提升渠道韌性、以消費者為中心，茅臺醬香酒2026沖擊“雙百億”

文丨酒眼觀酒12.28報道組

茅臺的改革，帶動了茅臺醬香酒的變化，茅臺醬香酒進入了沖擊茅臺1935酒、茅臺王子酒“雙百億”的窗口期。

12月29日，以“堅持以消費者為中心，夯實渠道韌性，同心聚力贏未來”為主題的2026年茅臺醬香酒全國經銷商聯誼會在貴陽舉行。茅臺集團黨委書記、董事長陳華，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉，茅臺集團黨委委員、副總經理張貴超及茅臺醬香酒經銷商參加了本次大會。

會上，茅臺方面部署了茅臺醬香酒2026年的核心工作，一系列的舉措將推動茅臺醬香酒形成持續發展的動力，在穿越周期中不斷壯大，成長為茅臺品牌矩陣中的中流砥柱，引領白酒、醬酒繼續發展壯大。

01、精準出臺“8+1”政策、取得四大突破，茅臺醬香酒2025保持發展韌性

陳華在會上表示，面對市場多重挑戰，茅臺主動降速紓解渠道壓力，與渠道商同心承壓、聚力奮進，推動醬香系列酒在復雜形勢下取得新成績。

陳華指出，2025年茅臺醬香酒公司業績突破主要體現在四方面：

一是行業排名躍升，穩步邁入行業頭部陣營；

二是產品表現亮眼，茅臺1935、茅臺王子酒業績亮眼，系列酒全系產品動銷顯著提升，大部分產品動銷率保持75%以上，呈現動銷旺的勢頭；

三是渠道合力增強，渠道商緊扣場景、客群、服務“三個轉型”落實市場舉措，協同維護良好市場生態；

四是品牌勢能釋放，通過“文化+品牌”營銷及“三個產區”文化建設，持續提升品牌美譽度與表達力。

茅臺醬香酒公司表示，2025年，在全體渠道商的共同努力下，茅臺醬香酒繼續保持了強勁的發展韌性，于復雜環境中穩住了基本盤。

茅臺醬香酒公司透露，一年來，面對白酒行業持續深度調整，茅臺醬香酒與渠道商堅定秉持長期主義、保持戰略定力，凝聚起共克時艱的強大合力，實現銷量穩步增長、市場份額持續鞏固提升，核心競爭力持續凸顯。

《酒眼觀酒》現場了解到，茅臺醬香酒公司與渠道商協同推進渠道能力升級，精準出臺“8+1”系列政策，通過月度激勵等舉措靶向賦能渠道，全系產品動銷顯著提升，茅臺1935酒存銷比回歸合理水平，渠道信心逐步回升。

順應即時消費、碎片化消費興起趨勢，茅臺醬香酒公司主動布局新消費場景，全面覆蓋京東秒送、淘寶閃購、美團閃購、抖音本地生活等即時零售渠道，精準匹配多元消費需求。

其中，首屆“12·8茅臺醬香酒品牌日”攜手京東成功舉辦，實現銷售額超1.5億元，營銷新動能加速釋放。

這一年，茅臺醬香酒公司堅守以消費者為中心，深化價值營銷理念，持續筑牢品牌發展根基。通過“品牌顧問”“三五之友”“尋道之旅”等特色活動，深化與消費者情感聯結；以感恩季、團圓季、年會季等專項活動，豐富消費互動場景，進一步沉淀核心消費群體。

在品牌建設方面，茅臺醬香酒公司持續優化傳播模式，借力國家級權威平臺擴大品牌影響力。先后與央視、新華網、鳳凰網、中國國家地理及烹飪協會等單位深化合作，打造“花開中國”“灣區升明月中秋晚會”“中國人的年夜飯”“尋道中國”等標桿IP，大聯動宣傳格局成效顯著，品牌美譽度與行業影響力實現新突破。

茅臺醬香酒公司指出，茅臺醬香酒堅守以消費者為中心、以市場需求為導向，從“市場基礎、強化品牌建設、規范市場秩序”三大維度發力，在復雜多變的市場環境中穩健前行，持續夯實發展根基，彰顯發展韌性。

