讓“大賬本”走進(jìn)“小日子”：財(cái)政文章的新媒體破圈心法

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財(cái)政文章是財(cái)政政策的“翻譯官”、財(cái)政工作的“記錄儀”、政民溝通的“連心橋”，兼具政策解讀、知識(shí)普及、輿論引導(dǎo)的多重價(jià)值。在媒體融合加速、讀者需求多元化的當(dāng)下，傳統(tǒng)財(cái)政文章面臨“專業(yè)術(shù)語(yǔ)晦澀、內(nèi)容脫離民生、傳播效果不佳”的挑戰(zhàn)。

如何讓財(cái)政文章既守住專業(yè)權(quán)威的底線，又具備通俗易懂的溫度；既傳遞政策核心要義，又回應(yīng)群眾真實(shí)關(guān)切，成為新時(shí)代財(cái)政工作者必須破解的課題。記者觀察了全國(guó)財(cái)政廳局微信公眾號(hào)上面的文章，發(fā)現(xiàn)—那些能在24小時(shí)內(nèi)沖破10萬(wàn)+的推文，幾乎都在標(biāo)題里直白地寫著“你能省多少錢”“你能領(lǐng)多少補(bǔ)貼”；那些評(píng)論區(qū)被“謝謝政府”刷屏的推文里大多夾著一張本地群眾辦妥退稅的截圖；而那些閱讀量寥寥的“工作匯報(bào)式”推文，往往只剩下一串冷冰冰的指標(biāo)和讓普通人望而卻步的專業(yè)術(shù)語(yǔ)。

本刊通過(guò)蜜度科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“蜜度科技”）提供的2025年1月至11月全國(guó)財(cái)政類公眾號(hào)傳播數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：財(cái)政類文章閱讀量TOP100中，超過(guò)72%的標(biāo)題包含“補(bǔ)貼”“退稅”“報(bào)銷”“個(gè)稅”等關(guān)鍵詞；而閱讀量低于1000的文章中，83%存在“術(shù)語(yǔ)密集、案例缺失、無(wú)地域關(guān)聯(lián)”等問(wèn)題。這意味著，群眾不是不關(guān)心財(cái)政，而是更關(guān)心“和自己有關(guān)”的財(cái)政。換句話說(shuō)，財(cái)政廳局的公眾號(hào)能不能“破圈”，關(guān)鍵就在于有沒(méi)有把“國(guó)家大賬”換算成“自家小賬”，有沒(méi)有在政策發(fā)布的“第一時(shí)間”用群眾的語(yǔ)言把“與你有關(guān)”四個(gè)字喊出來(lái)。

選題錨定需求：讓文章“與讀者有關(guān)”

選題是財(cái)政文章的根基，只有精準(zhǔn)對(duì)接讀者需求，才能引發(fā)關(guān)注與共鳴。本刊通過(guò)蜜度科技的數(shù)據(jù)看到，傳播效果好的財(cái)政文章多聚焦個(gè)稅抵扣、醫(yī)保報(bào)銷、養(yǎng)老金調(diào)整、補(bǔ)貼申領(lǐng)、消費(fèi)券發(fā)放等與群眾切身利益緊密相關(guān)的領(lǐng)域，即讀者最青睞“與自身利益相關(guān)、貼近生活實(shí)際”的內(nèi)容。因此，財(cái)政文章選題應(yīng)圍繞“民生關(guān)切、政策落地、本地實(shí)踐”三大核心，避免空洞的宏觀論述。

