對話智屏視界：為什么“大屏價值”在這個時代更加凸顯？｜數智未來⑧

左：Morketing Group創始人兼CEO 曾巧Ivy，中：智屏視界董事長兼總經理 王磊，右：小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理、智屏視界董事 陳高銘

11月18日，由智屏（電視淘寶）、小米電視、海信電視三方共同投資的“智屏視界”正式發布，宣告OTT營銷正式邁入有規模、有數據、有效果、有AI的新階段。本期《數智未來》，Morketing邀請到智屏視界董事長兼總經理王磊、小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理兼智屏視界董事陳高銘，共同探討營銷行業的真實困局，拆解大屏成為營銷新主力背后的底層邏輯，以及品牌該如何把握這波機遇，在短期生存與長期發展之間找到平衡。

“如果公司只激勵短期效果，那你最終一定只會得到短期效果。”

——王磊

智屏視界董事長兼總經理

“錢少、KPI高，其實不是營銷問題，而是整個商業系統出了問題。”

——陳高銘

小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理

智屏視界董事

兩句話，幾乎把當下品牌營銷的真實處境說穿了。

一邊，是流量紅利退潮、投放成本走高，預算被不斷壓縮；另一邊，是增長目標層層加碼，短期見效、可量化回報，成為幾乎所有決策的第一優先級。

“要活下去”，成了品牌最現實、也最沉重的命題。

Morketing Group創始人兼CEO 曾巧近期與智屏視界董事長兼總經理王磊、小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理兼智屏視界董事陳高銘兩位對話時，指出，這是一個典型的兩難：短期沒有生意，企業撐不過去；但如果所有動作都圍繞短期展開，品牌價值被持續透支，長期反而越來越難。在AI加速改變營銷效率、放大執行差異的當下，這種撕裂被進一步放大。

王磊的判斷是，行業并不是簡單地“投不動了”，而是在經歷一次底層邏輯的重構，當人人都能借助AI快速放大執行效率，真正稀缺的已經不再是流量，而是用戶的信任與記憶。

而在陳高銘看來，很多品牌糾結的“預算少了但KPI翻倍”，本質并不是投放技巧的問題，而是有沒有回到商業的第一性原理：產品有沒有差異？渠道是否順暢？營銷到底是在補銷量，還是在建設品牌？

這也指向了一個更尖銳的問題——短期到底要不要贏？如果要贏，是繼續用“容易但錯”的方法，還是敢用“正確但難”的方式？

這場對話，正是從這里展開。

在短期壓力無法回避的現實下，三位試圖回答同一個問題：當長期主義不應只是口號，品牌該如何在不迷失方向的前提下，把一場場短期戰役打贏？

“短期”要贏，

但必須用正確的方法贏

曾巧：當前營銷行業的環境可以說發生了巨大的變化。過去流量紅利驅動增長的時代已近尾聲，品牌主們眼下面臨一個兩難：短期看不到直接生意收入，需要“保活”，但長期又必須發展品牌。預算越來越緊張，而業績KPI要求卻越來越高。

在這樣一個節點，尤其是在AI大潮下許多底層邏輯翻天覆地的背景下，品牌營銷是否需要在思維和策略上來一次徹底的轉型？品牌應該如何突圍，才能兼顧短期業績和長期品牌建設的平衡？

Morketing Group創始人兼CEO Ivy

王磊：我確實感受到，現在的營銷模式正在發生重構。

從大的趨勢看，每當有新的媒體或渠道出現，總有人搶到第一波紅利。無論是直播、電商還是社交媒體，它們剛興起時雖然都是非主流媒體，但是，這反而給早期進入的品牌帶來了超高的性價比。

不過，這些渠道門檻低，大家一擁而上后，投入產出比就迅速下降。在流量紅利退去后，很多品牌開始重新審視自己的媒體策略。當ROI變低、廣告投不動的時候，大家自然會思考：“怎樣才能讓用戶對我有更深的記憶、更深的信任，從而帶來更多主動的購買？”

一個現實情況是，其實大家都明白“長期主義”的重要性，都知道品牌要做長遠價值。但知易行難，在實際操作中為了短期業績，品牌營銷的方式往往走樣。作為決策者或者企業家，此時就要堅定地相信長期主義的正確性，要有“種瓜得瓜、種豆得豆”的耐心和定力。你考核團隊什么，就會收獲什么；如果公司只激勵短期效果，自然只會得到短期效果，而想要實現長期的成功就將受到挑戰。

所以，現在越來越多人意識到，不能把希望完全寄托在即時回報上，整個行業的思維和策略確實需要轉變。

曾巧：但企業需要“短期保活”，才能“長期”。

王磊：當然，我們也必須承認，企業短期的成功還是要追求的。

長期的成功，其實是一次次短期勝利累積起來的。所以追求短期業績本身沒有錯，關鍵在于如何追求短期效果。如果只靠打價格戰、刷單刷評價，或者被算法牽著鼻子走，亦步亦趨地盲目砸錢，這樣的短期打法是有問題的。并不是說去做品牌營銷這些“正確的事”就一定對短期不利，事實上，對長期有利的事未必對短期無效。

