Alo Yoga再不賺中國(guó)人的錢(qián)，就打不過(guò)lululemon了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

還嫌lululemon不夠亂，創(chuàng)始人Chip Wilson提名三獨(dú)董大鬧董事會(huì)。

據(jù)多家外媒報(bào)道，lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson周一表示，其已發(fā)起代理權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，提名前On Holding聯(lián)合首席執(zhí)行官M(fèi)arc Maurer、前ESPN首席營(yíng)銷(xiāo)官Laura Gentile、前動(dòng)視首席執(zhí)行官Eric Hirshberg三位獨(dú)立董事進(jìn)入董事會(huì)。

重塑品牌力是Chip Wilson離開(kāi)lululemon核心管理層后仍不遺余力推動(dòng)的事。他表示：“我知道這場(chǎng)變革運(yùn)動(dòng)不只關(guān)乎我個(gè)人，它關(guān)乎lululemon重新致力于真正具有創(chuàng)造力的領(lǐng)導(dǎo)力，從而重塑一個(gè)經(jīng)久不衰的品牌。”

Morningstar（晨星）分析師認(rèn)為：“l(fā)ululemon似乎愿意增加三名董事會(huì)成員。這至少可以阻止Chip Wilson不斷攻擊董事會(huì)。這些候選人看起來(lái)都不錯(cuò)，盡管三人中只有一人（Marc Maurer）擁有 lululemon所在行業(yè)的直接經(jīng)驗(yàn)。”

另一方面，董事會(huì)似乎也對(duì)逐漸老化的lululemon感到不滿(mǎn)，或偏向接受Chip Wilson的提議。2025年12月11日，在發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)的同時(shí)，lululemon宣布Calvin McDonald將卸任擔(dān)任了七年的首席執(zhí)行官。

回到業(yè)務(wù)層面，在總體增長(zhǎng)放緩的情況下，lululemon的區(qū)域發(fā)展也存在嚴(yán)重失衡；疊加董事會(huì)席位、CEO人選以及公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略主導(dǎo)權(quán)爭(zhēng)奪，lululemon正經(jīng)歷前所未有的管理與增長(zhǎng)壓力，短期內(nèi)將承受一定震蕩。

與此同時(shí)，Alo Yoga、Vuori等更具潮流感的新銳品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中虎視眈眈。

不過(guò)，備受矚目的Alo，在入華布局上卻顯得步履躊躇，其中國(guó)首店籌備大半年仍未見(jiàn)新進(jìn)展。如今lululemon正處在內(nèi)外震蕩之中，這本是Alo加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)，但若依舊延續(xù)這般拖沓的節(jié)奏，在山寨泛濫、跨界平替崛起等背景下，Alo可能要吃虧了。

01

越來(lái)越失衡的lulu

增長(zhǎng)平淡、區(qū)域失衡，是業(yè)內(nèi)對(duì)lululemon最新季度表現(xiàn)的普遍共識(shí)。

日前， lululemon發(fā)布了截至2025年11月2日的2025財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。營(yíng)收方面的增長(zhǎng)為品牌輕輕裝點(diǎn)門(mén)楣，期內(nèi)公司全球凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)7%至26億美元。

但結(jié)合財(cái)報(bào)及市場(chǎng)表現(xiàn)，其增長(zhǎng)主要靠新開(kāi)或擴(kuò)建自營(yíng)門(mén)店帶來(lái)，產(chǎn)品層面新品、爆品缺乏，吸引力較弱、貢獻(xiàn)較低。

盈利方面的下滑打破表面繁榮，期內(nèi)公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降11%至4.36億美元，凈利潤(rùn)同比下降12.8%至3.07億美元。

Lululemon在財(cái)報(bào)中多次提到是受關(guān)稅、折扣以及信用卡合作項(xiàng)目成本增加影響，結(jié)合市場(chǎng)表現(xiàn)，或主要由于產(chǎn)品吸引力降低、庫(kù)存與折扣品增多帶來(lái)的消極影響。

截圖來(lái)源于lululemon財(cái)報(bào)

區(qū)域增長(zhǎng)極度失衡被視為lululemon走向危險(xiǎn)境地的主要表現(xiàn)之一。

根據(jù)財(cái)報(bào)，第三季度，lululemon美洲市場(chǎng)凈營(yíng)收同比下降2%至17億美元，可比銷(xiāo)售額下降5%；中國(guó)大陸市場(chǎng)凈營(yíng)收同比大漲46%至4.65億美元，可比銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)24%，成為拉動(dòng)全球增長(zhǎng)的絕對(duì)核心；其他國(guó)際市場(chǎng)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)19%至3.672億美元，可比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)9%。

針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品老化、產(chǎn)品組合問(wèn)題的核心痛點(diǎn)，lululemon提出相應(yīng)行動(dòng)計(jì)劃。

一是產(chǎn)品創(chuàng)造上加強(qiáng)提速與煥新。首席財(cái)務(wù)官 Meghan Frank表示，“我們的主線(xiàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程目前耗時(shí)18到24個(gè)月，我們正在努力將其縮短至12到14個(gè)月；我們正在增加新款式的頻率和廣度，明年春天將新款式滲透率提高到35%。”

