快樂小羊、CATLINK、silklink、幾素科技、藍(lán)標(biāo)傳媒：出海新興市場2.0，誰真正融入了當(dāng)?shù)厣睿縷 MS2025

12月3日-12月4日，2025靈眸大賞 Morketing Summit · 智啟，于上海舉辦。在第十屆靈眸大賞 Morketing Summit · 智啟「新興市場」分論壇圓桌討論現(xiàn)場，快樂小羊品牌副總裁楊鷗、CATLINK創(chuàng)始人兼CEO張曉林、silklink賽翎客傳媒合伙人&COO孫小康、幾素科技CMO陳亮、藍(lán)標(biāo)傳媒越南及印尼公司總經(jīng)理陳麒艷一起就《出海新興市場2.0，誰真正融入了當(dāng)?shù)厣睿俊愤@一主題展開了討論。

整理｜Harper

品牌出海新興市場2.0時(shí)代，到底應(yīng)該追求什么？

是要做“跨境賣貨”的過客，還是“本土生根”的常客？是把國內(nèi)爆品、打法直接鋪向海外，靠流量和低價(jià)快速收割一波訂單，還是沉下心吃透當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)、文化與生活方式，讓產(chǎn)品和品牌真正走進(jìn)用戶心里？

在Morketing靈眸大賞新興市場分論壇圓桌討論現(xiàn)場，快樂小羊品牌副總裁楊鷗、CATLINK創(chuàng)始人兼CEO張曉林、silklink賽翎客傳媒合伙人&COO孫小康、幾素科技CMO陳亮、藍(lán)標(biāo)傳媒越南及印尼公司總經(jīng)理陳麒艷，用各自的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)給出了一針見血的答案：出海的終極目標(biāo)不是“賣出去”，而是“留下來”。本地化絕不是改個(gè)語言、換個(gè)包裝的表面功夫，而是一場從產(chǎn)品、營銷到團(tuán)隊(duì)的全方位“入鄉(xiāng)隨俗”。

但這條扎根之路，處處暗藏關(guān)卡：怎樣才算真正“融入”市場，而非停留在“進(jìn)入”的淺嘗輒止？面對差異顯著的區(qū)域用戶，如何破局信任壁壘，避開營銷水土不服的坑？短期銷量增長和長期品牌心智建設(shè)，資源到底該向哪端傾斜？

對此，嘉賓們給出了四大核心共識：

1.出海要回歸市場本質(zhì)，摒棄“復(fù)制國內(nèi)打法”思維，分市場定制攻心策略；

2.合規(guī)是入場基礎(chǔ)，文化認(rèn)同與情感鏈接才是構(gòu)建用戶心智、實(shí)現(xiàn)品牌扎根的核心；

3.本地化需穿透表層形式，從本土真實(shí)場景與用戶痛點(diǎn)切入，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與營銷的精準(zhǔn)適配；

4.品牌建設(shè)是長期主義工程，一致性與持續(xù)經(jīng)營缺一不可。

以下為圓桌討論實(shí)錄，Morketing編輯整理：

摒棄“復(fù)制國內(nèi)打法”思維，

真正的融入是深度的文化認(rèn)同

快樂小羊品牌副總裁楊鷗：快樂小羊在海外10多個(gè)國家開了100多家連鎖餐廳，西人客群占比超70%，算是真正打進(jìn)西方主流市場的餐飲品牌。但我們在實(shí)踐中也發(fā)現(xiàn)，品牌出海2.0時(shí)代，“走出去”容易“扎下根”難，在不同國家用同一套產(chǎn)品和打法完全行不通，關(guān)鍵是要讓當(dāng)?shù)赜脩舾惺艿健澳愀业纳罘绞健薄Ｔ诖蠹铱磥恚叭谌搿钡恼嬲龢?biāo)準(zhǔn)是什么？

快樂小羊品牌副總裁楊鷗

CATLINK創(chuàng)始人兼CEO張曉林：我們做寵物智能用品，認(rèn)為產(chǎn)品融入當(dāng)?shù)厥袌鲇腥齻€(gè)標(biāo)準(zhǔn)，也是三個(gè)步驟。第一，產(chǎn)品先要“進(jìn)去”，表象上要符合當(dāng)?shù)貙徝馈⒎ㄒ?guī)、電壓等，最基礎(chǔ)的是合規(guī)。第二，用戶用了之后覺得“還不錯(cuò)”，愿意分享給親友。第三，用戶分享后能收獲驚喜，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生忠誠度。