而那些所謂只追求短期效果的套路，比如越來越夸張的標題黨、粗制濫造的素材、產品同質化等，這些劣幣式的競爭充斥媒體環境，從長期來看必然會侵蝕用戶的信任，對品牌無異于殺雞取卵。

當良幣（好品牌）面對劣幣競爭時，我不認為良幣應該把自己變成劣幣去硬碰硬。我們要務實地求生存，一些不得已的短期動作可以做，但絕不能只做那些劣幣式的事情，或者一味迎合平臺算法。這些看似簡單粗暴的路子，因為門檻低，短期可能有效，但走到極致反而是死路一條。

我的結論是：長期主義應該是基礎共識，但關鍵在于，如何在堅持長期主義的同時，也把短期戰役打贏，而且要用正確的方法去贏。我們必須敢于做“正確且難”的事，而不只是貪圖“容易但錯”的事。

曾巧：王磊總結得非常全面，高銘總，剛才王總提到要有長期主義的定力，不被短期誘惑牽著走，我想進一步請教您，從很多品牌的實際情況看，現在市場預算普遍縮水，但KPI指標反而在加碼增長，這讓營銷工作難上加難。您作為品牌營銷專家，怎么看待“預算少了但KPI翻倍”這個難題？

陳高銘：我認為做營銷要講“第一性原理”，回歸商業本質去思考。前幾年可能真有過預算砍一半但KPI翻倍也能完成的奇跡，但現在別說砍半翻倍，就算預算加倍、KPI翻倍都不一定達標。這實際上反映出一個系統性問題，需要系統性地看待和解決。

我建議品牌方先盤一盤自己的基本盤，把內部和外部的情況都想清楚，再決定策略和投放。內部來看，至少有三大要素：

一是產品，你的產品有沒有獨特性和差異化？沒有差異化的產品，只能陷入價格戰紅海，很難有溢價和忠誠度。二是渠道，你的通路渠道是否完善順暢？產品再好，如果銷售渠道堵塞或不健全，也難以高速增長。三是營銷模式，你當前主要是靠投流量帶貨，還是在做品牌建設？不同階段側重不同，如果已經做到一定規模卻還只會砸流量，那往往效果會越來越差。

然后看外部因素：你的市場環境如何？所處行業是在高速增長還是趨于飽和？你在細分領域是行業頭部還是追趕者？這些因素直接關系到增長的天花板和策略選擇。如果行業本身不增長，光靠砸錢是沒用的，可能就要考慮如何激發新的消費需求、研發更好的產品，或者檢查是不是渠道出了問題。

把這些內部外部因素想透之后，再來看預算多少、投什么媒體的問題。相比之下，預算和媒體投放形式其實是后面的事情了。

簡單說，不能老是糾結“錢少KPI高怎么辦”，因為錢少KPI高只是表象，背后是你整個業務策略和營銷思維需要升級。如果你把內部功課和外部形勢都分析透了，自然會知道預算多有多的打法，預算少有少的打法；KPI翻倍到底高不高，也取決于行業是否在高速增長。很多品牌缺乏的正是這種綜合的系統思考能力和戰略規劃能力。

作為一個外部觀察者，我給品牌主的建議是：不要跟風。你的產品、渠道、營銷各方面都需要有自己的獨特差異化，不能老是隨大流、人云亦云。如果你只是一個純粹的白牌工廠型品牌，那也許只能一味砸效果流量，用最低的價格換取銷量；但如果你不甘心只做貼牌代工，已經發展到二三十億規模卻發現光砸流量拉不動增長了，那就必須考慮投入做品牌了。

反過來，如果你本身是有品牌理想的企業，卻跑去和那些白牌廠商拼命卷流量、瘋狂種草，意義何在？那些白牌可能借助AI一下子生成上百上千篇“種草”筆記，運營效率極高，而且他們不太在乎法律和社會責任的風險；但作為正規品牌，你的運營成本高、合規顧慮多，在這種純拼效率的下沉戰場怎么可能贏？劣幣的優勢就是不計代價拼效率，你要是跟著它們的打法卷，只會越陷越深。

所以品牌反而應該反其道而行之，放大自己的優勢：品牌信任。消費者對你的信任是你最大的資本，那就要在這方面下功夫。

總而言之，當下品牌既要活下來，又不能迷失方向。短期為生存可以務實地做一些該做的事，但絕不能一門心思只干那些殺雞取卵的套路。長期還是要堅持品牌建設，同時在內外結合的系統性思考下，找到適合自己的增長路徑和節奏。

曾巧：兩位從戰略高度給出了非常深刻的建議，品牌要有定力和格局：一方面要筑牢自身“基本盤”，發揮差異化優勢，另一方面要跳出流量和價格的惡性競爭，用正確的方法贏得一次次短期勝利，才能匯聚成長期優勢。

