中產最愛的Lululemon，正在上演奪權大戰

來源｜鳳凰網財經《公司研究院》

“縣城貴婦”超愛的Lululemon，最近正上演一場熱鬧的“搶權大戲”。

十年前就離開公司的創始人奇普?威爾遜，突然對著董事會火力全開。

他放話：董事會必須改革，權力得交給懂創意、懂品牌的人，只有這樣，才能讓股東安心，讓公司重新漲起來，做出更有新意、質量更好的產品。

光說不算，當地時間12月29日，威爾遜直接宣布要提名三個獨立董事候選人，參加 2026 年的董事會選舉。

而這一切的直接導火索，就是公司最近不太好看的業績。

業績下滑，創始人趁機發難

距離這場“奪權大戲”發生的半個多月前，Lululemon 就先扔出了一個大消息——CEO要換人了。

現任CEO卡爾文?麥克唐納計劃在2026年1月31日正式卸任CEO和董事會成員的職位。

在找到新的正式CEO之前，董事會已經拍板，讓公司的首席財務官和首席商務官臨時搭伙，一起擔任聯席 CEO，暫時穩住大局。

說起來，卡爾文在CEO這個位置上，是除了創始人威爾遜之外待得最久的人，從2018年8月就開始擔任該職位。

這七年里，他確實帶著Lululemon一路“狂飆”。

營收從33億美元直接干到了百億美元級別，業務版圖擴張到30多個國家和地區，產品線也從最初只做瑜伽服，拓展到了跑步、網球等好幾個運動品類。

但有意思的是，這些成績在創始人威爾遜眼里，根本不值一提。

1998年，威爾遜創立了Lululemon品牌，還親自擔任CEO直到2005年，之后他慢慢從一線管理退下來。

Lululemon創始人威爾遜 圖源：網絡

就在2005年，他就把手里48%的股份賣給了私募公司 Advent International。

2013年，威爾遜因為發表了關于產品透明度和女性身材的爭議言論，被迫辭去了董事長一職，最終在2015年徹底退出了公司董事會。

目前他仍持有Lululemon大約9%的股份，是公司第二大股東。

他沒少在公開場合吐槽公司董事會和CEO,總結下來是“五宗罪”。

第一宗罪;董事會被一群只看短期業績的財務大佬把持，完全沒心思搞長期戰略，走一步看一步；

第二宗罪：公司越來越有“GAP 那味兒”了，創意被商人思維按在地上摩擦，管理層只知道對著算法復制暢銷款，直接把創新的火苗給掐滅了；

第三宗罪：頂尖人才一波波流失，引發了可怕的多米諾骨牌效應。核心技術和經驗全流到競爭對手那邊，公司內部的創新能力徹底成了 “空架子”；

第四宗罪：公司文化越來越爛，高管們遇事只會甩鍋。CEO換了一茬又一茬，卻從來不培養接班人，導致提名委員會想招個優秀董事都難；

第五宗罪：品牌徹底丟了“酷勁兒”，放著懂產品、能驅動創新的領導人不用，偏偏選了一群滿嘴“華爾街黑話”的財務型CEO，創意團隊的活力直接被澆了一盆冷水。

威爾遜批評的“創意被商人思維摩擦”與“丟了‘酷勁兒’”，在消費者端已顯現端倪。社交媒體上，有用戶花費3000多元購買的新款條紋衛衣，因設計被廣泛吐槽酷似“囚服”而陷入尷尬。

相關話題在社交媒體上引發全網熱議。該事件被廣泛認為是品牌在設計和市場敏感度上的一次“翻車”，網友們批評其“拿傷痛當噱頭”，并開始集中吐槽品牌高價與品控、設計不匹配的問題。

而2025財年Lululemon 的業績開始走下坡路，這可給了威爾遜一個絕佳的“發難機會”。

2025財年第一季度，公司營收23.71億美元，同比漲7.32%，但凈利潤卻同比跌2.13%，只有3.1億美元。

到了第三季度，情況更糟了。

全球凈營收同比增長7%至25.7億美元，凈利潤卻直接暴跌約12.8%，僅剩3.07億美元。

屋漏偏逢連夜雨，公司還大幅下調了2025財年的全年盈利和銷售預測，預計2025年的營業收入將減少2.1億美元，其年度營業利潤率將下降約390個基點。

更慘的是，今年以來Lululemon的股價已經跌了超46%，市值直接蒸發了超200億美元。

為扭轉局面，威爾遜提名了三位背景顯赫的董事候選人，包括前昂跑聯席CEO、前ESPN首席營銷官及前動視暴雪CEO，意圖為董事會注入新的戰略與創意血液。Lululemon董事會回應稱將審慎評估提名，這場控制權之爭的序幕已然拉開。