截圖來(lái)源于lululemon官網(wǎng)

二是門(mén)店選品本地化。Meghan Frank表示，“今年5月，我們開(kāi)始在美國(guó)洛杉磯和邁阿密的門(mén)店測(cè)試一種更新的店內(nèi)體驗(yàn)方法。 測(cè)試的核心是減少陳列密度、優(yōu)化產(chǎn)品搭配，并基于本地?cái)?shù)據(jù)選品，以更突出核心商品提升購(gòu)物體驗(yàn)。”

對(duì)于貢獻(xiàn)顯著的中國(guó)市場(chǎng)，lululemon總結(jié)為折扣控制得當(dāng)、外套品類(lèi)突出，以及渠道下沉等共同推動(dòng)該地區(qū)的增長(zhǎng)。

尤其下沉方面，首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示，“我們看到所有線(xiàn)級(jí)城市都取得了成功。隨著我們更深入地進(jìn)入二線(xiàn)、三線(xiàn)城市，業(yè)務(wù)和品牌繼續(xù)產(chǎn)生共鳴并表現(xiàn)良好。總體而言，我們?cè)谥袊?guó)肯定正在贏得市場(chǎng)份額，勢(shì)頭良好，那里的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行得非常好。”

但在社媒平臺(tái)上，實(shí)際也有越來(lái)越多人評(píng)價(jià)，中區(qū)lulu也與美區(qū)lulu越來(lái)越像：

即總體產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新不足，越來(lái)越難讓消費(fèi)者提起購(gòu)買(mǎi)欲；部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)多年不變，但質(zhì)量卻出現(xiàn)下滑；同款產(chǎn)品換色即加價(jià)的變相漲價(jià)措施不斷，但正價(jià)產(chǎn)品出現(xiàn)高額折扣與進(jìn)入奧萊的時(shí)間越來(lái)越短，消費(fèi)者變“冤大頭”。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

此外，最令部分忠實(shí)粉絲難以接受的是，lululemon的運(yùn)動(dòng)初心似乎也不夠堅(jiān)定了。有消費(fèi)者在社媒平臺(tái)上表示，品牌部分新開(kāi)直營(yíng)店竟沒(méi)有社群活動(dòng)，讓人質(zhì)疑其喪失通過(guò)運(yùn)動(dòng)聯(lián)結(jié)、融入消費(fèi)者的信仰。

02

高層大亂斗

lululemon以增收為導(dǎo)向、弱品牌力塑造的轉(zhuǎn)變不是從當(dāng)下才開(kāi)始。

2018年，Calvin McDonald上任 CEO，彼時(shí)lululemon的營(yíng)收規(guī)模僅為33億美元。出于壯大品牌的首要目的，7年來(lái)，Calvin McDonald把lululemon從單一的女性瑜伽服飾拓展到為所有人提供各種服裝的運(yùn)動(dòng)品牌；產(chǎn)品線(xiàn)從瑜伽擴(kuò)充至跑步、網(wǎng)球、高爾夫等品類(lèi)；市場(chǎng)版圖也從原先的18個(gè)地區(qū)拓展至30多個(gè)地區(qū)。

截圖來(lái)源于lululemon官網(wǎng)

若以營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，Calvin McDonald的做法卓有成效。2024年，lululemon全球凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%至106億美元，是七年前的3倍以上。期間，lululemon市值一度超過(guò)阿迪達(dá)斯，成為全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

但另一方面，其弱品牌塑造、對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新不夠重視的做法也在盈利層面得到反噬。

在2024年首次跨越百億美元營(yíng)收大關(guān)的lululemon，2025年第一季度凈利潤(rùn)卻同比下滑2.13%至3.15億美元。這也是公司自2021年以來(lái)首次出現(xiàn)一季度凈利潤(rùn)下滑的情況。隨后的季度，lululemon也接連下調(diào)全年預(yù)期，公司股價(jià)與市值一再波動(dòng)下滑。

終于，這艘運(yùn)動(dòng)巨艦在年末傳來(lái)或?qū)⑥D(zhuǎn)航的聲音。2025年12月11日，lululemon宣布Calvin McDonald將卸任首席執(zhí)行官及公司董事會(huì)董事職務(wù)，于2026年1月31日正式生效。

為確保平穩(wěn)過(guò)渡，董事會(huì)任命lululemon首席財(cái)務(wù)官M(fèi)eghan Frank和總裁兼首席商務(wù)官Andre Maestrini為臨時(shí)聯(lián)合首席執(zhí)行官；Calvin McDonald將在2026年3月31日前擔(dān)任公司高級(jí)顧問(wèn)。

新CEO的人選牽動(dòng)各方心弦。此前，《華爾街日?qǐng)?bào)》援引知情人消息稱(chēng)，美國(guó)對(duì)沖基金 Elliott Management 已持有l(wèi)ululemon價(jià)值超10億美元的股份，成為品牌最大投資者之一。該基金正與行業(yè)高管 Jane Nielsen 合作，擬推舉后者出任lululemon的新CEO。