接下來，我們聚焦一個具體問題——消費者信任。如今消費者對廣告的信任度普遍下降，這是不爭的事實。然而我們一直認為，電視大屏作為媒介更有公信力，能給品牌帶來更高的信任背書。那么，從底層邏輯看，為什么說移動互聯網時代廣告的信任度在下降？電視大屏上的品牌內容憑什么更容易贏得消費者的信任？

王磊：我有一句話可能說出來“殺傷力”比較大，但我還是想強調：“末次點擊歸因”是廣告營銷行業的萬惡之源。這個觀點可能聽起來有點刺耳，但它直接點出了移動端廣告信任危機和標題黨橫行的核心原因。

現在大部分的效果預算是通過“末次點擊歸因”來分配。“末次點擊歸因”首先是“點擊歸因”，這直接導致所有的媒體不得不去拼點擊率（CTR）。廣告效果主要依據點擊率高低，所以大家想方設法提高點擊率：這就導致在營銷中，大家都在瘋狂搞標題黨，制造各種夸張噱頭和懸念，引誘用戶點進去。這樣表面上“效果”好了，但品牌廣告的素材卻越來越嘩眾取寵，用戶對廣告內容的信任度也隨之不斷下降。

其次，“末次點擊歸因”是“末次歸因”，這更糟糕，為了搶奪轉化歸因，每個媒體都爭相成為轉化漏斗里的最后一擊。這就導致沒有人在整個營銷漏斗的前端努力，而是把資源和精力都放在了轉化漏斗的底部。但是，我們認為營銷漏斗的前端，尤其是市場教育、用戶教育對于品牌的長期建設的價值是非常大的。

為了追求最后一擊，甚至有的渠道不擇手段地去“搶歸因”，舉個例子，本來用戶購買的功勞應該歸于某平臺，但某些底層軟件會在最后關頭把跟蹤代碼偷偷換成自己的，以竊取轉化歸因。

這類行為進一步扭曲了行業生態：大家為了搶最后的轉化無所不用其極，用戶體驗和信任度被大大損害。可以說，末次點擊歸因讓我們的數字廣告環境變形了，充斥著套路和噱頭，自然而然就催生出無孔不入的標題黨廣告。現在移動端很多廣告就是為了把轉化歸因留在自己這里，寧可用夸張甚至虛假的內容博眼球、騙點擊。長此以往，用戶怎么可能信任廣告呢？

當然，存在即合理，末次點擊歸因能成為行業標準肯定有它的優勢，例如各媒體的歸因加起來等于100%，體系比較簡單明確。但是任何事情都要適度，末次點擊歸因讓大量的廣告營銷在執行上“動作變形”，顯然弊大于利了。

當整個行業唯點擊率、唯ROI論英雄，算法優化卷到極致，內容質量和用戶體驗就被嚴重稀釋甚至犧牲了。目前我們所處的媒體環境顯然因為過度追逐末次點擊效果而變得畸形，“標題黨化”非常嚴重，到了需要往回撥一撥的時候了。

智屏視界董事長兼總經理 王磊

陳高銘：我想從用戶心理和人性角度來補充這個話題。

移動端的信息和廣告實在是太多了，每天海量的信息流在轟炸用戶。據我估計，今年中國廣告市場投放在移動端的金額可能接近1.4萬億元，其中八九成都是效果類廣告（KPI導向的廣告）。移動端投放最多的形式無非就是信息流廣告，或者APP的開屏廣告，這帶來了幾個問題：

第一是用戶注意力的問題。手機屏幕上各種亂七八糟的信息都有，如果用戶每天在手機上看到的都是“321，上鏈接！全網最低價！”這類充滿促銷感的內容，你一個正兒八經的品牌廣告怎么搶占他們的注意力？

在碎片化的信息里，品牌信息很容易被淹沒。人在有限的注意力里，本能上更愿意看趣味內容而非廣告。品牌信息想和各種社會新聞、娛樂八卦爭奪用戶記憶點，本身就很難。

第二是廣告呈現形式的問題。信息流廣告往往幾秒鐘就刷過去了，App開屏也就停留三五秒鐘，這么短的時間根本無法充分展示一個品牌的內涵，用戶可能還沒看明白廣告想說什么，就一劃而過了。

這些都是移動端存在的天然劣勢。而大屏就大不一樣了。

首先，大屏尺寸大、分辨率高，帶來的沉浸感、沖擊力，是小屏無法比擬的。比如電視的開機廣告，通常一次只播放一條，用戶會從頭看到尾；品牌還能在大屏上采用3D、AR等豐富的定制創意形式來呈現廣告內容。從廣告形式和視覺效果上看，電視大屏上的廣告無論是視聽沖擊力還是傳遞出的信任感，都遠強于移動端的碎片廣告。