2025年，茅臺醬香酒公司持續夯實市場基礎，拓寬終端覆蓋與消費渠道，深化消費者培育與互動，聚焦核心產品布局重點場景，強化渠道賦能與規范運營，不斷增強消費者粘性。

同時，穩步提升品牌勢能，打造特色品牌活動、踐行公益營銷，多元布局傳播渠道、聯動各類資源創新場景體驗，持續擴大品牌影響力。

有資深業內人士指出，2025年是近十年來白酒行業最為艱難的一年。在重重困難中，茅臺醬香酒公司戰勝了困難，穩住了發展勢頭，并有效推動了茅臺1935、茅臺王子酒等核心產品的持續發展，殊為不易。

“市場經濟如逆水行舟，不進則退，所以2025年對于茅臺醬香酒公司的發展意義重大，穩定才是穿越周期的良藥。茅臺醬香酒性價比很高，茅臺1935等多款核心產品實現了全國化發展，這是重大的市場建設成果，在與其他名酒、區域品牌的競爭中占得了先機。”業內人士表示。

02、以消費者為中心，提升渠道韌性，2026年茅臺醬香酒激發長期發展動能

陳華表示，2026年茅臺醬香系列酒的市場營銷工作，重點就是要圍繞“以消費者為中心”和“市場化”目標，堅持廠商協同發力、線上線下融合發展，全力推動系列酒產品結構更加聚焦，產品價格更加合理，服務水平大幅提高，品牌勢能顯著增強，渠道網絡更具韌性，努力構建市場化程度高、抗風險能力強的良好格局。

“站在新的發展節點上，茅臺醬香酒公司必須堅持以消費者為中心、以市場化為導向，兼顧各方利益，深耕市場、開拓未來，持續構建并深化廠商緊密協作、長久共贏的‘命運共同體’”。

在廠商協同層面，陳華強調提升渠道韌性是核心任務，而渠道韌性的關鍵在于保障廠商雙方合理利潤，推動渠道商從“被動執行”轉向“主動協同”。為此，他明確提出了三大原則：

一是堅持實事求是、不唯指標，堅決杜絕違背市場規律的壓貨行為，穩固廠商互利共贏根基；

二是實施科學激勵、有效減負，通過設立動態激勵基金池、提供金融支持等舉措，為渠道商賦能減負，增強抗風險能力；

三是堅持轉型發展、強化運營，在保障渠道商合理利潤的同時，強化渠道賦能與能力建設，激發長期發展動能。

陳華表示，公司推出系列減負支持政策，旨在推動渠道商輕裝上陣，全力投身市場攻堅。他呼吁渠道商聚焦消費者需求，構建“線下+線上”融合的直達路徑，實現從渠道批發向終端零售、從傳統分銷向“品牌服務商+生活方案提供商”的轉型。

陳華透露，茅臺方面將深入一線調研，定期走訪渠道商，精準掌握庫存、動銷、資金等實際情況，優化政策舉措，建立扁平化溝通機制，提升市場反應速度，以渠道韌性賦能廠商協同與市場競爭力提升。

陳華表示，茅臺醬香酒公司要聚力做好大單品，梳理產品定位，分區域、分價格帶確定主打產品，集中資源打造核心產品，鞏固茅臺1935酒、茅臺王子酒全國性大單品地位，力爭形成“雙百億”產品格局，推動貴州大曲等區域產品向全國性大單品邁進。

同時，要建立清晰產品價格梯度，同一價格帶布局1至2款核心產品，避免內部競爭。實行“能上能下、能進能出”的產品動態管理，對定位不準、動銷較差的產品及時調整或退出，新產品開發需做好市場調研，堅持“一品一策”“一域一策”，實現精細化管理。