七年前，泰國一位用戶給我們寫信致謝，CATLINK貓砂盆監(jiān)測到他家貓咪頻繁如廁、尿頻尿急，及時(shí)提醒用戶帶貓就醫(yī)，檢查發(fā)現(xiàn)是急性尿閉，醫(yī)生說，再晚四個(gè)小時(shí)就救不回來了。

當(dāng)產(chǎn)品預(yù)警的健康隱患被醫(yī)院證實(shí)，用戶就會對品牌和技術(shù)終身不忘。所以，融入的核心是產(chǎn)品合規(guī)落地、用戶主動分享、品牌植入消費(fèi)者心智。

silklink賽翎客傳媒合伙人&COO孫小康：融入的前提，首先要了解當(dāng)?shù)厥袌觯荒芎唵?/strong>復(fù)制國內(nèi)的打法。

以印尼市場為例，media landscape和中國差異巨大，我舉兩個(gè)例子：第一，互聯(lián)網(wǎng)使用的差異，國內(nèi)用戶使用最多的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是看視頻，但印尼用戶使用最普遍的是互聯(lián)網(wǎng)電話，看視頻排在第九位。第二，電商滲透率差異，印尼頭部FMCG公司，電商零售額占比還不到 5%，傳統(tǒng)電視仍然是最有效的觸達(dá)本地用戶的媒體。去年72%的廣告預(yù)算都投向了電視。如果簡單套用國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)營銷打法，就不算真正融入當(dāng)?shù)厥袌觯x本地化還有很大差距。

幾素科技CMO陳亮：產(chǎn)品合規(guī)是基礎(chǔ)，這是第一步。真正的融入，核心是對當(dāng)?shù)匚幕?/strong>和人民的深度認(rèn)同。新興市場的文化、種族、生活方式和消費(fèi)力都高度多元化，不能用單一的思維去判斷。

幾素科技一開始以為新興市場只看重性價(jià)比和功能屬性，但實(shí)際上，這些市場正在從“功能導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“生活方式導(dǎo)向”。基于這個(gè)洞察，我們需要在不同市場匹配不同的文化內(nèi)容和價(jià)值觀輸出。

以東南亞為例，馬來西亞、印尼很大一部分人是穆斯林族群；泰國、菲律賓又有各自的文化特點(diǎn)，和全球文化既有融合的部分又存在很大本地差異性。

生活方式也有顯著的區(qū)域特色，新加坡家庭氛圍濃厚，人口老齡化較重，周末商場里幾乎都是帶著老人、小孩逛街的35-45歲的中產(chǎn)家庭，在平時(shí)假期，家庭出游成為非常主流的需求，所以我們的產(chǎn)品在新加坡就主打家庭用戶場景；馬來西亞車價(jià)便宜、油價(jià)低，公共交通沒有那么發(fā)達(dá)，大家更習(xí)慣自駕出行，因此我們的產(chǎn)品在馬來西亞就不側(cè)重通勤場景，而是聚焦戶外活動、出行旅游和辦公場所。

做品牌不能抱著“貨架、渠道、曝光”的傳統(tǒng)思維，關(guān)鍵是要讓當(dāng)?shù)厝烁惺艿侥愕奈幕J(rèn)同感和社會責(zé)任感。泰國南部出現(xiàn)洪水災(zāi)害、菲律賓受到臺風(fēng)襲擊，幾素科技都在第一時(shí)間發(fā)起募捐，支持本地居民應(yīng)對災(zāi)害，肩負(fù)起企業(yè)社會責(zé)任，給與本地人民更多關(guān)愛和尊重，這才是真正的本地化。

幾素科技CMO陳亮

藍(lán)標(biāo)傳媒越南及印尼公司總經(jīng)理陳麒艷：真正的融入，還有一個(gè)關(guān)鍵維度：情感鏈接。

我是四川人，高中就去美國讀書了，四川人都愛吃火鍋，但我在學(xué)校附近根本找不到正宗的火鍋店。留學(xué)那段時(shí)間，我經(jīng)常要開3個(gè)小時(shí)的車去其他城市，就為了吃一頓火鍋。

這個(gè)經(jīng)歷讓我明白，做品牌就是要和消費(fèi)者建立深層的情感連接。當(dāng)品牌能觸碰到用戶內(nèi)心最柔軟的那個(gè)點(diǎn)時(shí)，才能真正扎根在他們的心里。