其次，在用戶心理層面：互聯網上的信息魚龍混雜，誰都可以發聲。坦率講，網上看到的信息只有一半值得信任。但電視大屏不一樣，作為一種媒介載體，電視幾十年來一直是相對權威和值得信任的。消費者天然地對“在大屏幕上出現的品牌”更信任，而品牌營銷最核心的就是建立信任和真實性。

所以綜合來看，無論從注意力獲取、廣告呈現形式，還是用戶心理認知角度，大屏在構建消費者信任方面遠遠超過小屏。同樣是曝光給100萬人，在嘈雜的小屏信息流里一掃而過，跟在客廳大屏上沉浸觀看，效果天差地別。總而言之，大屏廣告環境更純凈、形式更莊重、用戶注意力更集中，自然消費者的信任度也就更高。

智屏視界”是三方“不謀而合”的結果

曾巧：我們觀察到不少高端品牌每年都會投入大量預算在電視和客廳場景，您覺得，這些高端品牌為什么如此執著于選擇大屏？

陳高銘：我與不少高端品牌的客戶合作過，總結下來，高端品牌堅持投大屏有幾個深層原因：

第一，篤信品牌長期價值，愿意為品牌資產投入保底資源。這些高端品牌的決策者深知，品牌心智不是一朝一夕建立的，無論市場環境怎么變化，都會預留穩定預算，用于夯實品牌的長期認知。

第二，對廣告品質與呈現有極高要求。高端品牌往往強調調性和形象的一致性，既要求廣告畫質高清細膩，能最大化凸顯產品質感，也對創意審美極為嚴苛，絕不容許粗糙廉價的素材出現在重要的廣告位。而大屏高清、獨占、沉浸式的展示能力，恰好能完美承接這種高品質傳播需求。

第三，對廣告投放的考核非常嚴謹、全面。這些品牌通常不會只投放單一形式的廣告，往往是多種形式組合：開機廣告、大屏內容贊助植入、大屏直播互動等聯動投放。同時內部有完善的評估體系，會圍繞目標受眾、調性匹配度、效能最大化等維度反復論證，絕非拍腦門決策。

第四，客群高度重合。高端品牌的核心消費者是城市中產家庭，而這正是客廳大屏的主力受眾。有些奢侈品甚至會特別選擇一二線城市的高端大屏資源，就是為了集中影響有消費力的中產人群。

更何況，現在我們與阿里、海信合作后，數據和工具都更完善了，能幫這些品牌衡量大屏投放對人群滲透率、品牌心智的影響。

畢竟奢侈品的用戶不是隨處可見的，他們要先穩住自己的核心存量用戶，再通過數據找到潛在的新客群，最后擴展新的消費場景。我們現在的數據能力，正好可以幫助他們在大屏上做到這一點：既有高質量曝光，又有精準觸達，還能事后評估品牌心智提升。

小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理、智屏視界董事 陳高銘

曾巧：聊到這里，我們自然而然要談到一個重點，那就是“智屏視界”。今年智屏（電視淘寶）、小米電視、海信電視三方共同成立了“智屏視界”，引發行業關注。能不能請兩位分享一下，當初這個合作在籌備時，有哪些背景故事？

王磊：這個合作現在看來順理成章，但當初的醞釀過程還是很值得回味的。我用一句話概括，我們三方走到一起是“不謀而合”、“一拍即合”的。

通俗點說，三方高層在戰略上高度共識，所以很快就拍板決定合作。當然，真正從想法變成落地還是花了不少時間和精力的，我們從開始接觸到正式落地，用了一年多時間，在這一年里，各方執行團隊都在反復磨合，討論了無數細節，最終才找到了彼此都認可的平衡點。

那為什么三方高層能這么爽快拍板？因為大家都看到了相同的行業大趨勢。

一方面，三家各有各的優勢，如果能聯合起來，將形成極強的互補合力；另一方面，大家都意識到，行業發展進入新階段，需要抱團才能有更大的作為。

舉個例子，現在市面上新消費品牌、新品類層出不窮，他們對于精準投放、與大數據結合的需求越來越強烈，而這正是我們幾家合作后能夠提供的價值。

說實話，從高層視角來看，這個合作并沒有遇到太多阻力和波折，基本上大家都是欣然向前。真正下功夫的是執行層面：如何把彼此的資源、團隊、技術、客戶等整合起來，并產生“1+1+1>3”甚至“1+1+1>10”的協同效應，需要大量細節打磨。但由于三方強烈的合作意愿，執行團隊才能鍥而不舍地推進，最終的結果是好的：三家的資源和能力實現了優勢互補，聯合起來后的戰斗力今非昔比，我們都對未來充滿信心。