但在公司新掌權(quán)人懸而未決之際，“刺頭”創(chuàng)始人再現(xiàn)身攪渾池水。

根據(jù)金融數(shù)據(jù)平臺(tái)FactSet的數(shù)據(jù)，Chip Wilson仍是lululemon的第二大股東，持有近9%的股份。不過(guò)，Chip Wilson并沒(méi)有試圖在此刻重返董事會(huì)，而是提名三位獨(dú)立董事進(jìn)入公司董事會(huì)，進(jìn)行代理權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

Chip Wilson曾表示，“董事會(huì)由短期業(yè)績(jī)導(dǎo)向的財(cái)務(wù)管理者主導(dǎo)，缺乏對(duì)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的堅(jiān)持；管理層追隨算法復(fù)制暢銷(xiāo)款，扼殺創(chuàng)新；頂尖人才流失引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)，機(jī)構(gòu)知識(shí)外流至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，內(nèi)部創(chuàng)新能力空心化等。”

他曾多次批評(píng)lululemon管理層向主流審美妥協(xié)，認(rèn)為取悅所有人反而會(huì)失去品牌核心力量，早已想對(duì)品牌進(jìn)行復(fù)位調(diào)整。

lululemon的內(nèi)部權(quán)力制衡與外部戰(zhàn)略方向短期將陷入停滯與混亂。

03

危機(jī)暗藏的Alo

Lulu之砒霜，Alo之蜜糖。

憑借更年輕時(shí)髦的差異化定位、更具設(shè)計(jì)感的創(chuàng)新產(chǎn)品，以及Kendall Jenner、Bella Hadid、Hailey Bieber、Taylor Swift等潮流名人帶貨，Alo很快火遍lululemon的北美大本營(yíng)，成為新的“中產(chǎn)白女三件套”之一。

截圖來(lái)源于Alo官網(wǎng)

在北美業(yè)務(wù)逐漸成熟后，Alo開(kāi)始向外擴(kuò)張。2023年，Alo在英國(guó)倫敦開(kāi)出歐洲首店；同期，泰國(guó)、印尼等亞洲國(guó)家也接連開(kāi)出品牌區(qū)域首店；2024年，Alo又在韓國(guó)開(kāi)設(shè)亞洲首家旗艦店。

2024年底，據(jù)GymSquare報(bào)道，前始祖鳥(niǎo)市場(chǎng)副總裁Aurora Liu已加入Alo負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)。品牌中國(guó)團(tuán)隊(duì)已在上海靜安嘉里中心和恒隆等核心商圈商鋪展開(kāi)選址工作，預(yù)計(jì)品牌將在2025年開(kāi)設(shè)線(xiàn)下中國(guó)首店。

在外界看來(lái)，Alo似乎終于要在lululemon的海外最大市場(chǎng)與其正面硬剛。在贏下北美市場(chǎng)后，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)否也被Alo后來(lái)者居上，成為大眾熱議的問(wèn)題。

但在中國(guó)市場(chǎng)上，Alo的行動(dòng)卻出奇的遲緩。單從開(kāi)店情況來(lái)看，從2024年底傳出消息至今，其具體選址在北京三里屯太古里與上海嘉里中心何處不定，人員招聘持續(xù)進(jìn)行但開(kāi)業(yè)日期一再延遲，關(guān)于Alo中國(guó)首店開(kāi)業(yè)的消息始終撲朔迷離。

另一邊，雖然還未正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其山寨產(chǎn)品卻已十分泛濫。毀品牌形象的“olo”“ola”“ala”等粗制山寨貨姑且不提，質(zhì)量相對(duì)優(yōu)秀的仿制品也層出不窮。

有意思的是，以設(shè)計(jì)感出圈的Alo，其產(chǎn)品質(zhì)量卻廣為詬病。待質(zhì)量更優(yōu)、體驗(yàn)更佳、價(jià)格更低的山寨平替占據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心智，整體定價(jià)還在lululemon之上的Alo或更難征服國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者的心。

除此之外，例如山姆、Costco等大型連鎖會(huì)員商超的平價(jià)運(yùn)動(dòng)服裝也越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注。這些商店會(huì)根據(jù)市場(chǎng)熱賣(mài)的品類(lèi)調(diào)整上架布局，不少消費(fèi)者可以在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)找到類(lèi)似lululemon同款的瑜伽褲、外套，Alo同款的上衣、帽子等產(chǎn)品。

據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GlobalData估算，Costco服裝部門(mén)的年銷(xiāo)售額在2019-2024年間從70億美元增長(zhǎng)到97億美元，銷(xiāo)售規(guī)模足以媲美甚至超過(guò)lululemon。可以看出，商超平價(jià)服飾如今也成為運(yùn)動(dòng)品牌們的一大勁敵。

在lululemon占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及多個(gè)平替勢(shì)力混入的情況下，Alo在華本就慢人一步。若再不當(dāng)機(jī)立斷，等回過(guò)神的lululemon重整完品牌，Alo上位的機(jī)會(huì)就更少了。

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