錨定市場化，推動(dòng)韌性提升：茅臺醬香酒2026年的“消費(fèi)者中心”革命

丨酒說第1793篇現(xiàn)場報(bào)道，發(fā)自貴陽

“2026年系列酒市場營銷工作，重點(diǎn)就是要圍繞‘以消費(fèi)者為中心’和‘市場化’目標(biāo)，堅(jiān)持廠商協(xié)同發(fā)力、線上線下融合發(fā)展，全力推動(dòng)渠道網(wǎng)絡(luò)更具韌性。”

“必須堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心、以市場化為導(dǎo)向，兼顧各方利益，深耕市場、開拓未來，持續(xù)構(gòu)建并深化廠商緊密協(xié)作、長久共贏的‘命運(yùn)共同體’，夯實(shí)渠道韌性根基。”

“茅臺醬香酒要以‘產(chǎn)品’‘渠道’‘服務(wù)’市場化進(jìn)階，回應(yīng)消費(fèi)者價(jià)值需求、觸達(dá)消費(fèi)者購買需求，筑牢渠道韌性，構(gòu)建廠商消費(fèi)者共贏新生態(tài)。”

“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，堅(jiān)持以市場化為導(dǎo)向，提升產(chǎn)品力、品牌力、渠道力和服務(wù)力，推動(dòng)渠道韌性提升，全力以赴推動(dòng)市場化再次改革。”

12月29日，以“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，夯實(shí)渠道韌性，同心聚力贏未來”為主題的2026年茅臺醬香酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在貴陽舉辦。現(xiàn)場，一聲聲擲地有聲的部署，標(biāo)志著茅臺醬香酒正式開啟一場以“市場化”為核心引擎、以“消費(fèi)者”為根本原點(diǎn)、以“渠道韌性”為堅(jiān)實(shí)支撐的深刻變革。

在業(yè)內(nèi)看來，這是中國白酒在高質(zhì)量發(fā)展階段，頭部企業(yè)應(yīng)對不確定性、重塑增長邏輯的一次關(guān)鍵探索。

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順應(yīng)時(shí)代洪流，

茅臺醬香酒市場化進(jìn)階的深厚根基

茅臺醬香酒2026年的戰(zhàn)略規(guī)劃，是深深植根于國家發(fā)展、行業(yè)演進(jìn)和消費(fèi)變遷的宏觀趨勢之中，體現(xiàn)了其把握時(shí)代脈搏的前瞻性。

首先，是擁抱宏觀經(jīng)濟(jì)長期向好的確定性。茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長陳華在分析宏觀經(jīng)濟(jì)層面時(shí)指出，我國經(jīng)濟(jì)長期向好的基本趨勢沒有改變，明年將堅(jiān)持內(nèi)需主導(dǎo)、建設(shè)強(qiáng)大國內(nèi)市場，一系列提振消費(fèi)的專項(xiàng)行動(dòng)將有效釋放消費(fèi)潛力。他進(jìn)一步展望，國家“十五五”規(guī)劃提出2035年人均GDP達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平，隨著居民收入提升，與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展緊密相連的白酒產(chǎn)業(yè)，必將迎來更廣闊的發(fā)展空間。

這一判斷為茅臺醬香酒的市場化拓展注入了強(qiáng)大的信心。其戰(zhàn)略正是主動(dòng)對接國家擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)的政策導(dǎo)向，旨在從宏觀紅利中培育微觀的市場動(dòng)能。

其次，是把握行業(yè)集中化發(fā)展的必然性。面對行業(yè)調(diào)整，陳華提到，行業(yè)調(diào)整期下馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，資源加速向優(yōu)勢企業(yè)、品牌集中，“十五五”期間行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升。在此背景下，茅臺醬香酒的市場化改革，有望“收獲更多渠道、資源和人才要素，把握發(fā)展機(jī)遇”。

這顯示出茅臺醬香酒并非被動(dòng)等待市場紅利，而是通過主動(dòng)的內(nèi)部革新與能力建設(shè)，強(qiáng)化自身在優(yōu)勢陣營中的競爭地位，向更高質(zhì)量發(fā)展。

最后，是響應(yīng)消費(fèi)主權(quán)崛起的時(shí)代性。當(dāng)前市場已全面進(jìn)入“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”。茅臺醬香酒的所有戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，都錨定在“以消費(fèi)者為中心”這一核心上。陳華強(qiáng)調(diào)，必須“聚焦消費(fèi)者需求”。

茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉也提出，要深化消費(fèi)者的功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、情緒價(jià)值“三重價(jià)值”。這標(biāo)志著茅臺醬香酒的經(jīng)營哲學(xué)，正從傳統(tǒng)的渠道驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)，全面轉(zhuǎn)向深度服務(wù)消費(fèi)者、與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的全新階段。其市場化進(jìn)階的每一個(gè)動(dòng)作，都是為了更精準(zhǔn)、更溫暖、更具文化共鳴地觸達(dá)并贏得消費(fèi)者。