智屏視界：規模更大、

歸因更準、規范可依

曾巧：“智屏視界”順利落地了，品牌更關心的是：這個項目能夠為品牌主解決哪些痛點問題？

陳高銘：我用三個詞來概括我們的核心解決方案，叫做“三規合一”：規模、規范、歸因。

規模更大：我們聯合了國內兩大主流電視廠商（小米和海信），整合了OTT大屏的資源，觸達范圍大幅提升。現在通過智屏視界，可以覆蓋全國近5億人口的家庭用戶。

以前大屏廣告的用戶觸達很分散，各家平臺各自為政，廣告主投放很麻煩，規模效應也上不去；現在通過三方整合，品牌可以一站式觸達到海量受眾，大屏的覆蓋規模有了質的飛躍。而且因為規模起來了，觸達成本也更低、更可控了。這就解決了以前“大屏觸達規模不經濟”的痛點，讓廣告主花相對少的錢，就能買到全量的OTT用戶觸達。

規范可依：我們希望借這次合作，建立起一套大屏廣告投放的規范和方法論。過去OTT大屏營銷基本處于“沒人梳理、各憑感覺”的狀態。

比如，一個新品上市在大屏應該投多少頻次？投放節奏怎么排？是否可以針對競爭對手做攔截式投放？不同投放階段預算如何分配最優？這些問題在以前幾乎沒人系統總結過，品牌主無章可循，往往是憑經驗拍腦袋。

智屏視界希望通過三方的聯合研究，把適用于大屏、適用于品牌營銷的一整套規范體系搭建起來，讓大屏投放也有章法可依。以后品牌廣告主在大屏上投放，不再是摸黑探索，而是有一套科學的方法論指引，知道什么場景下該怎么投、投多少、怎么評估效果。換句話說，我們不僅提供“產品”和“工具”，還提供“打法”和“策略”上的支持。

歸因更準：這里指的是數據能力和效果跟蹤。依托阿里海量的消費者數據，我們可以幫助品牌把自己的目標人群數據資產都找出來，并且關聯到具體的家庭大屏使用場景，實現“指哪打哪”式的精準定向投放。

以前電視大屏廣告很難和具體的用戶行為關聯在一起，效果不可追蹤；現在通過智屏視界的數據中臺，這個問題得到了解決：廣告主可以指定性地投放給某些目標人群，我們還能在投放后追蹤這些用戶在后鏈路上的反應，比如是否在電商平臺搜索、瀏覽甚至購買了相關產品，以及品牌心智有無提升等。也就是說，大屏投放現在可以做到可定向、可跟蹤、可歸因。

曾巧：這么說來，品牌做完一場campaign后，得到的不僅是曝光數據，還有更多能衡量效果的興趣數據？

王磊：是的。智屏視界其實改變了OTT營銷的方法論。智屏（電視淘寶）是全國首個、也是目前唯一的OTT直播電商平臺，事實上，要在電視上接入直播電商，門檻很高。而我們已經攻克技術和渠道難關，把OTT直播電商接入了千家萬戶，覆蓋所有主流電視機品牌。

我們認為，直播電商和OTT廣告、OTT營銷有非常好的協同效應。首先，OTT廣告本身就是能和用戶深度建聯的媒體。其他很多媒體只能播一句slogan，但我們可以通過裸眼3D、高質量的TVC內容，深度影響用戶心智。

這還不夠，我們還能為OTT接入直播場景與中短視頻場景。在這樣的融合生態下，品牌能做的遠不止直播帶貨，還可以做“總裁來了”、“官方新品發布會“、”產品深度解析“等。這是完全不同于傳統OTT的前端呈現形式，同時也帶出了全新的后端方法論和KPI。

比如，以前大家只看CPM，現在我們還會看時長TS（Time Spent，用戶觀看時長）。我們可以給客戶交付清晰的數據：用戶在直播場域、中短視頻場域停留了多久、看了多長時間、整體TS是多少。

曝光不只是數量的問題，顯然還有質量的問題。怎么衡量曝光質量？我們現在多了很多“武器”：TS、完播率等。必須要強調的是，此曝光非彼曝光。同樣都是曝光，不同場景下的曝光含金量完全不一樣。

另外，我們接下來會和客戶重點溝通的還有一個核心KPI，就是能帶來多少興趣人群。我們把興趣人群，也就是I人群（Interest人群），作為核心指標交付給客戶，輔助他們做好頂端的市場教育類campaign。

現在智屏視界可以支持各類客戶在不同目標場景下的各種營銷訴求。客戶需要做市場教育，我們就交付I人群規模；客戶需要帶貨，我們就交付直播帶貨的業績目標。

尤其是我們實現的大屏+小屏雙屏聯動，更是把這種品效協同的價值落到了實處，讓效果從數據層面真正延伸到了轉化層面。

陳高銘：沒錯。王總剛才講的這套新方法論和雙屏聯動模式，也是我們“歸因更準”的關鍵支撐。品牌主最頭疼的“電視投放無法計效”問題，在智屏視界的體系下也大為緩解。我們的投放可以精確定向人群，也能通過TS、I人群、直播轉化等多維度數據，追蹤到用戶后續的行為鏈路，給出閉環的效果報告。這在以前幾乎是不可想象的。

