經銷商接連跑路，豪華車為何越來越難賣？

2025年最后一個月，兩家經銷商接連閉店，將保時捷再次拉到了人們面前。

事實上，保時捷的經營困境并非個例。近年來，BBA等傳統豪華品牌也頻現4S店暴雷閉店現象，這背后折射出傳統豪華品牌在國內市場的集體遇冷。

從市場表現來看，傳統豪華品牌的銷量主力車型已難續往日輝煌。

今年前11個月，中型車市場中，寶馬3系累計銷量為142607輛，奔馳C級累計銷量為114683輛，這兩款車型是傳統豪華品牌中僅有的兩款累計銷量突破十萬的車型。奧迪A4L累計銷量為73929輛。傳統豪華品牌其余中型車車型累計銷量均不足3萬輛。

中大型轎車領域，今年前11個月，奧迪A6L以151683輛累計銷量成為傳統豪華品牌唯一銷量突破15萬輛的車型。奔馳E級今年前11個月的累計銷量為117633輛，同比下降9%。緊隨其后的是寶馬5系，其今年前11個月的累計銷量為104306輛。此外，傳統豪華品牌其他中大型轎車今年前11個月的累計銷量不到兩萬輛。

SUV車型同樣不容樂觀。中型SUV中，僅奧迪Q5L、奔馳GLC今年前11個月累計銷量破10萬輛，寶馬X3、沃爾沃XC60銷量超過五萬輛；中大型SUV里，寶馬X5今年前11個月累計銷量為63348輛，同比下降21%。傳統豪華品牌的其余車型均低于4萬輛。

值得一提的是，今年前11個月，大型SUV和中大型MPV市場已被我國自主品牌強勢占據，問界M8、理想L9、領克900壟斷了大型SUV銷量第一梯隊，騰勢D9、嵐圖夢想家則在中大型MPV領域位居前列，傳統豪華品牌在這些細分市場幾乎喪失競爭力。

從各個車型的銷量具體情況可以看出，傳統豪華品牌汽車銷量目前的市場表現不容樂觀。與此同時，我國自主品牌銷量正在逐步攀升，豪車市場份額被我國自主品牌蠶食，致使傳統豪華品牌承壓。

電動化、智能化潮流是傳統豪華品牌汽車遇冷的原因之一。

如今，問界、理想等我國自主品牌憑借電動化產品在高端市場快速崛起。而傳統豪華品牌仍以燃油車為銷售主力，即便其推出了寶馬i3、奔馳EQE、奧迪e-tron Sportback等電動化產品，這些產品也因入局較晚，在技術成熟度、產品口碑和市場熱度上遠不及自主品牌，其月銷量僅千余輛，與自主品牌新能源車型銷量存在較大差距。

傳統豪華品牌與我國自主品牌智能化層面的差距更為顯著。車機芯片、激光雷達、智能底盤、輔助駕駛功能等配置已成為我國自主品牌新能源汽車的“標配”，契合國內消費者的使用需求。而傳統豪華品牌不僅電動化轉型滯后，技術方面也難以在短期內滿足我國本土化需求，逐漸喪失競爭力，暫時難以與國內自主品牌電動化產品匹敵。

價格競爭進一步加劇了傳統豪華品牌的困境。

一方面，我國自主品牌在各個價格區間與傳統豪華品牌汽車展開正面競爭。20萬元至40萬元價格區間內，小米YU7、問界M7等車型月銷量均超過BBA等傳統豪華品牌車型；50萬元以上價格區間內，極氪9X、問界M9月銷量均已達到八千輛左右，問界M9月銷量更是一度破萬。可以看出，我國自主品牌正在打破傳統豪華品牌的市場壁壘，豪華汽車市場的競爭話語權正在向自主品牌傾斜。

另一方面，國內車市價格戰常態化，各大車企紛紛推出限時降價、現金補貼、利息減免等優惠政策。在此形勢下，傳統豪華品牌為提振銷量被迫大幅降價。奧迪Q5L從40萬元跌至26萬元，寶馬i3系列跌至20萬元左右。保時捷Mecan跌破40萬元，瑪莎拉蒂Grecale裸車價更是低至35.88萬元。

然而，傳統豪華品牌“以價換量”策略并未達到預期效果。傳統豪華品牌在華銷量未能止跌。今年前11個月，奧迪累計銷量為51.8萬輛，同比下滑13.3%；寶馬累計銷量為52.8萬輛，同比下滑14.7%；奔馳累計銷量為51.8萬輛，同比下滑18.7%。2024年，瑪莎拉蒂在華銷量僅有1209輛，同比暴跌超70%。更嚴重的是，大幅降價讓經銷商陷入“賣得越多，虧得越多”的經營困境，最終經銷商只能在巨額虧損時退出市場。

在我國自主品牌崛起、電動化智能化潮流與價格戰的多重沖擊下，傳統豪華品牌銷量“跌跌不休”，經銷商倒閉潮也愈演愈烈。或許，傳統豪華品牌還將經歷一段陣痛期。