聚焦“民生錢包”，回應(yīng)核心訴求。蜜度科技數(shù)據(jù)顯示，2025年1月至11月全國(guó)財(cái)政類公眾號(hào)2.1萬(wàn)篇文章中，標(biāo)題含“補(bǔ)貼”“退稅”“報(bào)銷”的文章平均閱讀量4.8萬(wàn)次，是無(wú)民生關(guān)鍵詞文章的3.2倍。8月，“江西財(cái)政”《個(gè)人消費(fèi)貸款財(cái)政貼息來(lái)了》單篇閱讀61311次，點(diǎn)贊560個(gè)，留言327條，90%讀者在問(wèn)“怎么領(lǐng)、多久到賬”?！敖鉀Q實(shí)際問(wèn)題”是讀者閱讀財(cái)政文章的首要?jiǎng)訖C(jī)，因此，如何讓財(cái)政文章成為“省錢攻略”“辦事指南”，應(yīng)該成為寫作的重要思考方向。例如，個(gè)稅匯算清繳期間，可推出《2026年個(gè)稅抵扣實(shí)操：新增3項(xiàng)扣除，手把手教你多省3600元》；社保政策調(diào)整后，可撰寫《社保繳費(fèi)基數(shù)上調(diào)，養(yǎng)老金能漲多少？一文算清》，直接回應(yīng)讀者“能享多少優(yōu)惠、該走什么流程”的核心疑問(wèn)。

緊盯“政策落地”，強(qiáng)化時(shí)效價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示，重大政策出臺(tái)2小時(shí)內(nèi)推送的文章，平均閱讀量是隔日推送的2.7倍。“江西財(cái)政”推文《“國(guó)補(bǔ)”來(lái)了！第三批690億元資金下達(dá)》，閱讀量突破4萬(wàn)。讀者將財(cái)政文章視為政策變動(dòng)的“第一解釋器”，對(duì)時(shí)效性要求極高。選題需緊跟中央和地方重大財(cái)政政策出臺(tái)節(jié)奏，第一時(shí)間解讀政策內(nèi)涵、適用范圍、落地路徑。重大政策（如大規(guī)模留抵退稅、專項(xiàng)債額度下達(dá)等）發(fā)布后，應(yīng)在2小時(shí)內(nèi)快速響應(yīng)，避免“政策發(fā)布多日再解讀”的滯后性。例如，中央出臺(tái)小微企業(yè)減稅新政后，可迅速推出《小微企業(yè)全額減免增值稅：這些企業(yè)符合條件，申請(qǐng)流程看這里》，讓政策解讀跑在輿情前面。

立足“本地實(shí)踐”，增強(qiáng)地域認(rèn)同。數(shù)據(jù)顯示，帶“地名+金額+案例”的推文，分享率比純政策稿高42%。5月，“廣東財(cái)政”發(fā)布《省財(cái)政廳黨組書記、廳長(zhǎng)陳國(guó)煌：今年廣東省財(cái)政安排“百千萬(wàn)工程”專項(xiàng)資金134億元》一文，閱讀量達(dá)64329次。本地化內(nèi)容能顯著提升讀者關(guān)注度，是打破傳播壁壘的關(guān)鍵。選題應(yīng)結(jié)合本地區(qū)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、財(cái)政亮點(diǎn)等，講好“本地財(cái)政故事”。東部發(fā)達(dá)省份可聚焦產(chǎn)業(yè)稅收優(yōu)惠、跨境財(cái)稅政策、便民服務(wù)創(chuàng)新；中西部省份可突出中央轉(zhuǎn)移支付落地成效、特色產(chǎn)業(yè)扶持、鄉(xiāng)村振興資金使用；邊疆省份可側(cè)重民生保障資金投入、民族團(tuán)結(jié)財(cái)政支持。例如，貴州省可圍繞大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)撰寫《5億元稅收減免惠及200家企業(yè)：貴州大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)財(cái)稅扶持政策落地》，讓讀者感受到財(cái)政政策與本地發(fā)展的緊密關(guān)聯(lián)。

表達(dá)通俗轉(zhuǎn)化：讓專業(yè)內(nèi)容“看得懂”

財(cái)政領(lǐng)域?qū)I(yè)性強(qiáng)、術(shù)語(yǔ)密集，是制約文章傳播的主要瓶頸。寫作需實(shí)現(xiàn)“專業(yè)語(yǔ)言”向“群眾語(yǔ)言”的轉(zhuǎn)化，在保證準(zhǔn)確性的前提下，用通俗表達(dá)、清晰邏輯、生動(dòng)案例降低閱讀門檻。

