2026，賣車的邏輯沒有變，但賣車更難了

這里是每日人物旗下的汽車專欄 X-CAR。

新年第一天，車企曬出2025全年銷量成績單。比亞迪、吉利、特斯拉包攬了前三甲，但“比王”孤單地守著第一陣營，與吉利、長安和奇瑞等拉開不少身位。零跑領(lǐng)銜的新勢力，則形成了第三梯隊。

回看過去一整年的銷量，能發(fā)現(xiàn)車不好賣是市場共識，為了幾千塊的差價，消費者能奔赴300公里之外去買車，用戶的猶豫和計算，讓性價比高的汽車品牌在這一年全面受益，好用的賣車邏輯是“便宜、大碗、比競品價格低”。

價格戰(zhàn)第三年，車價被一輪輪拉低，賺錢更難了，發(fā)布會的鏡頭掃過去，進(jìn)入視野的是一張張疲憊的臉。多位從業(yè)者都認(rèn)為，車市陷入瓶頸期，能做的創(chuàng)新已經(jīng)十分有限。進(jìn)入2026年，“競爭就是熬資金鏈，等待對手犯錯”。

文 |謝韞力

李歡歡

作圖 |韋恩

運營 |泡芙

大眾市場的勝利

2025年車好不好賣，很大程度從新車定位的價格帶就決定了，銷量好、增長快的車企都是相似的，它們選擇把價格壓低，車型鋪開，在20萬元以下的區(qū)間撒下一張密不透風(fēng)的產(chǎn)品網(wǎng)。

在汽車銷售王涵眼里，這符合消費趨勢，“現(xiàn)在顧客是很極端的”，買一臺車要多方對比價格，“甚至不是一個城市內(nèi)的對比，而是多個城市對比”。最遠(yuǎn)的一次，他接到了離門店300公里遠(yuǎn)的外市客戶，來看20萬元出頭的車，這位客戶幾乎打聽了全省4S店的價格，只為找到報價最低的門店，“差價其實只有幾千塊”。

消費者的猶豫和計算，讓性價比高的汽車品牌在這一年全面受益，多賣車的邏輯是“便宜、大碗、比競品價格低”。過去多年，比亞迪就貫徹了這個戰(zhàn)略，靠海洋、王朝兩張大網(wǎng)乘風(fēng)而起，形成品牌勢能，牢牢構(gòu)建護(hù)城河，2025年它也依舊是“比王”，全年累計售出454.5萬輛車，連續(xù)第四年獲得新能源賽道第一。即使是只算純電車型，比亞迪也在2025全年售出約226萬輛，大幅超過特斯拉的約164萬輛。

成績單依舊亮眼，一線的銷售卻有不同情緒。王涵在比亞迪一家北方4S店工作了4年，見證比亞迪從月銷幾萬臺增長到40多萬臺。今年底，他順利升任門店領(lǐng)導(dǎo)，卻在不久后離職了。2025年，他經(jīng)歷了入行以來競爭最激烈，卻又無能為力的一年，“小鵬、零跑、吉利等競品被進(jìn)店的消費者頻繁提及”。友商們猛撲上來，就算是比亞迪也有些招架不住。王涵沒想到，在金九銀十這樣的黃金月份，他所在的門店銷量竟然出現(xiàn)下滑，最多的一個月，同比銳減七成。

競爭對手增多，比亞迪銷量增速罕見地沒跑贏大盤。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2025年1-11月，中國新能源汽車銷量為1478萬輛，同比增長31.2%。同期，比亞迪銷售了418萬輛車，增速為11%。9-11月，比亞迪國內(nèi)銷量連續(xù)三個月出現(xiàn)同比下滑。

年末，作為尖子生的比亞迪沒有太多喜悅。在深圳坪山的股東會上，董事長王傳福低頭反思原因，“公司相較于前幾年，技術(shù)領(lǐng)先度有所下降，用戶痛點還沒有完全解決”。

從大盤來看，整體銷量是增長的，比亞迪流失的份額沒有消失，而是流向了不同的對手。

坐落在民營經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)寧波的吉利，就把“做生意”這門手藝練到了滿級。

曾經(jīng)，吉利擴(kuò)張野心外放，旗下10多個品牌，收購的版圖從北歐延伸到東南亞。自家的高端新能源品牌極氪更是被“寵”著長大，試圖用更好的配置、更精致的制造工藝打動消費者，完成消費升級，可惜遲遲未能如愿增長。

