小米線下擴張“急剎車”：開業一年未達績效均關店，雷軍愛將親自“督戰”

出品｜搜狐科技

作者｜張雅婷

“我們這里客流量太差，撐不起來運營成本。”

位于河北一家小米之家，樣機正在以五折的價格被匆匆售出。這家開在超市旁、即將于12月31日關閉的門店，是小米線下渠道由擴張轉向收縮的一個注腳。

一位小米員工向搜狐科技證實，上個月小米集團高級副總裁王曉雁向經銷商群體發布通知，將集中處理2025年1月1日前開設、同時符合“低效”與“虧損”標準的存量門店。此次調整，小米將主動承擔一次性損失約2726萬元。

除了閉店，小米還通過裁員、直營店轉為合作店等多種方式，對線下渠道進行“降本增效”。這場調整，與年初小米“新增5000家門店”的目標形成了戲劇性的反差。那時候，小米將線下門店數量的增長視為重點，稱今年年底小米之家門店總數將突破2萬家。

與此同時，小米負責渠道零售的高管也迎來了多次更迭。今年6月，小米高級副總裁王曉雁兼任新零售部小米之家總經理，原小米之家總經理王輝轉崗。10月，陳愷被任命為小米之家總經理，向王曉雁匯報。12月，王曉雁兼任銷售運營一部總經理，親自下場抓業績。

一位小米員工告訴搜狐科技，部分合作經銷商客戶為了賣車而瘋狂開店，因為開30個小米之家才能賣車。很多門店的經營情況并不樂觀，存在極大的資源浪費，所以就從“數量經營”轉向了“質量經營”。

面向2026年，小米不得不面臨手機內存成本飆升、汽車毛利率承壓等多重挑戰。收縮線下渠道，成為小米提升整體盈利韌性的關鍵一環。

裁員、閉店、5折處理樣機

小米按下了線下大肆擴張的“暫停鍵”。

上個月，小米集團高級副總裁、中國區總裁王曉雁被曝向經銷商群體發布通知，小米之家將從“規模擴張”轉向”質量提升”。對此，一小米員工向搜狐科技表示確有此事。

小米將集中處理2025年1月1日前開設、同時符合“低效”與“虧損”標準的存量門店。對于高效高虧店，以及2025年新建但難以扭虧的門店，保留了“一店一議”的申請通道。此次調整，小米將主動承擔一次性損失約2726萬元，但目的是為了幫助合作商伙伴每年減少超過7246萬元的虧損。

降本增效成為了小米渠道優化的“主旋律”，營業額成為了眾多小米門店的考核標準。一名小米店員告訴搜狐科技，開業滿一年門店沒達到平均績效的都要關店。

“一般來說，這個績效是按照門店人流量來算的，比如我所在的城市，一般街邊門店是需要達到50萬元的月營業額，當然這個KPI在不同地區、城市，存在一定程度的波動。”

位于河北的一家小米之家營業至本月31日，即將閉店。相關工作人員告訴搜狐科技，撤店的原因還是銷量不佳。“門店位置是在一個超市旁邊，客流量太差，撐不起來運營成本。”

目前，這家門店已經開始特價處理樣機。搜狐科技了解到，以手機為例，優惠幅度一般是五折到七折左右。比如，小米15的12+256GB版本只需要2199元，新機是3599元，差不多六折左右。而發布時間比較久的小米14、Redmi K80，大概能打五折。

該工作人員表示，正常的貨品不會打折，打折的只有樣機。如果31日樣機賣不完，就會被分到其他門店正常賣。

除了直接閉店，小米還會通過其他多種方式來降低渠道成本。一名最近被裁的小米門店員工告訴搜狐科技，自己此前所在的門店是直營店，月營業額大概在100-200萬元，直營店不會直接閉店，但已裁減大量員工來壓縮成本。此外，還有直營店因為生意不好，直接轉為了合作店。

根據王曉雁的通知，小米還給出了優化汽車門店人員結構的建議，可以從原來的“1+2+11（分別是店長、主管、銷售）結構”優化至“1+1+5”結構，結合業務現狀提高人效。

