亞朵的“枕頭圍城”：當場景零售的狂歡，撞上酒店主業的失速

在酒店行業整體面臨供給過剩與消費降級的雙重擠壓下，亞朵集團最新的財報無疑是一抹刺眼的亮色。

2025年第三季度，亞朵營收同比增長38.4%至26.28億元，調整后凈利潤增長27.0%至4.88億元。然而，這份看似完美的成績單背后，卻隱藏著一種令人不安的結構性偏離：其零售業務銷售額高達9.9億元，同比暴漲75.5%，貢獻了近四成總收入。

當一家酒店集團的增長引擎不再是客房收入，而是一只售價400多元的枕頭時，我們不得不深究：這究竟是商業模式的升維打擊，還是主營業務增長乏力下的無奈“代償”？

流量焦慮與信任透支：場景零售的脆弱護城河

亞朵將酒店客房轉化為“沉浸式體驗館”的邏輯在商業理論上幾乎無懈可擊：商旅人士在亞朵體驗睡眠，被“種草”后離店下單，形成“體驗+零售”的閉環。然而，現實中的執行卻讓這一美好模型顯得搖搖欲墜。

為了維持“亞朵星球”的爆款熱度，亞朵不得不陷入流量采買的無底洞。

2025年第三季度，其銷售與營銷費用飆升至3.55億元，費用率從兩年前的6.2%翻倍至13.5%。這意味著，消費者每買一只枕頭，近半的錢可能都用于支付網紅帶貨和廣告投放，而非產品本身的價值。

更致命的打擊來自于品牌信任的崩塌。零售業務的根基建立在酒店場景所背書的“品質感”之上，但亞朵加盟體系的失控正在瓦解這一根基。從杭州門店的“醫院枕套”烏龍，到南寧門店的“二手牙簽”丑聞，再到黑貓投訴上千余條關于衛生與服務的控訴，亞朵精心構建的“中高端”人設正在頻發的品控漏洞中千瘡百孔。

當消費者躺在酒店床上都要擔心枕套是否來自醫院、牙簽是否被回收時，那個號稱“深睡科技”的枕頭又何談品質承諾？線下體驗場景的信任危機，正不可避免地向線上零售端傳導，一旦“體驗場”淪為“臟亂差”的代名詞，所謂的場景零售便成了無源之水。

爆款依賴與同質化圍獵：偽科技下的利潤虛火

剝開營銷與場景的外衣，亞朵的“深睡枕”在產品力上顯得極為蒼白。作為一個技術門檻極低的家居標品，枕頭的生產早已是紅海市場。據南方周末報道，亞朵售價409元的二代深睡枕，加盟商采購價僅為180元，一代產品更是低至70元。這中間高達200多元的差價，并非源于所謂的“黑科技”研發，而是用于覆蓋高昂的營銷成本和維持高溢價的品牌泡沫。

記憶棉工藝的成熟使得任何一家代工廠都能生產出舒適度相似的產品，這也解釋了為何1688上充斥著大量“亞朵同款”白牌產品，且價格僅為正品的零頭。

與此同時，競爭對手的覺醒讓亞朵的先發優勢迅速縮水。華住集團推出“M3記憶枕”直接對標，夢百合等家居品牌更是反其道而行之，開設酒店將家具賣場搬進客房。當“體驗即可購買”成為行業標配，亞朵的獨特性便蕩然無存。

更令人擔憂的是其極度單一的產品矩陣，盡管SKU號稱兩千多個，但真正撐起營收大梁的依然只有深睡枕和夏涼被這兩款爆品。

在消費品領域，大單品策略雖然能短期沖量，但也極易因審美疲勞或競品迭代而失速。一旦“深睡”概念的紅利被透支，缺乏核心技術壁壘的亞朵零售，恐將面臨斷崖式下跌。

主業失速與戰略迷失：被“副業”綁架的未來

亞朵瘋狂押注零售的深層邏輯，實則是對酒店主業增長見頂的極度焦慮。財報數據顯示，2025年三季度亞朵的平均每日房價（ADR）同比下降1.97%至447元，每間可售房收入（RevPAR）也下降了2.37%，而同期競爭對手華住已實現微增。這表明在激烈的存量競爭中，亞朵的中高端定位已顯疲態，單純靠“賣房間”已無法支撐資本市場對高增長的期待。

于是，零售業務不僅成了財報的“美顏濾鏡”，更成了維持高估值的救命稻草。

然而，這種戰略重心的偏移正在反噬酒店的本體服務。為了沖刺零售KPI，亞朵內部甚至流傳著“全員賣枕”的戲稱，員工晉升與枕頭銷量掛鉤，導致一線服務人員從“服務者”異化為“推銷員”。當酒店大堂變成商品展銷廳，當保潔員的精力被分攤到推銷枕頭上，核心的住宿體驗必然下滑。

更深層次的矛盾在于，亞朵超過98%的門店為加盟店，這種輕資產模式雖然利于快速擴張，但也導致總部對末端的管控力極弱。在“醫院枕套”事件中，總部將責任推給洗滌供應商，恰恰暴露了其在供應鏈管理上的失控。

展望2026年，亞朵正站在一個危險的十字路口。如果繼續為了追求零售數據的漂亮而忽視酒店基本盤的夯實，甚至不惜以犧牲服務體驗為代價來換取枕頭的銷量，那么亞朵最終可能既守不住“中高端酒店”的立身之本，也留不住被營銷燒錢堆出來的零售泡沫。

畢竟，潮水退去時，消費者不會為一只沒有“靈魂”且價格虛高的枕頭買單，更不會入住一家連衛生都無法保障的“枕頭專賣店”。