2024年底，董事長李書福喊出“一個吉利”，集團(tuán)開始整合品牌、砍掉低效車型。產(chǎn)品層面，幾乎是緊貼著比亞迪在打。吉利銀河品牌，旗下車型密集煥新，幾款車都“巧妙”地以高配低價策略，精準(zhǔn)對標(biāo)比亞迪車型，成功撬動“比王”的市場。

比如星愿，定位和售價精準(zhǔn)卡在比亞迪海洋網(wǎng)兩款小車之間，“上打海豚，下踢海鷗”，2025年交付破50萬輛，成為單一車型銷冠。銀河A7則是另一種更直接的對位打法，車身長度、軸距都略高于秦L DM-i，意味著有更大的空間，虧電油耗也比秦L DM-i低一點，更省油，入門版定價比秦L DM-i低7000元，最高配也比秦L DM-i價格低2.8萬元。主打一個“配置比你高，價格比你低”。

這是一套“根本不知道拿什么輸?shù)馁u車戰(zhàn)略”，效果也立竿見影。2025年吉利汽車新能源板塊銷量累計達(dá)到168.7萬輛，助力吉利成為新能源賽道銷量第二。

在輿論場，吉利也是主動進(jìn)攻型選手。上半年，一個汽車論壇上，高管楊學(xué)良毫不客氣地對比亞迪貼臉開大，翻了常壓油箱、內(nèi)卷舊賬，引得比亞迪高管李云飛連發(fā)幾篇微博駁斥。可以說，“榜一、榜二大哥”之間吵架，比賣車本身更精彩。

平價市場兩大巨頭身后，還有一個零跑在默默撿漏。

新勢力陣營里，零跑沒有采用主流打法。蔚來、理想均采取“從上往下”打的策略，即早期車型定位高端，至少在30萬元以上，小鵬第二款車就上探至20萬-35萬元市場，且都采用直營模式。而零跑則從平價車起步，在15萬元市場精耕細(xì)作，主要賣車渠道還是4S店，不用承擔(dān)投資門店成本。

故事的開始，零跑在蔚小理的光環(huán)下默默成長，直到3年前，零跑還只是個年銷11萬輛的“小透明”。一位從油車品牌跳槽到零跑的銷售記得，“品牌很不起眼”，說出去都沒人知道。創(chuàng)始人朱江明回憶里，零跑最困難的時候，兩年時間都融不到錢，最艱難的2020年，他與合伙人不得不自掏腰包給員工發(fā)工資。

今年零跑熬出頭了，成了別人家的“孩子”，累計售出59.66臺車，超過了理想、鴻蒙智行，是新勢力第一名。最關(guān)鍵的是它屬于少數(shù)忙活一年真正賺到錢的車企，上半年零跑賺了3000萬元，第三季度又賺1.5億元。

▲零跑熬出頭了，成了別人家的“孩子”。圖 / 視覺中國

能在大眾市場搶下比亞迪、吉利的份額并不容易，賣平價車需要血拼價格，這考驗著車企的成本控制能力，巨頭天然有優(yōu)勢，它們可以放手研發(fā)盡可能多的技術(shù)，投資財力雄厚。

而對于新玩家來說，就沒那么容易。有人形容，零跑的成功是走出了一條獨特的路，“產(chǎn)品像新勢力，經(jīng)營像比亞迪”。零跑有取舍地做垂直整合，自研65%核心零部件，包括電機(jī)、電驅(qū)、智駕、座艙。

朱江明接受晚點采訪時透露，零跑建供應(yīng)鏈的原則是，“盡可能少出錢”，比如只做電池包，貴的電芯從外采購。至于儀表盤和門板這些成本高的內(nèi)飾品類，可以通過合資實現(xiàn)自制，為了節(jié)省運輸費用，新工廠選址離零跑的總裝車間就100多米。

手機(jī)大佬，初嘗造車的苦

雷軍、余承東兩位頂流企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)的品牌，車不一定賣得最多，但熱搜是一直沒停過的。兩個手機(jī)大佬跨界造車，默契地盯上了同樣的陣地——他們不想在平價市場賺三瓜兩棗，那會拉低品牌形象，瞄準(zhǔn)的都是中高端用戶。

2025年小米汽車賣得怎么樣，看財富榜就知道。最新公布的胡潤財富榜上，雷軍身價暴漲1960億，直接沖到第五，潑天的富貴主要就靠賣車。SU7 Ultra、YU7、SU7三臺車在今年交付了超40萬臺，超過35萬的銷量目標(biāo)。