有媒體報道稱，截至目前各省（直轄市）上報優化門店數量在20-50之間，業內人士預測此次調整門店數量全國大概率將超過1000家。

毛利率或下滑，2026年是場硬仗

從年初的高速擴張，到年底的渠道收縮，小米的渠道策略出現了顯著轉向。

在今年3月的財報會上，小米稱已經在中國大陸建成約1.5萬家之家，以及200家汽車銷售門店。今年的目標是再新增5000家門店，并在此基礎上拓展400-500家500平以上的汽車和3C融合店。此外未來在國際市場上，小米也打算5年新建1萬個小米之家。

在今年8月，小米之家昆明公園1903汽車旗艦店開業之際，小米集團高級副總裁王曉雁還表示，今年年底小米之家門店總數將突破2萬家。而到了年底，小米開始集中處理符合“低效”與“虧損”標準的存量門店。

小米渠道策略變更之際，相關“操盤手”也經歷了輪番更迭。去年底，小米集團副總裁、中國區新零售部總經理馬驥離職，王曉雁開始兼任新零售部總經理。

今年6月，小米集團副總裁、中國區總裁、新零售部總經理王曉雁兼任新零售部小米之家總經理，原小米之家總經理王輝將轉任銷售管理部總經理，繼續向王曉雁匯報。

10月，王曉雁不再兼任小米之家總經理，小米云南分公司總經理陳愷被任命為新零售部小米之家總經理。崗位調整后，陳愷向王曉雁匯報。12月，王曉雁將親自兼任銷售運營一部總經理，被外界解讀為“雷軍愛將”王曉雁親自下場“抓業績”。

為何小米線下渠道策略出現了如此顯著的變化？一位小米員工告訴搜狐科技，部分合作經銷商客戶為了賣車而瘋狂開店，因為開30個小米之家才能賣車。大量門店經營情況并不樂觀，存在極大的資源浪費，所以就從“數量經營”轉向了“質量經營”。

此外，小米手機、汽車、大家電等多個業務板塊，明年還將面臨毛利率下滑的挑戰，小米需要通過降本增效來緩解壓力。

一方面，隨著存儲芯片等價格大幅上升，這毫無疑問將導致手機、Pad等消費電子產品成本上升，尤其是小米這樣主打“性價比”的廠商將受到較大的影響。

TrendForce數據顯示，2025年第四季，DRAM合約價格對比去年同期上揚逾75%，以存儲器占整機BOM成本約10-15%估算，2025年該成本已被墊高8-10%。Counterpoint預測稱，受存儲成本持續走高影響，2026年全球智能手機出貨量將同比下滑2.1%。

“內存成本上漲導致手機、平板、筆記本等品類毛利率下降是確定的，不同廠商下降幅度會有差異。”盧偉冰曾表示，內存成本上漲一部分可能是通過漲價來吸收，但是漲價肯定消化不了內存上漲的全部成本，一定會通過廠家自己吸收。

另一方面，小米汽車業務明年也面臨較大的挑戰。盡管在今年三季度，小米汽車業務首次實現單季盈利，但盧偉冰透露稱，明年預計將會非常有挑戰，預計明年小米汽車的毛利率相對于今年可能出現下滑。

他認為，明年汽車廠家都面臨購置稅補貼政策減半的影響。此外汽車行業玩家多，產業發展在非常早期，需要經過一段時間激烈的競爭才會收斂。

此外，小米高速增長的大家電業務，因為國家補貼退坡及競爭加劇的影響，三季度收入已經同比下降15.7%，環比下降64.8%。面對美的、格力、海爾等家電巨頭，小米的增長壓力不容小覷。

從“兩萬店計劃”到集中關閉低效門店，從高調宣傳到低調裁員，都是小米在為此前決策失誤進行“買單”。而高管頻繁變陣、王曉雁的“親自下場”，也折射出小米對業績的焦慮。

面向2026年，小米還有一場硬仗要打。

運營編輯 |孟莎莎