例如以前大家做電視品牌廣告，往往是“只聞其聲，不見其效”，但我們最近有個客戶案例，徹底顛覆了這種認知：該品牌通過我們的平臺在大屏投放廣告后，直接帶來了超預期的銷量回報率。要知道過去在電視上做品牌廣告幾乎不會有這么直接的轉化，這可以說是前所未有的亮眼效果。

這證明我們的數據賦能讓品牌廣告既能提升品牌價值，又能在短期看到部分銷量效果。對于品牌主來說，這無疑極大緩解了他們對大屏投放“看不見效果”的擔憂。

綜上，通過規模+規范+歸因這三方面，我們把大屏長期存在的幾個痛點都逐步解決了：以前大屏平臺各自割裂，規模不經濟，現在整合后受眾規模足夠大、投放更簡便；以前沒人知道大屏廣告到底該怎么投，我們現在幫客戶總結打法標準，提供策略咨詢。以前大屏投放找不著精準人群、投了看不出效果，現在借助數據讓大屏投放變得可定向、可衡量、可歸因。

有了這些賦能，品牌完全可以更放心、更有效地利用大屏了。企業通過大屏廣告既能建立長期品牌資產，又能帶來短期可量化的效果。這對于現在預算壓力大、又想要業績的品牌主來說，應該是非常有吸引力的。

曾巧：可以說，“智屏視界”針對大屏營銷的行業痛點給出了系統性的解法：先是通過行業整合，解決了“觸達規模和成本”的問題；然后用阿里級數據能力打通營銷鏈路，解決了“精準定向和歸因”的問題；最后還補上了方法論的短板，制定規范解決“怎么科學投放”的問題。這套組合拳讓我們看到大屏營銷煥然一新的確定性。

既然明白了“智屏視界”能解決的問題，那么品牌主應該如何行動起來？當前大屏是不是存在一些“真實紅利”？

陳高銘：我認為大屏當前確實存在難得的紅利，而且這個紅利來自兩個層面：一是用戶基礎和行業趨勢層面的紅利，二是營銷策略層面的紅利。

先說用戶和行業趨勢。國家這兩年對大屏產業有一些治理和扶持行動，比如規范OTT內容生態等，我們可以明顯感覺到，整個OTT大屏的形態在發生積極變化。

具體來說，我們解決了過去OTT上層層疊疊“套娃收費”的問題，以前用戶看個內容，這個平臺要充會員、那個應用又要付費，門檻很高，現在這些障礙大大減少，用戶觀看成本下降。

我們也在優化大屏的交互體驗，以前很多人嫌智能電視操作復雜，現在智屏視界也在努力讓用戶操作更簡單、更人性化，因此OTT大屏的用戶規模和流量這兩年依然在穩步上升。根據權威數據，今年OTT大屏的用戶規模仍在以5%、6%的速度增長，這在整體互聯網流量見頂的大背景下是非常難得的增量。

另外，電視的使用屬性也在變得更加多元。過去大家用電視局限于看電視劇、綜藝，而現在也能看短視頻內容了，我們還引入了新聞資訊、文化旅游、紀錄片，甚至健身、K歌等互動內容。電視大屏越來越能滿足用戶多樣化的家庭娛樂和生活需求，用戶的使用時長和黏性都在提升。

以上這些意味著一個很重要的基礎紅利：用戶正在回歸大屏，大屏的流量在增長。當用戶在哪里，營銷的舞臺就在哪里。所以大屏重新變得重要，這是紅利存在的第一個原因。

第二個紅利來自營銷層面。前面我們聊到，過去大屏廣告市場挺亂的，沒有規模效應、沒有大數據精準投放，也無法歸因，更談不上成熟的方法論，這導致很多廣告主對于大屏“不敢投、不愿投、不知道怎么投”。

而我們這次三方合作建立了全新的大屏營銷體系，規模、規范、歸因都搭建起來了，這相當于給大屏插上了數字化、標準化的翅膀。對于廣告主來說，這里面就出現了巨大的策略紅利：以前覺得大屏性價比不高、不透明、沒辦法算賬，現在反而成為一個價值洼地。

怎么講呢？目前電視大屏正處于一個被重構的早期階段。我們的三方聯動打法和標準化方法剛剛推出不久，行業里真正充分利用這些新能力的品牌還不多。所以現在進入大屏正好可以享受一波“早期紅利”。一方面媒體環境還有增量在漲，另一方面上面又有新的科學打法加持，這對品牌來說就是一個珍貴的窗口期。

曾巧：具體來說，品牌如果想抓住大屏這波機會，應該怎么投、有什么打法、怎樣避坑？

王磊：我認為，大屏以外才是真正的“坑”。

為什么這么說？現在很多投放邏輯其實經不起推敲。大量品牌預算流向了兩個極端方向：一個是唯KPI論——不是研究媒體價值，也不是打磨內容，只是死磕一個數據指標。指標越優化越好看，卻徹底忘了營銷的初心，畢竟指標漂亮不見得指標含金量高。對品牌方來說，可能只是完成了campaign的交差；對媒體方來講，也只是拿到了預算、完成了KPI；很少有人去深究，這些KPI背后到底對應著怎樣的真實用戶價值。這也是行業亂象的根源：亂象雖在，KPI卻能如期交付。