上半年，可謂是小米全盛時期，50萬級別的SU7 Ultra在2天內(nèi)大定1.9萬臺，直接讓雷軍入賬100億元，YU7開售時，網(wǎng)友搶購陣仗宛如搶Labubu，一小時賣出28萬臺。雷軍意氣風(fēng)發(fā)，化身爽文男主，每一次露面、每一套穿搭都被逐幀研究學(xué)習(xí)。線下，他被人流簇?fù)恚蜻^的企業(yè)家方洪波、何小鵬都能捎帶著火一把。

▲小米總部屏幕上播放的SU7 Ultra。圖 / 視覺中國

不僅車賣得好，小米汽車還賺錢了。第三季度，小米汽車首次實現(xiàn)盈利，且一出手就賺了7個億，平均每賣1臺車凈賺6434元，是蔚來、小鵬創(chuàng)業(yè)十多年都沒到達(dá)的彼岸。小米合伙人兼總裁盧偉冰的解釋是，“市面上一個能打的都沒有，沒有對手就能保證你的定價權(quán)，保證合理的利潤率。”

供應(yīng)端，小米的確一呼百應(yīng)。金羽在外企零部件企業(yè)工作，她稱，就算是報價比較高的外企，都很愿意和小米合作，而且能讓出部分利潤。據(jù)36氪報道，小米有極高話語權(quán)，成本控制細(xì)到可以要求供應(yīng)商“提供水電費賬單”。

小米造車旗開得勝，一時間車圈都學(xué)習(xí)起小米，尤其是雷軍的"大佬營銷課"，課堂里擠滿了同樣渴望流量的車企高管們。然而，流量是把雙刃劍。下半年，被爭相效仿的雷軍，嘗到了頂流的苦澀。一向情緒穩(wěn)定的雷軍罕見流露出憤怒，挖出去年、前年的微博，逐字逐句地和網(wǎng)友對峙，表示安全和顏值并不沖突。

操心事情太多，年末，小米17的手機(jī)發(fā)布會上，雷軍坐在臺下，眉宇間顯出疲憊，網(wǎng)友感慨，造車這件事，確實比做手機(jī)更消耗人。

2025年，如果說小米是站在聚光燈下的網(wǎng)紅，那么鴻蒙智行則是造車大佬們點名的座上賓。

鴻蒙智行隊伍又?jǐn)U充了，華為與上汽推出了“尚界”。4年前，上汽原董事長陳虹一番“靈魂一定要掌握在自己手中”的宣言，被視作對鴻蒙智行“為車企造好車”理念的反對者。但是在令人艷羨的銷量面前，上汽態(tài)度調(diào)轉(zhuǎn)，成為鴻蒙智行成功的最好注腳。

讓眾車企最羨慕的，是華為天然能賣高端車，這是銷量一哥比亞迪都沒做到的。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2025年1-11月，按照價格段分，30萬元以內(nèi)的車型在增長，30萬元以上的車型均下滑，30萬-40萬元，銷量同比下滑了4.9%，40萬元以上則同比下滑了8.2%，高端車需求在萎縮。

鴻蒙智行卻在下滑大盤里逆勢增長，拿走BBA不少份額，問界M9與問界M8，分別成為50萬元和40萬元市場的銷冠。百萬豪車尊界，取代邁巴赫，成為有錢人的新寵。尊界S800自6月上市以來，每月交付穩(wěn)定在2000臺，目前已累計交付超萬臺。

目前來看，唯一能威脅到鴻蒙智行中高端市場統(tǒng)治力的就是“老對手”小米，YU7搶走了智界R7不少訂單。市場上，兩個品牌毫不留情地正面交鋒，輿論場上，高管們也沒有維持虛偽的和氣。

小米產(chǎn)品不多，威脅尚有限，擺在鴻蒙智行面前更緊急的問題是，隨著朋友圈擴(kuò)充，如何平衡好資源。目前，鴻蒙智行有5個品牌，在售車型達(dá)到10款共19個版本，但銷量并沒有隨車型數(shù)量水漲船高。2025年累計銷量589107輛，只完成全年目標(biāo)的不足六成，與去年的44萬臺相比，增幅并不算顯著。