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夯實(shí)核心路徑

市場化轉(zhuǎn)型的四大關(guān)鍵支柱

基于對時(shí)代的深刻理解，茅臺醬香酒系統(tǒng)構(gòu)建了以產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、政策為核心的市場化行動(dòng)體系，舉措具體而扎實(shí)。

第一，產(chǎn)品體系市場化：聚焦價(jià)值，構(gòu)建清晰剛性的戰(zhàn)斗力矩陣。產(chǎn)品是連接消費(fèi)者的第一觸點(diǎn)。茅臺醬香酒確立了清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略。王莉闡明，將形成“2+N”的“價(jià)值創(chuàng)造”產(chǎn)品體系。“2”是指主攻次高端的茅臺1935酒和深耕大眾市場的茅臺王子酒，目標(biāo)是鞏固其全國性大單品地位，力爭形成“雙百億”產(chǎn)品格局。“N”是指貴州大曲、漢醬等區(qū)域性、特色性產(chǎn)品，滿足差異化需求。

值得注意的是，茅臺醬香酒公司還提出，將建立價(jià)格市場化機(jī)制，動(dòng)態(tài)調(diào)整投放節(jié)奏，其中2026年茅臺1935不增量。

在價(jià)格管理上，遵循“價(jià)值定價(jià)”原則，陳華提出，要實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品價(jià)格隨行就市、相對穩(wěn)定”，并建立市場數(shù)據(jù)快速響應(yīng)機(jī)制，“消費(fèi)需求旺盛時(shí)合理放量，需求萎縮時(shí)適當(dāng)減量，確保供需適配”。對產(chǎn)品本身，實(shí)行“能上能下、能進(jìn)能出”的動(dòng)態(tài)管理，確保產(chǎn)品矩陣始終充滿市場活力。

第二，渠道體系市場化：賦能生態(tài)，構(gòu)建協(xié)同高效的韌性網(wǎng)絡(luò)。渠道韌性是本次大會的核心議題之一，茅臺醬香酒的渠道改革涵蓋布局、關(guān)系和工具三個(gè)維度。在布局上，王莉提出，國內(nèi)渠道從“單一批發(fā)主導(dǎo)，向批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域五大渠道協(xié)同發(fā)展轉(zhuǎn)型”，并探索海外布局。

在廠商關(guān)系上，陳華強(qiáng)調(diào)，核心在于“保障廠商雙方合理利潤”，推動(dòng)渠道商從“被動(dòng)執(zhí)行”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)協(xié)同”，構(gòu)建“命運(yùn)共同體”。公司將通過提供金融支持等舉措，為渠道商賦能減負(fù)”。

在運(yùn)營工具上，將“強(qiáng)化數(shù)字化、智能化工具”應(yīng)用，茅臺集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理張貴超表示，要“搭建數(shù)字化管理網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)可視化與智能配額”，提升整體效率。

第三，服務(wù)體系市場化：體驗(yàn)至上，構(gòu)建有溫度的價(jià)值共生體。服務(wù)是市場化競爭的更高維度。茅臺醬香酒的服務(wù)升級面向渠道商和消費(fèi)者雙端。對渠道商，王莉指出，要“系統(tǒng)開展業(yè)務(wù)技能、品飲師認(rèn)證、新媒體運(yùn)營及傳承培養(yǎng)等專項(xiàng)培訓(xùn)”，實(shí)現(xiàn)“減負(fù)增效”。

對消費(fèi)者，則致力于提供全方位價(jià)值。在功能價(jià)值上，“健全完善產(chǎn)品防偽溯源體系，讓消費(fèi)者能便捷驗(yàn)真、放心消費(fèi)”；在體驗(yàn)價(jià)值上，通過“升級‘回廠游’、構(gòu)建會員積分體系、優(yōu)化終端服務(wù)流程”等方式提升；在情緒價(jià)值上，持續(xù)通過“尋道中國”等文化IP，“與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴”。陳華提出，要“打造全鏈條、全周期服務(wù)體系”，最終“推動(dòng)消費(fèi)者成為品牌口碑傳播者”。

第四，政策體系市場化：精準(zhǔn)施策，構(gòu)建因地制宜的支持引擎。為保障市場化改革落地，茅臺醬香酒徹底優(yōu)化政策導(dǎo)向。陳華明確三大原則：“一是堅(jiān)持實(shí)事求是、不唯指標(biāo)，堅(jiān)決杜絕違背市場規(guī)律的壓貨行為；二是實(shí)施科學(xué)激勵(lì)、有效減負(fù)；三是堅(jiān)持轉(zhuǎn)型發(fā)展、強(qiáng)化運(yùn)營。”

