的改造和服務，更好地服務當地客戶和消費者，是我們目前正在持續深耕的方向。

我們也希望通過自身的產品和解決方案，逐步搭建起當地電商履約體系，甚至在一定程度上，推動并改變當地消費者在電商消費以及整體物流上的消費習慣。

華陽：程總你們在中東做的不只是賣車，而是在融入當地的出行文化與生活方式。在這個過程中，哪些文化洞察真正改變了你們的產品定義或價值敘事？

程源：中東本身是一個覆蓋范圍非常大的區域，不同國家之間的文化差異非常明顯。真正要融入當地市場，必須把自己當成當地人，理解他們的生活方式，以及在汽車場景中的駕駛習慣和細節。

東風柳州汽車有限公司副總經理 & 海外業務總負責人程源

我們以中東的幾個國家作為案例來觀察。以沙特為例，比較特殊。在國內，男性和女性都可以自由購車、駕駛，各自有不同的用車需求。但在沙特，2018年開始，女性才被允許獨立擁有和駕駛車輛。這意味著，在2018年之前，沙特整體的購車習慣和產品導向，幾乎完全以男性為主。

而女性與男性在購車決策上的差異非常明顯。女性更關注車輛的顏色、造型和時尚感，而男性往往更在意安全性和科技配置，這兩者之間存在著很大的差別。

正因如此，沙特這幾年開始推出更多偏向女性審美和需求的車型，在造型、顏色和整體設計上，不僅符合當下趨勢，甚至在一定程度上引領趨勢。讓女性在擁有第一臺車時，能夠感受到充分的選擇空間，以及被尊重的體驗。更近一步來看，大家對中東的第一印象，往往是女性戴著頭巾。但實際上，近兩年中東某些國家已經允許女性不再佩戴頭巾。這也說明，雖然“中東”是一個整體概念，但每個國家的文化都在持續變化之中。

再分享一個細節觀察。受文化因素影響，中東消費者特別喜歡橙色座椅、類似勞斯萊斯的星空頂，以及吸頂電視等配置。針對這些明確的需求，我們已經在2025—2026年面向中東市場的產品規劃中，逐步將這些元素融入其中。

因此，我們在中東做的不只是“賣車”，而是讓品牌和產品與當地文化變化充分適配，真正融入當地消費者的生活方式之中。

華陽：您提到“融入當地，首先要成為當地人”。橙色座椅、車載冰箱、星空頂……這些配置背后，是不是藏著某種“未被言明的需求”？

程源：剛才我們談到的是過去的市場洞察，而科技變化帶來的需求在全球始終不變。當前，汽車的智能化、大數據應用以及AI賦能，都是汽車行業持續發展的核心趨勢。

當基本需求得到滿足后，我們會逐步將一些成熟的科技型技術引入海外市場，包括中東市場。但這里也存在一個挑戰，中東市場有特定的認證要求，而汽車產品的研發周期本身就比較長。以傳統歐美車企為例，一款新車型從立項到開發完成，往往需要24個月，甚至36個月。因此，我們在海外推出新產品的節奏，可能會比國內市場略慢一些。

華陽：周總，中東有獨特的商超文化、家庭結構與移動互聯網使用方式，菜鳥在交付體驗、售后流轉、跨境時效中，如何構建更本地化的“確定性體驗”？

周智暉：我想從兩個方面說明，如何在中東市場構建確定性的服務體驗。

第一是可視化。在為中東當地消費者提供服務時，我們不會簡單說“快遞是本地達”或“次日達”，而是明確告知客戶包裹將在幾月幾號、幾點到幾點之間送達?？蛻裟軌蚩吹秸麄€過程，這對提升信任度非常關鍵。

第二是可選擇性。比如在跨境包裹方面，可以設定分層時效產品，比如20日達是一個價格，10日達是一個價格，5日達是另外的價格，消費者可以根據自身需求選擇。在最后一公里，消費者可以選擇送貨上門、驛站自取、自提柜/自提點代收，給到消費者不同的選擇窗口，同時提高消費者粘性。

但是在中東市場我們要做的還有很多，在給消費者提供這些選擇的時候，如何建立配套的基礎設施和服務，我們還在做相應的布局。這樣才能更符合當地消費者的習慣，為他們提供更優質的服務體驗。

華陽：中東消費者對“確定性”的期待，可能比單純的“快”更重要。你剛才提到時間窗、分層時效、多終端交互選擇，這些其實技術上并不難，但關鍵是如何把這些服務深度匹配當地生活節奏。在構建這種確定性體驗時，你認為最大的挑戰是技術、基礎設施，還是用戶習慣的培養？

Morketing智庫顧問&迪拜駐地實踐者華陽

周智暉：我覺得更多還是用戶習慣的培養。最大的難題是建立用戶信任。因為在當地市場，電商的貨到付款比例比較很高，我們需要通過各種服務和體驗，幫客戶逐步改變消費習慣，從高比例的貨到付款，轉向在下單時就完成付款。等客戶習慣逐步形成后，我們就可以把更多中國的方案和服務引入當地市場，進一步引導當地消費習慣的轉變。