車太多，展廳都裝不下了。下半年，鴻蒙智行放寬渠道經(jīng)營權(quán)，允許部分合作車企建立獨立銷售渠道。展廳可以擴(kuò)充，但研發(fā)、產(chǎn)品資源分配更微妙，奇瑞董事長尹同躍就半開玩笑地說，“五界剛好能湊一支籃球隊首發(fā)，但真不希望變成足球隊首發(fā)”。

內(nèi)部，華為造車的路線爭議還在繼續(xù)。據(jù)財新報道，任正非希望鴻蒙智行各品牌的海外業(yè)務(wù)由車企主導(dǎo)，再次釋放“不造車”的信號。車BU拆分出去成為引望后，引望和廣汽、東風(fēng)以及一汽達(dá)成HI模式合作，運作方式和鴻蒙智行較為類似。財新稱，鴻蒙智行與引望存在一定程度的競爭。

蔚小理：青春期的生長痛

如果以百年長河衡量一家企業(yè)，邁過10周年門檻的蔚小理，集體站在“青春期”的門口，紛紛長出新的一面。

年初，蔚來交出虧損200億元的財報，夢回2019年，再次站在懸崖邊上。創(chuàng)始人李斌反思，“別家孩子已經(jīng)考上大學(xué)，我們還在復(fù)讀。”他加快找錢的步伐，拉來安徽兩國資，寧德時代的投資，又向二級市場增發(fā)股份，累計融到百億資金，網(wǎng)友稱李斌是“要飯的神”，總能在最危險的時刻拉來資金。

錢拿到了，也要讓資本市場看到效果。大手大腳的蔚來，開始全員算賬，事事講求ROI。李斌一改往日溫和的形象，鐵腕開除不合格的高管，啟動“全員經(jīng)營組織”模式，要求“不需要花的錢一分都不要花，花的每一分錢都要聽到回響”。

李斌自己也開始省錢，今年廣州車展，蔚來展臺和樂道展臺分別在兩個場館，按照原定行程，李斌晚上才能抵達(dá)，彩排要繳3萬元“加班費”。為了省下這筆費用，李斌改簽了機(jī)票提前抵達(dá)，他感慨“這在以前是不可想象的”。

36氪報道，2024年蔚來曾向“果鏈一哥”立訊精密學(xué)習(xí)成本管理，按小數(shù)點后四位摳成本。某個會議上，部門負(fù)責(zé)人以“價值觀驅(qū)動”為主線匯報工作，被李斌現(xiàn)場打斷，要求講經(jīng)營目標(biāo)，“不要扯價值觀”。

真正讓資本市場有信心的，還是下半年樂道L90、全新蔚來ES8發(fā)布，前者成為蔚來歷史上交付破萬最快的車型，而全新ES8的預(yù)訂單甚至好于同期的樂道L90。李斌信心滿滿地宣布，“增程大三排SUV的黃金時代正在過去，純電大三排SUV的時代正在到來。”他認(rèn)為，這恰好是蔚來的時代。

在兩款熱銷車型的帶動下，2025年蔚來累計交付326028臺，創(chuàng)歷史新高，同比增長46.9%。2025年12月交付量甚至突破4.8萬臺，徹底擺脫了“蔚一萬”“蔚兩萬”的帽子。

擺在李斌面前的下一個急迫任務(wù)是盈利，他在多個場合擲地有聲地承諾，第四季度有信心實現(xiàn)單季度盈利。

2025年，在微博沉寂已久的李想，也重新活躍起來，只是人設(shè)徹底變了。

他不再銳評車市、內(nèi)涵友商，變得更為友好謙和，和雷軍互動，稱小米YU7是一場及時雨，證明純電市場有潛力，特斯拉Model Y L發(fā)布，他稱贊特斯拉是“值得尊重的對手”，輿論面前，李想收斂鋒芒，只是想先為理想i8、i6博一張“好感牌”。

過去多年，憑借對增程車和SUV的理解，理想靠L系列爭奪到一大批家庭用戶，他們大多處于30歲至50歲，是社會的中堅力量，個人用車和家庭用車訴求并存，出行場景兼顧商務(wù)、越野、露營、長途和城市通勤，是較有消費力的一群人。

理想L系列的成功引得各家車企紛紛效仿，不同品牌的SUV都“正在理想化”，擁有大尺寸、大空間，內(nèi)部配置了更舒適的座椅、更大的冰箱，和更高清的屏幕。

10年過去，理想汽車?yán)媳疽讶徊粔虺浴Ｒ幻嚻蟮漠a(chǎn)品經(jīng)理稱，在L系列勢頭正旺的時候，公司專門研究過理想，最后得出的結(jié)論是，本質(zhì)是將一款車做大、做小，L6、L7、L8、L9難免互相搶奪市場，讓理想的銷量增速很難一直保持強(qiáng)勁。