了解與尊重本土文化，

找到合適的敘事方式

快樂小羊品牌副總裁楊鷗：品牌在新興市場贏得用戶信任的第一步是什么？

CATLINK創(chuàng)始人兼CEO張曉林：歐美市場和東南亞市場的打法完全不一樣。在歐美，我們更偏向和大KOL合作。比如海外寵物類目出海從業(yè)者熟知的“網(wǎng)紅舞貓男”，他專門測評各類貓砂盆。CATLINK起初進(jìn)入美國市場時(shí)，是直接砸錢投放，但銷量并不好，后來調(diào)整思路，先從亞馬遜切入：出海的第一件事，是先把生意滲透率做上去，沒人買你的產(chǎn)品，談品牌就是空談。

先靠跨境電商打開銷路，有了基礎(chǔ)銷量之后，再做獨(dú)立站的內(nèi)容運(yùn)營。獨(dú)立站就是和用戶直接溝通的渠道，用戶反饋產(chǎn)品哪里不好，我們就快速調(diào)整優(yōu)化。等有了一定的生意體量，再找大KOL合作，把盤子放大。這時(shí)候用戶本來就有一點(diǎn)購買意向，再加上KOL的背書，對品牌的信任度就會大幅提升。所以在歐美這類成熟市場，第一步是先把生意做進(jìn)去。

而針對消費(fèi)習(xí)慣、信任基礎(chǔ)不同的東南亞市場，我們的切入邏輯更側(cè)重情感鏈接與場景適配。比如在泰國，CATLINK發(fā)起過救助18只流浪貓的活動，直接引發(fā)當(dāng)?shù)赜脩舻那楦泄缠Q；再加上我們在泰國主推白色系產(chǎn)品，很貼合居家風(fēng)格，消費(fèi)者自然愿意買單。

在中國臺灣地區(qū)，我們的打法又有差異，主打“永續(xù)經(jīng)營”理念：用專屬LOGO，強(qiáng)調(diào)品牌已在當(dāng)?shù)厣罡迥辍Ｒ驗(yàn)?strong>臺灣市場非常看重長期服務(wù)，用戶不喜歡那種“進(jìn)來收割一波就走”的白牌產(chǎn)品。

所以，不同的國家和地區(qū)，必須用不同的打法，絕對不能一概而論。

silklink賽翎客傳媒合伙人&COO孫小康：建立信任的前提，是了解并尊重當(dāng)?shù)匚幕盟麄兡芾斫狻⒛芙邮艿姆绞綔贤ā?/p>

以手機(jī)品牌為例，如果想在齋月期間投放廣告，不能簡單強(qiáng)調(diào)“這款手機(jī)的相機(jī)功能有多好”，更好的方式是向消費(fèi)者傳遞這款手機(jī)是齋月期間家庭相聚幸福時(shí)刻的見證者、捕捉者，這種表述能讓品牌和用戶建立情感連接。因?yàn)橛∧嵯M(fèi)者非常注重家庭，家庭聚會的場景最容易引發(fā)他們的情感共鳴。

我的合伙人是印尼人，他第一次來中國，看到電梯里的廣告，發(fā)現(xiàn)和印尼的廣告有巨大差別：國內(nèi)廣告非常直接， 效果導(dǎo)向；但印尼的廣告，更注重情感溝通。

所以，建立信任的邏輯是：基于對當(dāng)?shù)匚幕牧私夂妥鹬兀业胶线m的敘事方式，拉近品牌和用戶的距離，產(chǎn)生情感共鳴，信任自然就會建立起來。

silklink賽翎客傳媒合伙人&COO孫小康

幾素科技CMO陳亮：站在品牌的角度，本地化被認(rèn)同的核心，是讓本地用戶感受到被理解、被尊重，而不是天天在社交媒體發(fā)產(chǎn)品廣告，這種做法只會讓用戶覺得品牌有很強(qiáng)的距離感。

品牌的價(jià)值觀需要全球統(tǒng)一，但如何在本地適配，是個(gè)關(guān)鍵問題。這要么需要本地服務(wù)商吃透品牌理念，要么需要品牌做長期布局，直接在本地運(yùn)作。但無論哪種方式，都要解決成本、溝通、協(xié)作、效率這些問題，最終的目標(biāo)是讓本地人覺得，這些產(chǎn)品和內(nèi)容就是為“他們做的”。

此外，幾素科技在當(dāng)?shù)氐臏贤ú呗裕诵氖切麑?dǎo)生活方式和品牌價(jià)值觀。比如馬來西亞人很喜歡玩匹克球，我們就結(jié)合這個(gè)運(yùn)動場景做內(nèi)容。所以品牌真正融入的關(guān)鍵，不是居高臨下地說“我的東西很好，你來買”，而是讓用戶感受到被理解和尊重。