王莉表示，茅臺醬香酒公司要以“產品”市場化進階，回應消費者價值需求。

產品聚焦方面，茅臺醬香酒公司聚焦消費者痛點問題，通過主動、戰略性的資源錨定，形成“2+N”的“價值創造”產品體系。

“2”是指大單品茅臺 1935 酒和茅臺王子酒，其中茅臺 1935 酒主攻次高端市場，茅臺王子酒深耕大眾市場。“N”是指貴州大曲、漢醬、賴茅等區域性、特色性產品，形成差異化品牌布局，滿足消費者特定需求。

價格體系市場化方面，茅臺醬香酒公司要遵循價格與消費者心中產品應有價值相適配的“價值定價”原則，依托靈敏的市場動銷反饋機制，結合產品特性、競爭差異和消費者細分，建立健全供需平衡的市場化價格體系，讓價值從空中樓閣化為實體建筑，真正可落地、可實現。

王莉表示，茅臺醬香酒公司要以“渠道”市場化進階，觸達消費者購買需求。

渠道市場化進階，王莉認為，要圍繞消費者對茅臺醬香系列酒的購買需求，構建布局更合理、運行更高效、收益可預期的渠道體系。

其中，國內渠道布局需從單一批發主導，向批發、線下零售、線上零售、餐飲、私域五大渠道協同發展轉型；國外渠道要分步實施，先期可以探索在中亞、東南亞等契合醬香系列酒產品特性的重點國家進行布局。

在運行上，鼓勵渠道商充分運用數字化、智能化工具，實現線上線下協同高效發展。同時，將強化科學考核，減少主觀評價，建立以銷售能力、服務水準、綜合實力等客觀指標為核心的評估體系，引導渠道端更適配消費者需求。

“2026年，我們將通過更加市場化、更具針對性的市場工具，切實解決渠道商盈利問題，讓渠道體系更加健康、穩定、良性發展。”

對渠道商，王莉強調，茅臺醬香酒公司要著力做好“減負增效”，一方面，將通過優化供應鏈、提供融資支持、降低倉儲物流成本、加大政策支持，切實減輕渠道商運營壓力。

茅臺醬香酒公司透露，茅臺醬香酒將聚焦市場化發展，構建適配的發展政策、產品、渠道、服務四大體系，精準施策賦能高質量發展。

一是打造適配的市場化產品體系。深耕茅臺1935、茅臺王子兩大全國大單品，優化產品結構、推進產品瘦身；建立價格市場化機制，動態調整投放節奏，其中2026年茅臺1935不增量；堅守品質底線，加快數字化追溯體系建設，滿足溯源需求。

二是構建適配的市場化渠道體系。推動渠道從“樹干式分銷”向“森林式生態”轉型，引導渠道多元化、扁平化發展；強化體驗中心建設與管理，推動線上線下全場景融合；搭建數字化管理網絡，實現全渠道數據可視化與智能配額。

三是升級適配的市場化服務體系。通過補貼、金融服務等舉措降低渠道商運營成本；強化培訓賦能，提升渠道商運營能力；升級回廠游體驗，優化“吃住行玩禮購”全維度服務；構建消費者會員體系，推進全生命周期價值運營，提升服務質效。

四是完善適配的市場化政策體系。一方面深入踐行“一品一策”“一商一案”，賦能特色渠道商，因地制宜制定市場政策，持續維護現有消費者、挖掘價值，通過宴席及傳統節日主題活動體系，提升產品在重要消費場景的滲透力。

另一方面，聚焦潛在需求與圈層場景，精準投放資源，布局核心產品特色消費場景，擴大品牌顧問規模、優化服務，開展多元圈層活動，強化年輕群體互動，全力推動潛在客群轉化。

有在現場參會的華東大商王總表示，茅臺醬香酒距離消費者越來越近，茅臺方面對醬香酒的支持也越來越向消費端傾斜，實實在在幫助經銷商動銷、開瓶，這是經銷商對茅臺醬香酒的未來充滿信心的原因之一。

另有廣州酒商林總指出，2026年將是充滿挑戰的一年，茅臺方面對醬香系列酒一系列的扶持政策出臺，堅定了大家跟著茅臺的決心。“茅臺實力雄厚，管理團隊務實奮進、經驗豐富，明年將是市場決勝年，我們相信茅臺醬香酒能夠取得更大的未來。”

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