術(shù)語(yǔ)“通俗化”，打破認(rèn)知壁壘。9月，“四川財(cái)政”《大班娃爸媽注意！這筆錢不交了！》把“學(xué)前教育減免保育教育費(fèi)”說(shuō)成“大班娃免學(xué)費(fèi)”，閱讀量10879次，收藏率29%，是當(dāng)月該號(hào)平均值的2.1倍。對(duì)必須使用的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，需同步給出通俗解釋，避免“專業(yè)詞匯堆砌”?？刹捎帽扔?、類比等修辭手法，將復(fù)雜概念形象化。例如，說(shuō)明“留抵退稅”時(shí)，可描述為“企業(yè)暫時(shí)沒(méi)抵扣完的稅款，現(xiàn)在提前退給企業(yè)，相當(dāng)于給企業(yè)發(fā)‘現(xiàn)金流紅包’”。數(shù)據(jù)顯示，通篇專業(yè)術(shù)語(yǔ)的文章關(guān)閉率高達(dá)60%，做好術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化能顯著提升閱讀完成率。

語(yǔ)言“生活化”，拉近讀者距離。8月，“江西財(cái)政”《免費(fèi)學(xué)前教育來(lái)了！誰(shuí)受益？多少錢？》提及“一年幫爸媽省3600元奶粉錢”，閱讀13725次，點(diǎn)贊206個(gè)，評(píng)論區(qū)400+條“已轉(zhuǎn)家長(zhǎng)群”。摒棄生硬刻板的公文式表達(dá)，多用群眾耳熟能詳?shù)纳罨Z(yǔ)言、口語(yǔ)化表達(dá)。描述財(cái)政成效時(shí)，少說(shuō)“財(cái)政投入有效促進(jìn)民生改善”，多說(shuō)“財(cái)政資金花在了刀刃上：小區(qū)養(yǎng)老服務(wù)站建起來(lái)了，農(nóng)村水泥路修到家門口，孩子上學(xué)的操場(chǎng)翻新了”；解讀政策影響時(shí)，少說(shuō)“政策覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大”，多說(shuō)“更多小老板、個(gè)體戶能享受稅收減免，創(chuàng)業(yè)路上更有底氣了”。同時(shí)，可適當(dāng)運(yùn)用設(shè)問(wèn)、感嘆等句式增強(qiáng)互動(dòng)感，如“這筆補(bǔ)貼你符合條件嗎？快來(lái)看申領(lǐng)指南”“退稅‘一鍵辦’，辦事效率太贊了”，讓文章更具溫度。

邏輯“清晰化”，降低閱讀成本。7月，“重慶財(cái)政”發(fā)布了《育兒補(bǔ)貼政策來(lái)了→怎么領(lǐng)？領(lǐng)多少？全在這兒》用圖片說(shuō)清育兒補(bǔ)貼相關(guān)事項(xiàng)，閱讀量30888次，收藏289次，成為該號(hào)2025年收藏第一。采用“總—分—總”“問(wèn)題—對(duì)策”“政策—影響—建議”等經(jīng)典結(jié)構(gòu)，每個(gè)部分都圍繞一個(gè)核心觀點(diǎn)展開。解讀政策時(shí)，可按“政策背景→核心內(nèi)容→適用人群→申請(qǐng)流程→常見(jiàn)問(wèn)題”推進(jìn)；分析數(shù)據(jù)時(shí)，可遵循“數(shù)據(jù)概況→結(jié)構(gòu)分析→趨勢(shì)預(yù)判”展開。重要信息用“首先、其次、最后”“一是、二是、三是”等邏輯詞突出，合理設(shè)置小標(biāo)題，讓文章層次分明。例如，《個(gè)稅匯算清繳指南》可設(shè)置“哪些人需要匯算？”“新增扣除項(xiàng)有哪些？”“如何在線申報(bào)？”“常見(jiàn)問(wèn)題解答”等小標(biāo)題，方便讀者快速定位核心內(nèi)容。