另一個是憑感覺投放——完全沒有數據支撐，只靠思維慣性選擇傳統媒體。這種模式顯然需要脫胎換骨的改變，營銷最終還是要和大數據趨勢掛鉤，為品牌沉淀用戶資產、建立真實的投放歸因關系。

中國廣告行業是萬億規模的市場，顯然非常有價值，也確實為客戶解決了非常多的問題。但你可以去問問那些花了大價錢的企業家和CMO，他們對現有投放的滿意度到底如何？

其實行業需要第三種選擇。因為前兩種極端模式，根本滿足不了品牌的全部營銷訴求。第三種選擇就是以大屏為核心的品效協同投放：通過大屏建立品牌信任和用戶心智，再結合移動端實現轉化閉環，既避免唯KPI的短視，也擺脫憑感覺的盲目。

陳高銘：我給品牌方幾點具體建議做參考。

首先，因企制宜制定投入策略。企業要先看清楚自己發展到了哪個階段，再決定在品牌建設上投入多少比例合適。這個前提想明白，再結合自身產品和用戶特征，看看你的目標受眾主要在哪些場景，適不適合大屏投放，以及你投放之后想達成什么效果。

也就是說，大屏投放策略必須從自身實際情況出發，而不是盲目跟風別人。比如有的品牌核心用戶就是家庭人群，那你投大屏就很契合；有的品牌用戶都在年輕人手機端，可能就要具體權衡。同樣，企業規模不同，資源分配也不同，這都要自己心中有數。

其次，轉變衡量和考核標準。大屏不是短視頻，也不是純電商投放，不能用那些渠道的固有指標來衡量大屏廣告的成敗。

簡單講，不要用“小紅書/抖音種草的KPI”去要求電視廣告，也不能用純ROI指標來看待大屏的價值。我們建議品牌方采用“流量 × 質量 × 場景”這個更科學考核框架來評估大屏投放效果：不僅要看觸達了多少人（流量），還要看觸達的內容質量和媒介環境（質量），以及是否在恰當的場景觸達了用戶。流量有了，質量和場景對了，品牌投放的價值才能真正高。

舉個例子，同樣是100萬人看到廣告，在嘈雜的信息流里一掃而過，和在客廳大屏前沉浸觀看30秒，產生的品牌記憶和好感肯定完全不一樣，這就是“質量”和“場景”帶來的巨大差異。

品牌在衡量大屏廣告時，要把這些因素都考慮進去，而不能只看一個播放次數或者一次點擊的成本。如果還是用老眼光，只盯著CTR、CPC這些數字看大屏，肯定低估了大屏的真正價值。

再次，創意內容要匹配大屏語境。不要拿著幾千塊錢拍的豎屏短視頻素材就直接搬上大屏，那肯定不合適。不同媒介有不同的內容審美和節奏。過去傳統電視時代，我們常常是一條昂貴的TVC全國通投，但在今天，這種“一刀切”創意思路已經需要改進了，大屏投放也要做到“因人因場景定制創意”。

我們建議品牌：針對不同人群、不同營銷目的，要制作不同的創意內容去投放大屏。不要指望“一條創意走天下”，更不能簡單地把抖音、朋友圈里的素材直接用在大屏上。只有內容契合大屏場景和觀眾心理，才能發揮出大屏的最大效果。

在這方面，“智屏視界”也在幫客戶想辦法，做法是“人工+AI結合”：既有經驗豐富的創意團隊提供大屏創意策略服務，也利用AI工具高效生產和優化素材。

比如節日營銷場景下大屏廣告應該怎么設計、大屏直播帶貨時廣告怎么做，我們有專業團隊給出方案；同時我們有智能系統分析不同人群、不同場景的內容偏好，幫助品牌自動匹配最合適的廣告形式和創意。這樣一來，品牌既能“投得準”，又能“投得巧”，真正把大屏紅利轉化為品牌增量。

曾巧：品牌主在大屏投放時，可以避開哪些常見誤區？

陳高銘：最大的誤區就是用固有成見看待媒介，而不是站在消費者角度看。

舉例來說，一些品牌負責人自己平時習慣刷手機、不怎么看電視，就主觀認為電視大屏“沒用”或“沒人看”，這種結論其實很片面。正確的方法是根據你的目標消費者在哪里來判斷媒介選擇，而不是憑個人喜好。你的消費者如果有很大比例花時間在客廳大屏前，那么即使你自己不看電視，也應該重視大屏渠道。

第二個誤區是考核標準轉變不過來。前面說了，用短視頻投放的那套ROI指標、生意轉化數據去衡量大屏，會低估大屏的價值。大屏廣告更應該看品牌層面的影響力指標，比如受眾覆蓋率提升、品牌偏好提升、用戶心智占領等等，而不單是即時銷量回報。