藍(lán)標(biāo)傳媒越南及印尼公司總經(jīng)理陳麒艷：我想分享一些本地化管理的心得體會。我見過很多品牌在落地本地化時(shí)，前期會招聘本地人，但核心崗位全安排中國人。

但從我自身的經(jīng)驗(yàn)來看，這種模式只適合前期快速啟動階段，當(dāng)團(tuán)隊(duì)發(fā)展突破1.0階段后，核心崗位一定要換成本地同事，因?yàn)橹挥兴麄儾耪嬲镜叵M(fèi)者。

藍(lán)標(biāo)在東南亞的團(tuán)隊(duì)，就對核心崗位做了很多本地化拆分，給本地的小伙伴賦予了很大的自主權(quán)。這樣團(tuán)隊(duì)成員才會從心底里覺得自己是公司的一分子，才愿意真正為公司出力。

快樂小羊品牌副總裁楊鷗：CATLINK又是如何從“輸入中國經(jīng)驗(yàn)”轉(zhuǎn)向“真正理解當(dāng)?shù)貙櫸锖蛯櫸镏鳌保吭诋a(chǎn)品布局上，哪些功能必須本地化，哪些堅(jiān)持全球標(biāo)準(zhǔn)，哪些又需要重新定義？

CATLINK創(chuàng)始人兼CEO張曉林：首先，電壓、各類產(chǎn)品認(rèn)證這些硬性指標(biāo)，是寵物電器出海的基礎(chǔ)門檻。一款產(chǎn)品的出海認(rèn)證成本很高，所以CATLINK不會把所有SKU都鋪出去，而是基于不同市場需求篩選，盡可能精簡產(chǎn)品，避免不必要的損耗。我重點(diǎn)說說日本、泰國、美國這三個(gè)典型市場的差異化策略。

日本的家庭居住空間小，所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心是“占地小、空間利用率高”。比如我們的貓砂盆，宣傳時(shí)會用兩張A4紙做視覺對比，讓用戶直觀感受到它的小巧，并且即便15斤的貓咪進(jìn)去使用也完全沒問題。

泰國氣候潮濕，貓砂盆很容易滋生異味和細(xì)菌，所以我們把產(chǎn)品的新風(fēng)功能列為營銷的第一賣點(diǎn)，直接告訴用戶，這個(gè)功能能讓貓砂盆里不會長蟲，解決他們的核心痛點(diǎn)。

美國的居住環(huán)境則是“大”，我們就主打產(chǎn)品的大空間和長續(xù)航，突出“出門兩周都不用加貓砂”的便捷性。

其實(shí)產(chǎn)品的核心功能是一套體系，我們只是針對不同國家的使用場景，調(diào)整營銷優(yōu)先級和話術(shù)，實(shí)現(xiàn)本地化適配。但寵物主對寵物健康的關(guān)注，是全球共通的需求。我們最終是通過生態(tài)數(shù)據(jù)整合到APP里，把寵物的健康狀態(tài)直觀呈現(xiàn)給用戶，這才是擊中消費(fèi)者內(nèi)心的關(guān)鍵。

CATLINK創(chuàng)始人兼CEO張曉林

快樂小羊品牌副總裁楊鷗：幾素科技在多個(gè)國家走紅，被稱為“融入日常的小家電品牌”。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到場景落地，哪一個(gè)真實(shí)的生活洞察，幫助你們突破了“看著新鮮但不常用”的尷尬？你們又是如何讓產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)赜脩羯罘绞揭徊糠值模?/strong>

幾素科技CMO陳亮：事實(shí)上，我們在國內(nèi)的市場表現(xiàn)不算頂尖，因?yàn)橹袊兔绹粯樱羌竟?jié)分明的市場，小風(fēng)扇的使用周期比較短；但在東南亞市場，產(chǎn)品的使用周期很長，這給了我們很大的發(fā)揮空間。

要讓用戶從“覺得新鮮”變成“離不開”，我們從品牌戰(zhàn)略層面規(guī)劃。幾素品牌的內(nèi)核是在傳播“感受美好”的價(jià)值理念，將“科技”與“時(shí)尚”融入產(chǎn)品，通過價(jià)值傳播和人群捕捉，將產(chǎn)品變成隨身便攜的時(shí)尚單品，將品牌轉(zhuǎn)變成訴說生活方式的載體。