尊重，才是最底層的能力

華陽：那在一個高度多元、年輕化的中東消費市場，品牌要如何找到真正的“共鳴點”，而不是只做表層的本地化？

程源：我們認為，品牌要與市場共鳴，關鍵是要深入當地人的生活與用車場景，沉浸其中。

為此，我們為中東用戶開發了適應當地文化與氣候的專屬功能，比如朝拜指南針、車內香氛、遠程空調啟動（中東地區夏季高溫，有時地表溫度超過50度）等。 針對年輕多元的需求，我們推出福祉車、露營車，希望我們的產品成為用戶生活中的“神隊友”。

針對年輕消費者，我們還推出了符合他們生活方式的車型，比如露營車、多功能使用車。消費者在購買時，可以在多種場景中使用車輛，這不僅滿足了實用需求，也帶來一定的社交認同感，一般擁有特定功能的車輛在年輕人群體中會被視為“有面子”、值得炫耀。

車聯網的遠程控制，娛樂功能這些也是逐步升級的趨勢，當然這些也要克服跨境車聯網功能的匹配。在中東，當我們的客戶購買我們的車輛，他的生活能夠感覺很舒適，感覺自己得到了尊重，甚至得到了自己被重視，那他使用你的產品，會從心底里認可你這個品牌。

在中東做品牌，就像交朋友一樣——不只講述自己的故事，更要傾聽他們的心聲，大家共同創造新的故事。

周智暉：我們不能只做一個“輸出者”，更多的是要把自己放在陪伴者、見證者的位置。

菜鳥物流科技中東非區商務總監周智暉

很多中東客戶來到中國參觀，他們會覺得中國的科技水平很高，任何科技他們都想要帶到本地市場，但是這些產品是否真正的契合本地市場，要如何來契合本地市場，這就需要我們來幫助客戶判斷。而且很多客戶他們上線產品之后不懂得運營，這就更需要我們作為一個執行者的視角，來陪伴客戶一起成長。

華陽：程源總說“和懂當地的好朋友同行”，周總說“做陪伴者、見證者”。這讓我想到：中東年輕一代，既是TikTok原住民，也是虔誠的朝覲者；他們既追求科技感，也重視家庭紐帶。品牌若只做單向輸出，注定水土不服；唯有蹲下來，和用戶一起寫故事，才能長出真正的生命力。更進一步來看，從廣告內容到社區經營，品牌如何把文化洞察變成增長動力，而不是短期的營銷動作？

程源：我理解，真正的文化洞察，尤其是在汽車行業，是不能閉門造車的。我們不能只靠自己琢磨，然后強行輸出給客戶或市場。只有那些真正懂當地、懂客戶的合作伙伴和朋友，才能幫助我們找到準確的方向。

那么，如何把這些理解和洞察轉化為長期的動力？

一是讓車型配置、營銷和服務都融入當地文化，讓車輛不僅好開，更貼合當地人的使用習慣和需求。

二是和大家共建生態，組建產業鏈聯盟，到目標國市場一起深耕細作，共創符合本地政策與需求的產業服務。并肩做事，共同發展。汽車與日常消費品有所不同，它在全球任何國家都是支柱產業。如果一個支柱產業只依靠自身邏輯獨立運作，長期來看可能不符合當地發展的需求。

因此，過去五年，我們一直在推動汽車工廠和生產陣地的對外輸出，同時以開放心態與外部合作伙伴共建生態。目前，我們在大中東區域布局了9個國家的制造工廠，其中4個已運營多年，另外5個即將在25-26年陸續落地，在洽談中的還有17個國家，包括埃及、敘利亞和土耳其。這些工廠不僅融入當地文化，還與當地經濟緊密綁定，形成穩固的合作基礎。

東風柳州汽車在海外市場可能只是“小兵”，但我們有堅定信心：在廣大中國自主品牌企業的共同努力下，汽車行業在海外仍有巨大的發展空間。

周智暉：在海外市場，我們團隊現在主導的大B戰略，先服務好一個大B，再通過這個大B來輻射到本地區域的一個行業，通過大B來打造自身品牌的知名度。

在國內市場，我們也在深度布局，助力中資企業出海。特別是在汽車領域，我們與東風本田、比亞迪、寧德時代等合作；在茶飲領域，也與滬上阿姨、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌攜手，共同搭建海外的訂單、物流、運輸、倉儲及結算系統。同時，我們在海外建立了大量海外倉和中心倉，為中資企業提供全鏈路支持，陪伴他們在全球市場持續成長。

華陽：感謝二位的分享。中東不是“待開發的藍?！?，而是“正在自我演化的文明體”。品牌在這里的成功，不取決于你帶去了多少“中國優勢”，而在于你愿意放下多少“中國假設”。東風柳汽的“朝拜指南針”、菜鳥的“可預約時間窗”，看似是功能，實則是尊重——對信仰的尊重，對時間主權的尊重。

而尊重，才是跨文化合作最底層的基礎設施。

最后，用程源總的一句話收尾，也送給大家：“在中東做品牌，就像交朋友，不只講述自己的故事，更要傾聽他們的心聲，大家共同創造新的故事。”

愿我們每一位出海者，都能成為那個——既看得見星空頂，也聽得見禱告聲的人。