形式創(chuàng)新適配：讓文章“更吸睛”

碎片化閱讀時(shí)代，單一文字表述難以滿足讀者需求。數(shù)據(jù)顯示，帶圖表的推文平均完讀率76%，無(wú)圖表的僅15%。需結(jié)合新媒體傳播特點(diǎn)，通過(guò)圖文結(jié)合、可視化表達(dá)、互動(dòng)設(shè)計(jì)等方式，增強(qiáng)文章的可讀性與吸引力。

圖文并茂，讓數(shù)據(jù)“活起來(lái)”。8月，“內(nèi)蒙古財(cái)政”《一圖讀懂|內(nèi)蒙古自治區(qū)惠民惠農(nóng)財(cái)政補(bǔ)貼項(xiàng)目一張明白紙》，以圖代文，閱讀量40475次。財(cái)政文章常涉及大量數(shù)據(jù)，單純文字羅列會(huì)讓讀者感到枯燥。應(yīng)將抽象數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為柱狀圖、折線圖、餅圖等直觀圖表，突出數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)、結(jié)構(gòu)占比。展示財(cái)政收支時(shí)，用柱狀圖對(duì)比年度增長(zhǎng)；解讀稅收優(yōu)惠時(shí)，用流程圖展示申請(qǐng)步驟；分析資金投向時(shí)，用餅圖呈現(xiàn)各領(lǐng)域占比。圖表需簡(jiǎn)潔明了，配有清晰標(biāo)題和文字說(shuō)明，避免復(fù)雜設(shè)計(jì)。

可視化表達(dá)，讓流程“明起來(lái)”。4月、8月，“江西財(cái)政”兩次發(fā)布《@全體考生請(qǐng)及時(shí)打印準(zhǔn)考證！》，詳細(xì)說(shuō)明準(zhǔn)考證打印流程，閱讀量均超過(guò)4萬(wàn)，取得了良好的傳播效果。針對(duì)補(bǔ)貼申領(lǐng)、退稅申報(bào)等復(fù)雜流程，可制作信息長(zhǎng)圖、知識(shí)漫畫、動(dòng)畫視頻等可視化內(nèi)容。例如，將個(gè)稅申報(bào)流程轉(zhuǎn)化為步驟式漫畫，標(biāo)注每個(gè)環(huán)節(jié)的操作要點(diǎn)；把社保轉(zhuǎn)移流程制作成交互式長(zhǎng)圖，讀者可按自身情況查詢對(duì)應(yīng)步驟?？梢暬瘍?nèi)容不僅能降低閱讀門檻，還能提升收藏率與分享率，如“退稅流程長(zhǎng)圖”“社保攻略漫畫”等常成為讀者主動(dòng)分享的熱門素材。

互動(dòng)設(shè)計(jì)，讓讀者“動(dòng)起來(lái)”。4月，“江西財(cái)政”發(fā)布《這些民生實(shí)事辦得好不好，請(qǐng)您來(lái)評(píng)價(jià)→》，文中嵌入“民生實(shí)事滿意度”投票小程序，為“江西財(cái)政”2025年互動(dòng)量最高的推文。打破單向傳播模式，增強(qiáng)讀者參與感，可在文章中設(shè)置提問(wèn)、投票、留言征集等環(huán)節(jié)，如“你是否已享受本次稅收優(yōu)惠？歡迎分享辦理心得”“關(guān)于鄉(xiāng)村振興財(cái)政支持，你有哪些建議？留言告訴我們”；也可推出互動(dòng)測(cè)試，如“測(cè)一測(cè)你的財(cái)稅知識(shí)水平”“看看你能享受哪些財(cái)政補(bǔ)貼”，通過(guò)趣味性互動(dòng)提升參與度。同時(shí)，要及時(shí)回應(yīng)讀者評(píng)論和疑問(wèn)，做到“有問(wèn)必答、有疑必解”，構(gòu)建良性互動(dòng)生態(tài)。