第三個誤區是創意投入不足。有的品牌可能在抖音上投放肯花大價錢拍攝創意，但到了電視大屏反而不舍得投入，隨便拿現成素材湊合，這種做法肯定事倍功半。大屏是一個更莊重、更需要講究質感的舞臺，建議品牌主在創意制作上一定要舍得投入，否則會省小錢吃大虧。

曾巧：簡單總結就是：當下大屏存在“用戶回歸+策略升級”的雙重紅利，品牌值得用對方法去享受這波紅利。具體要做到因企制宜地制定投放策略，采用新的考核框架評估大屏價值，提升創意內容的匹配度，并避免用老思維看待新環境。

那么，經過這一系列討論，我相信很多品牌主會問：既然現在大屏有紅利，方法論也有了，我們是不是已經找到了未來長期發展的科學路徑？

王磊：首先，正如前面說的，三方高層當初能一拍即合，是因為對未來發展方向的高度認同。所以未來的路徑是：我們會長期堅持三方資源的深度整合，形成穩定的協同機制。

既然各家優勢不同但目標一致，那未來就持續抱團，在技術、數據、渠道、客戶服務等各方面形成合力。這也是行業未來的大勢所趨：大屏產業需要聯盟式發展，單打獨斗難以為繼。

大屏的未來前景

曾巧：展望未來，您認為大屏營銷還有怎樣的前景？在AI浪潮下，大屏有沒有長期發展的未來？為什么我們要以長期主義的精神繼續深耕這個賽道？

王磊：我對大屏的未來非常樂觀，甚至充滿了想象。我一直有個觀點“未來電視大屏可能會成為每個家庭里的‘超級智能體’。你可以把大屏想象成一個接近真人大小的機器人，它始終在線，是永遠在現場的歌手、舞者、主播、朋友、智能家庭助手”。

當然，大屏再智能，它也不可能真的像機器人那樣走到冰箱前幫你拿一瓶冰啤酒，但它可以幫你做到什么呢？比如，你對著電視說一聲“來箱啤酒”，大屏就可以直接幫你在淘寶上下單，讓附近超市30分鐘內把冰啤酒送上門。

這只是一個小例子，背后說明的事情是：未來的大屏將把生活服務和娛樂內容深度融合進家庭場景，并且通過AI技術變得無所不能。

我們之所以堅定地長期投入這個賽道，就是因為看到了這一點：電視大屏完全有可能成為AI時代家庭場景下最重要的入口和交互中心，它天然契合AI技術的發展趨勢。無論是人工智能代理（AI Agent）的應用，還是各種數字人技術，其實都非常契合大屏的發展方向。試想也許再過幾年，電視屏幕里的那個智能“形象”，真的會像鋼鐵俠的AI管家J.A.R.V.I.S.那樣，成為家庭中的一員，隨時為你提供信息和服務。到了那時，大屏上的廣告和內容形態也都會發生翻天覆地的變化，充滿了創新的空間。

今天的大屏或許在一些人眼中還是傳統電視的延伸，未來的智能大屏必然成為家庭生活的中樞，大屏的使用場景會大幅度拓寬，使用時長會成倍提升，這必然會給大屏營銷帶來新的場景、流量，以及新的范式。智屏會努力成為打造大屏營銷新范式的企業。

陳高銘：我非常贊同王總的觀點，再補充一點我的體會吧：AI技術正在改變幾乎所有的媒介形式，但不變的是人們對美好生活的追求，對高品質內容和服務的追求。

電視大屏作為家庭場景中最大的屏幕，有天然的優勢去承載這些高品質的內容和服務。當AI讓交互更自然、內容更智能豐富時，大屏能夠提供的體驗會越來越獨特。例如，通過AI，大屏可以識別家庭成員的喜好，主動推薦定制化的內容和購物信息；通過物聯網連接，大屏還能與全屋智能設備聯動，真正成為家庭“控制中心”和“信息中心”。這些都是手機小屏難以企及的。

所以在我看來，大屏并不是過去時，反而可能因為AI而“開掛”，進入一個全新的發展階段。我們選擇長期主義深耕大屏，也正是看中了它在未來家庭和營銷版圖中的獨特價值。

坦白說，這個過程不會一帆風順，長期主義意味著我們需要耐心、投入和不斷創新。但就像前面討論的，那些堅持長期主義、不斷投入品牌和創新的公司，往往才能真正引領未來。我們相信大屏營銷也是如此：今天提前布局、深耕用戶價值和技術能力，明天就有機會乘著AI的東風取得突破性的領先。

總而言之，我覺得大屏營銷的未來充滿希望。從現在的信任優勢、到中期的數據賦能、再到遠期的AI智能化，每一步都值得我們去探索和投入。長期主義不是口號，而是扎扎實實每一天的投入和積累。我們愿意和行業同仁一起，堅持長期主義，在大屏這條賽道上創造真正對得起時間的價值。