張貴超也提出，將“深入踐行‘一品一策’‘一商一案’”，并“聚焦?jié)撛谛枨笈c圈層場景，精準(zhǔn)投放資源”。這標(biāo)志著一套更靈活、更精準(zhǔn)、更注重市場實(shí)際效果的政策體系正在形成，旨在充分激發(fā)每一區(qū)域、每一渠道商的獨(dú)特潛力。

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引領(lǐng)行業(yè)未來，

一場堅(jiān)定信心、共創(chuàng)價(jià)值的新征程

茅臺醬香酒此次擘畫的2026年市場化藍(lán)圖，格局宏大、路徑清晰，展現(xiàn)出了一個(gè)行業(yè)頭部企業(yè)在變革時(shí)期應(yīng)有的定力、擔(dān)當(dāng)與遠(yuǎn)見。

首先，它傳遞了“保持定力、堅(jiān)定信心”的鮮明導(dǎo)向，穩(wěn)固了行業(yè)發(fā)展的預(yù)期。在行業(yè)面臨挑戰(zhàn)時(shí)，信心比黃金更重要。陳華從宏觀、行業(yè)、自身三個(gè)維度深入剖析，明確傳遞出這一積極信號。他強(qiáng)調(diào)：“支撐茅臺系列酒發(fā)展的基礎(chǔ)條件并未改變，當(dāng)前市場變化中蘊(yùn)含著諸多發(fā)展機(jī)遇。只要廠商同心、順勢而為、應(yīng)對得當(dāng)，就一定能在新形勢、新挑戰(zhàn)中贏得新發(fā)展。”

這種基于深刻分析的堅(jiān)定信念，不僅為茅臺醬香酒自身的經(jīng)銷商體系注入了信心，也為整個(gè)白酒行業(yè)穿越周期提供了可資借鑒的思考。

2026年茅臺醬香酒營銷顧問團(tuán)聘任儀式

其次，它踐行了“廠商同心、命運(yùn)與共”的合作哲學(xué)，重塑了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的良性生態(tài)。本次大會處處體現(xiàn)著對渠道商伙伴的尊重、支持與賦能。陳華表示：“茅臺醬香系列酒過往成績的取得及未來藍(lán)圖的實(shí)現(xiàn)，離不開渠道商的長久支持與付出。”提出的“保障合理利潤”“杜絕壓貨”“賦能減負(fù)”等一系列舉措，直擊渠道核心痛點(diǎn)，旨在構(gòu)建“長久共贏的‘命運(yùn)共同體’”。王莉也明確指出，2026年將“通過更加市場化、更具針對性的市場工具，切實(shí)解決渠道商盈利問題”。

這種以伙伴共同成長為核心的戰(zhàn)略思維，推動(dòng)了零和博弈向互利共生的轉(zhuǎn)變，為行業(yè)構(gòu)建健康、可持續(xù)的渠道生態(tài)樹立了典范。

最后，它確立了“以消費(fèi)者為中心”的行動(dòng)綱領(lǐng)，指明了酒業(yè)未來競爭的核心戰(zhàn)場。將消費(fèi)者價(jià)值提升到前所未有的戰(zhàn)略高度，是此次規(guī)劃最鮮明的特征。從產(chǎn)品定價(jià)尊重消費(fèi)者選擇，到渠道布局觸達(dá)消費(fèi)者場景，再到服務(wù)設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者多層次需求，以及文化傳播尋求消費(fèi)者情感共鳴，一套完整的“消費(fèi)者中心主義”操作系統(tǒng)正在形成。張貴超表示，將“堅(jiān)持‘既要造勢，更要做事’”，這正是從營銷聲勢向扎實(shí)服務(wù)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變的生動(dòng)體現(xiàn)。

這場深刻的轉(zhuǎn)型，預(yù)示著白酒行業(yè)的競爭正從產(chǎn)能、渠道的比拼，升維至對消費(fèi)者心智、情感與全生命周期價(jià)值的深度運(yùn)營。

展望2026，茅臺醬香酒的市場化征程已然開啟。這是一條順應(yīng)社會發(fā)展大勢、尊重行業(yè)發(fā)展規(guī)律、回應(yīng)消費(fèi)市場變遷的必由之路。當(dāng)“以消費(fèi)者為中心”變?yōu)槿珕T行動(dòng)，當(dāng)“渠道韌性”在互利共贏中被夯實(shí)，當(dāng)“文化共鳴”在深度互動(dòng)中達(dá)成，茅臺醬香酒所描繪的，是一份關(guān)于中國白酒產(chǎn)業(yè)如何與時(shí)代、與人民美好生活同頻共振的生動(dòng)提案。

監(jiān)制：武學(xué)峰 美編：阿姣

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