從瘋狂追漲到非折扣不買，年輕人對(duì)奢侈品的態(tài)度變了

奢侈品行業(yè)或許正經(jīng)歷一場(chǎng)“寒潮”。貝恩公司修正了其預(yù)測(cè)，認(rèn)為2025年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑾禄?%至5%，這可能是自2008-2009年金融危機(jī)后最大的挫折之一。市場(chǎng)數(shù)據(jù)更直觀：LVMH集團(tuán)2025年上半年出現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙降，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大跌15%。開云集團(tuán)凈利潤(rùn)也大幅下挫46%。

不過，這也并非大家所想的全方位潰敗，更合適的說法是“品牌市場(chǎng)的分化”——雖然部分傳統(tǒng)巨頭陷入低迷，但另一邊的愛馬仕卻依舊保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，以及Prada集團(tuán)（尤其Miu Miu）連續(xù)19個(gè)季度的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

尤其是作為市場(chǎng)分化底層動(dòng)力的年輕一代消費(fèi)者，他們消費(fèi)心態(tài)的根本性轉(zhuǎn)變，對(duì)市場(chǎng)的格局變化起到了關(guān)鍵作用。

這一代消費(fèi)者的邏輯既理性又感性。理性的一面在于極致的精明：他們追求“質(zhì)價(jià)比”，在購買前進(jìn)行跨品牌、跨渠道的全面研究，對(duì)價(jià)格的敏感度前所未有地提升。感性的一面則在于，他們并未放棄對(duì)美好事物的渴望，而是將消費(fèi)升級(jí)為更精準(zhǔn)的“情緒價(jià)值投資”。

如今，當(dāng)“買得值”成為首要訴求，那些能夠削減品牌溢價(jià)、展現(xiàn)商品真實(shí)價(jià)值的渠道，自然就迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)，首當(dāng)其沖的便是折扣渠道。貝恩報(bào)告顯示，折扣店渠道已取代全價(jià)店，成為消費(fèi)者選購入門級(jí)奢侈品的首選。

然而，離開專柜的燈光與銷售的服務(wù)，一個(gè)核心痛點(diǎn)被急劇放大：信任。消費(fèi)者渴望低價(jià)，但絕不接受以犧牲正品保障和品質(zhì)為代價(jià)。他們需要確鑿無疑的證據(jù)，來驗(yàn)證這份“折扣”是否貨真價(jià)實(shí)。

為了讓消費(fèi)者能夠買得放心，最近特賣平臺(tái)唯品會(huì)做了一個(gè)開創(chuàng)性的決定：全面接入中國(guó)中檢正品管理庫，由專業(yè)鑒定師對(duì)平臺(tái)奢侈品進(jìn)行100%全檢，逐步實(shí)現(xiàn)一品一證。同時(shí)與自身的品牌特賣模式結(jié)合，讓消費(fèi)者在享受深度折扣的同時(shí)，也能享受權(quán)威機(jī)構(gòu)帶來的正品保障，既能買得便宜，又能買得放心。

如今來看，這場(chǎng)由年輕消費(fèi)者理性驅(qū)動(dòng)的變革，正在倒逼整個(gè)奢侈品行業(yè)回歸本質(zhì)。唯有那些能夠順應(yīng)消費(fèi)者理性需求的奢侈品牌，方能在時(shí)代浪潮中屹立不倒。