Lululemon中國營收狂飆42%，為何利潤笑不出來？

不過，與全球市場的疲軟形成鮮明對比的是，中國市場成為Lululemon財報中幾乎唯一的亮點。

從近期公布的財報數據看，中國市場無疑是Lululemon全球版圖中最亮眼的增長引擎。2025年第二季度，Lululemon在中國大陸的營收實現了25%的同比增長，而到了第三季度，中國大陸的增長率更是加快至45.75%，大中華地區（含港澳臺）營收規模更是首次突破5.1億美元。這一強勁增長，與北美市場僅有個位數的緩慢增長形成了鮮明對比。

為了維持這一勢頭，Lululemon在中國的擴張策略激進，計劃到2026年將中國門店總數增至約220家，其中2025年就有超過30家新門店計劃開在三線城市，顯示出深入下沉市場的決心。

然而，盡管營收高歌猛進，但公司的盈利能力卻承受著巨大壓力。

2025年第三季度的毛利率為55.6%，相較于上年同期下滑了2.9個百分點。造成這一現象的主要原因，是為應對市場競爭而增加的促銷活動，以及國際業務（尤其是中國）面臨的關稅和匯率波動。公司預計，僅關稅一項在2025年就將對其利潤造成高達2.1億美元的影響。

此外，高速擴張的副作用之一是庫存的快速積累。截至2025年第三季度末，公司庫存總額達到19.98億美元，同比增長超10%。高庫存不僅占用大量現金流，也可能在未來迫使公司進行更深度的折扣促銷，從而陷入損害品牌價值和利潤率的惡性循環。

品牌價值受損的風險已有征兆。在社交媒體上，消費者對產品質量和售后的負面評價日益增多。例如，有用戶反饋購買到帶有污漬的連衣裙，售后處理困難；也有用戶因起球、開線等問題維修體驗不佳。這些負面口碑，與品牌試圖在下沉市場建立的“高端”形象和“社交貨幣”屬性直接沖突。當“縣城貴婦”們以不菲的價格購入產品，卻可能遭遇質量或服務瑕疵時，品牌溢價的說服力與消費者的復購意愿將面臨嚴峻考驗。

同時，需要注意的是，Lululemon向三線城市（如昆山、義烏）的快速滲透，帶來了品牌定位上的潛在沖突。

公司在一線城市依靠高端購物中心和社群營銷建立的“社交貨幣”屬性，在消費力相對有限的下沉市場能否成功復制尚存疑問。部分新開門店可能面臨品牌溢價與當地實際消費意愿不匹配的風險，這為長期增長埋下了不確定性。

比如，Lululemon一款售價980元、設計類似旗袍的中長款連衣裙也曾在社交媒體上引發熱議。

部分用戶認為其面料舒適、剪裁得體，甚至有人將其作為結婚敬酒服。不過，更多用戶批評其設計“反人類”，指出紅色款穿上像“服務員”，咖色款搭配不當則像“空姐”，質疑品牌在非核心品類上的設計能力和定價。

不僅如此，Lululemon在中國市場同時面臨高端與平價的雙重競爭。一方面，需應對昂跑等同類國際品牌的正面沖擊（其2025年第一季度亞太區營收增速高達130.1%）；另一方面，Maia Active、VFU等本土品牌及直播電商渠道的眾多高性價比“平替”產品，正從下方不斷蠶食市場份額，挑戰其“高價即高端”的市場邏輯。

中國本土競爭者正抓住Lululemon的弱點進行攻擊。一些本土品牌在營銷中強調“同等質感、一半價格”，并突出更符合亞洲人身型的版型設計。社交媒體上，有用戶分享“平替”產品的測評，直言“在千元瑜伽褲和百元平替之間，我選后者，因為質量差距沒價格那么大”。這種消費者心態的轉變，進一步擠壓了Lululemon的利潤空間和市場份額。

關于Lululemon“平替”的討論一直非常熱門。同時，一種更荒誕的現象是，其競爭對手Alo Yoga等品牌的低仿山寨貨在中國電商和線下市場泛濫。這些仿品價格極低，但logo錯誤百出（如將“Lululemon”錯印成“Luluemo”），讓不少無意購買的消費者“被穿假貨”，甚至影響了正品消費者的體驗。

這種現象一方面說明Lululemon的款式和風格被市場廣泛模仿，是流行的標志；另一方面，山寨的泛濫也稀釋了品牌獨特性，并凸顯了其在價格上的競爭劣勢。

如今，Lululemon正面臨一場內外交困的考驗。對內，創始人掀起的“權力之戰”直指公司創新乏力的核心癥結；對外，中國市場的亮眼增長也難掩利潤被不斷擠壓的窘境——既要應對高端品牌的正面競爭，又要提防平價“平替”的分流，品牌溢價在下沉市場也遭遇挑戰。

這家曾定義中產生活方式的品牌，如今正在增長壓力與品牌初心的拉扯中，尋找新的平衡。

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