結(jié)合不同國家的文化屬性和生活方式差異，我們會做個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷。比如在泰國，針對一場明星頒獎典禮，定制了一款鍍銀限量款小風(fēng)扇，搭配珍珠配飾掛繩，先送給明星使用。

這款產(chǎn)品稀缺性很高，明星們也愿意在社交平臺分享，這就讓消費(fèi)者覺得，我們的產(chǎn)品不只有降溫的功能屬性，還附加了時(shí)尚屬性，甚至愿意把它當(dāng)做禮品推薦給朋友。

我們的核心思路是，在功能做到極致的基礎(chǔ)上（電機(jī)、扇葉、空氣流體優(yōu)化都是自主研發(fā)，能提供市面上最好的使用體驗(yàn)），進(jìn)一步滿足用戶的情緒價(jià)值需求，實(shí)現(xiàn)超出客戶預(yù)期的價(jià)值，讓他們覺得物超所值。

一致性為王，

讓品牌持續(xù)被想起

快樂小羊品牌副總裁楊鷗：陳總，東南亞用戶的信任往往建立得比較慢，你認(rèn)為品牌最容易忽略的，是“第一次說服”，還是“持續(xù)被想起”？又該如何讓品牌持續(xù)被用戶想起？

藍(lán)標(biāo)傳媒越南及印尼公司總經(jīng)理陳麒艷：一次性的觸達(dá)不能叫品牌，最多只能算曝光。品牌一定是需要長期經(jīng)營的，第一次觸達(dá)只是讓用戶知道這個(gè)品牌的存在，但不代表第二次見到時(shí)，用戶還能認(rèn)出你。所以，品牌的一致性非常重要，而且品牌調(diào)性不分大小，哪怕是一個(gè)宣傳素材傳遞給用戶的感覺，也是品牌的一部分。

很多剛進(jìn)入東南亞市場的品牌，會用完全沒有本地化的素材去觸達(dá)用戶，理由是“沒有本地員工，沒法翻譯”。但現(xiàn)在AI這么智能，哪怕借助AI進(jìn)行最基礎(chǔ)的語言轉(zhuǎn)譯，也是向本地用戶傳遞尊重的重要一步。更有甚者，直接用英文素材投放東南亞各國的廣告，效果肯定不好，很多用戶根本看不懂內(nèi)容，自然也不會去了解品牌。

要做好品牌，首先要尊重消費(fèi)者；其次，在品牌建設(shè)初期，就要明確核心用戶是誰、用什么內(nèi)容角度切入，大框架不能變。我見過一些品牌，一開始將客戶定位為高端女性用戶，推廣高價(jià)護(hù)膚品，用的是對應(yīng)的高端素材；后來發(fā)現(xiàn)打法不對，就直接切換成完全不同的品牌風(fēng)格和內(nèi)容，這會讓消費(fèi)者非常困惑，根本記不住這個(gè)品牌到底是什么樣的。

藍(lán)標(biāo)傳媒越南及印尼公司總經(jīng)理陳麒艷

快樂小羊品牌副總裁楊鷗：孫總，你認(rèn)為品牌要跨越“看得懂”和“用得上”之間的鴻溝，關(guān)鍵是什么？

silklink賽翎客傳媒合伙人&COO孫小康：從“看得懂”到“用得上”，核心是洞察當(dāng)?shù)赜脩舻恼鎸?shí)需求和痛點(diǎn)。其次，洞察到需求和痛點(diǎn)后，必須提供對應(yīng)的產(chǎn)品功能或服務(wù)，實(shí)實(shí)在在地解決這些問題。第三，還要有合適的途徑，讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品具備這樣的功能，能夠幫他解決痛點(diǎn)。

最后，借著“品牌一致性”話題補(bǔ)充一點(diǎn)：現(xiàn)在很多出海品牌，其實(shí)還沒到品牌建設(shè)的階段，還是以賣貨為主。

但其實(shí)有很多低成本的方式可以做品牌建設(shè)，而且還能兼顧品牌一致性。比如在印尼市場，可以挑選當(dāng)?shù)仉娨晞±锏某曰疱亪鼍埃ㄟ^產(chǎn)品植入把這個(gè)場景牢牢占據(jù)。當(dāng)?shù)赜脩糁灰氲脚笥丫蹠⒊曰疱仯蜁?lián)想到楊總的火鍋品牌；這種場景營銷同樣也適應(yīng)張總的智能貓砂盆和陳總的吹風(fēng)機(jī)。

這種場景化的布局，花的預(yù)算不多，又能保持品牌調(diào)性的一致性，還能在用戶心智里錨定特定場景，最終讓品牌和品類劃上等號。