顧家家居顧不上那么多了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

前陣子，董宇輝在一場(chǎng)家居直播中實(shí)現(xiàn)了總銷(xiāo)售額3.56億元，其中顧家家居一款2.8米真皮沙發(fā)以3471.4元的優(yōu)惠價(jià)售出近2.88萬(wàn)套，單款成交額突破1億元。

數(shù)據(jù)上可以說(shuō)是相當(dāng)給力了，但隨之而來(lái)的，是直播間的顧家沙發(fā)陷入“代工門(mén)”，輿情迅速發(fā)酵。

董宇輝將這家市值約253億元的軟體家居龍頭，再次推至輿論的風(fēng)口浪尖。

根據(jù)顧家家居半年報(bào)來(lái)推算，董宇輝直播間的天量訂單，相當(dāng)于顧家家居平日近8天的沙發(fā)銷(xiāo)售額。而面對(duì)突然的近3萬(wàn)套沙發(fā)的集中交付需求，市場(chǎng)首先質(zhì)疑其產(chǎn)能能否支撐。

盡管顧家家居于官方回應(yīng)中稱(chēng)“所售沙發(fā)均為公司自制，正加快生產(chǎn)”，且其2024年年報(bào)亦指出核心產(chǎn)品如沙發(fā)、軟床等均由自主設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，外協(xié)僅用于非核心品類(lèi)以緩解產(chǎn)能壓力。

據(jù)南方都市報(bào)援引相關(guān)行業(yè)人士指出，若按3471.4元售價(jià)倒推成本，在扣除平臺(tái)傭金、主播分成、物流及品牌運(yùn)營(yíng)費(fèi)用后，留給制造環(huán)節(jié)的空間極為有限。

根據(jù)顧家家居2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，沙發(fā)產(chǎn)品原材料成本占總成本高達(dá)79.56%，人工占15.77%，制造費(fèi)用僅占4.67%。但其實(shí)即便如此，以公司前三季度標(biāo)準(zhǔn)套沙發(fā)平均成本2503.59元、平均售價(jià)3893.05元計(jì)算，毛利率仍達(dá)35.69%。

因此，若按直播價(jià)估算，毛利率或降至約27.88%，雖壓縮顯著，但理論上仍存盈利空間。

另外，有顧家家居經(jīng)銷(xiāo)商向鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)透露，其常規(guī)渠道拿貨價(jià)普遍高于4000元，直播低價(jià)系短期策略。若訂單中含更高價(jià)位的三人位以上款式，整體成本亦可攤薄。

因此，此次爆單禾履單更像是一次企業(yè)產(chǎn)能的壓力測(cè)試——既考驗(yàn)交付能力，也檢驗(yàn)其在低價(jià)策略下維持品質(zhì)的底線。

盡管直播帶貨只是營(yíng)銷(xiāo)單點(diǎn)動(dòng)作，但顧家家居當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，或許需要放在更大的框架下看。

2024年1月，公司創(chuàng)始人顧江生家族通過(guò)協(xié)議轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑢?9.42%股權(quán)以88.8億元對(duì)價(jià)出售給何劍鋒控制的盈峰睿和投資，徹底退出控制地位。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2018年上市解禁起至2023年，顧江生家族通過(guò)減持、分紅、股權(quán)交易等方式累計(jì)套現(xiàn)約200億元，而公司當(dāng)前市值僅約255億元，這多少讓人有些不是滋味。

易主后，“美的系”主導(dǎo)的新管理層迅速推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2025年5月，顧家家居公告擬定向增發(fā)募資19.97億元，由控股股東盈峰集團(tuán)全額認(rèn)購(gòu)，其中10億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金。

然而，此舉引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。截至2025年一季度末，公司賬面貨幣資金達(dá)27.85億元，短期借款15.61億元，同期卻宣布40億元委托理財(cái)計(jì)劃并實(shí)施高比例分紅。這就顯得有點(diǎn)奇怪了。

與此同時(shí)，顧家家居的基本面也讓人有些看不懂。

可以發(fā)現(xiàn)，顧家家居2024年?duì)I收184.8億元、凈利潤(rùn)14.17億元，同比分別下滑3.81%與29.38%，系上市以來(lái)首次雙降。

但公司在2025年前三季度營(yíng)收150.12億元、凈利潤(rùn)15.39億元，同比分別增長(zhǎng)8.77%與13.24%，顯示止跌回升。然而，公司的應(yīng)收賬款達(dá)17.27億元、應(yīng)付賬款27.54億元，均創(chuàng)歷史新高，存貨周轉(zhuǎn)率亦同比下降，反映出銷(xiāo)售增長(zhǎng)伴隨運(yùn)營(yíng)效率承壓。

回到“代工爭(zhēng)議”中，與輝同行直播無(wú)意是一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)，但高營(yíng)銷(xiāo)投入能否轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期流量和用戶(hù)心智，從而強(qiáng)化自身的護(hù)城河與競(jìng)爭(zhēng)力，恐怕才是顧家家居更應(yīng)該關(guān)注的。

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