風(fēng)險(xiǎn)把控堅(jiān)守：讓文章“站得穩(wěn)”

財(cái)政文章具有權(quán)威性和嚴(yán)肅性，需堅(jiān)守政治底線、專業(yè)底線、誠(chéng)信底線，確保內(nèi)容準(zhǔn)確合規(guī)，避免引發(fā)輿情風(fēng)險(xiǎn)。

堅(jiān)守政治合規(guī)，把握正確導(dǎo)向。以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，準(zhǔn)確傳達(dá)黨中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于財(cái)政工作的決策部署。涉及重大政策解讀時(shí)，必須以官方文件、權(quán)威發(fā)布為準(zhǔn)，不得隨意解讀、歪曲原意；涉及敏感話題時(shí)，嚴(yán)格遵守宣傳紀(jì)律，把握表述尺度。增強(qiáng)輿情意識(shí)，預(yù)判文章發(fā)布后的反響，做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。

確保專業(yè)準(zhǔn)確，數(shù)據(jù)案例可信。11月，“廣東財(cái)政”發(fā)布《財(cái)政部聲明》，閱讀量100001次。專業(yè)性是財(cái)政文章的生命線。政策解讀要緊扣原文，明確政策邊界、適用范圍、實(shí)施時(shí)間，不得夸大或縮小效果；數(shù)據(jù)要來(lái)源于財(cái)政部門公開數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)年鑒等權(quán)威渠道，引用時(shí)注明出處；案例要真實(shí)具體，避免虛構(gòu)編造，涉及企業(yè)、個(gè)人的案例需脫敏處理，保護(hù)隱私信息。

拒絕“標(biāo)題黨”，堅(jiān)守誠(chéng)信底線。7月，“江西財(cái)政”推文《3周歲以下每孩每年3600元！國(guó)家育兒補(bǔ)貼方案公布》，標(biāo)題中的金額、年齡區(qū)間、發(fā)放頻次與正文財(cái)政部文件表述完全一致，無(wú)夸張、無(wú)省略，零投訴、零刪文，閱讀量超4萬(wàn)次。標(biāo)題應(yīng)真實(shí)反映文章內(nèi)容，突出核心價(jià)值，避免夸大其詞、斷章取義?？刹捎谩袄鎸?dǎo)向+關(guān)鍵信息”的標(biāo)題形式，如《一次性補(bǔ)貼2萬(wàn)元！小微企業(yè)主7月1日前可申請(qǐng)》《個(gè)稅抵扣新調(diào)整，3類人群能多省一筆錢》，但不得使用《重大利好！全民發(fā)錢了》這類虛假夸大宣傳。誠(chéng)信是文章傳播的基礎(chǔ)，只有堅(jiān)守誠(chéng)信底線，才能贏得讀者長(zhǎng)期信任。

蜜度科技數(shù)據(jù)顯示，2025年1月至11月，全國(guó)財(cái)政公眾號(hào)推文2.1萬(wàn)篇，其中把“國(guó)家賬本”翻譯成“家庭小賬”的民生類文章1800篇，卻貢獻(xiàn)了28%的總閱讀量、45%的總點(diǎn)贊量。最好的財(cái)政傳播，不是讓讀者正襟危坐聽報(bào)告，而是在買菜、打車、給孩子交學(xué)費(fèi)的間隙，順手點(diǎn)開一篇文章，發(fā)現(xiàn)“原來(lái)這個(gè)月能少交200塊”“原來(lái)這項(xiàng)政策也與我有關(guān)”。把“大賬本”拆成“小日子”，讓政策像快遞一樣可查物流、能到家，就能讓“國(guó)家治理”真正抵達(dá)“千家萬(wàn)戶”。

來(lái)源：《新理財(cái)》(政府理財(cái)）2025年12月刊

作者：本刊記者 朱靜

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