理想踏上尋找第二條增長曲線的路，純電業(yè)務(wù)卻沒有想象中好做，理想i8以超過32萬元的價格起售，部分配置高于競品特斯拉Model Y L，全系貴過樂道L90。這個價格，市場并不買賬。i8發(fā)布當(dāng)晚，理想美股跌超6%。

消費者對性價比的追求教育了理想，一個月后，i6發(fā)布，全系一款車，不分Pro、Max版，統(tǒng)一價24.98萬，回歸單一爆品策略。調(diào)整思路后，i6訂單大爆，上市不足2個月，訂單已超7萬臺。

今年全年，理想累計交付超40萬輛，距全年64萬輛目標(biāo)仍有較大差距。理想的對策是明年L系列將煥新，穩(wěn)住基本盤，先找回曾經(jīng)的自己。年末，李想否定了過去三年學(xué)華為的組織管理模式，坦承自己變得更差了，堅定回到“創(chuàng)業(yè)公司”的管理模式，多位華為系高管離職，開啟組織調(diào)整。

小鵬則在前兩年就經(jīng)歷了“生長痛”。

今年初，何小鵬回憶了造車血淚史，為了搞清楚公司鋼材價格問題，花了九個月去現(xiàn)場調(diào)查，卻一次次被鏈條上的人蒙蔽，找答案的過程異常艱難，自己的教訓(xùn)是，必須真正懂，才能識別陷阱。

“會造車”后，2025年小鵬汽車如何小鵬期待那樣行穩(wěn)致遠(yuǎn)，每個季度都發(fā)布了新車，推動銷量不斷爬升。2025年小鵬已賣出42.94萬輛車，較上年翻倍。

年末，小鵬發(fā)布了首款增程車X9增程版，成功打開了北方市場，并再次發(fā)起高端化沖擊。新的一年，小鵬策略是一車雙能，一款車型既有純電也有增程，這也是比亞迪的經(jīng)營思路。

▲小鵬發(fā)布了首款增程車X9增程版。圖 / 視覺中國

到了新能源競爭中場，蔚小理們對競爭更有心得了，“很難一招制勝”。2026第一天，李斌發(fā)布內(nèi)部信警醒全員，智能電動汽車產(chǎn)業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入決賽階段，技術(shù)升級迭代的節(jié)奏會越來越快，市場競爭的壓力會越來越大。熱愛讀修仙小說的何小鵬，也意識到汽車行業(yè)“沒有倚天劍或屠龍刀”，是一場長期、全面性的PK。“只能努努力力，每三年一個門檻，積蓄好多年的勢能，最后自己把自己推上去。”

2026年：熬資金鏈、等待對手犯錯

“中國汽車年產(chǎn)3000萬輛的利潤總額，不如豐田900萬輛的利潤高。”中國國家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會學(xué)術(shù)委員會常務(wù)副主席黃奇帆的一句話，戳破了中國汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷之下荒誕的現(xiàn)實。

2024年豐田賺了2305.26億元人民幣，而同期，中國最賺錢的新能源車企比亞迪也只有402.54億，如果把國內(nèi)虧損的一批新能源車企算上，大家離豐田的距離更遙遠(yuǎn)。

價格戰(zhàn)來到第三年，車價被一輪輪拉低，賺錢更難了。發(fā)布會鏡頭掃過去，進(jìn)入視野的是一張張疲憊的臉，賣著差不多的產(chǎn)品，說著相似的話。

多位從業(yè)者都認(rèn)為，車市陷入瓶頸期，市場還需要出清，不會有那么多車企存活，金羽點出，“現(xiàn)在的競爭就是熬資金鏈”。

于是，“開源、節(jié)流、反腐”，成了這兩年車企內(nèi)部出現(xiàn)的高頻詞。

乘著港股的風(fēng)，去年有10家汽車圈里的公司奔赴香港上市，包括奇瑞汽車、賽力斯、寧德時代等，“創(chuàng)二代”嵐圖、阿維塔也提交了招股書，共同目標(biāo)是不那么依賴背靠的大樹。

資本的錢卻不是那么好拿。騰訊新聞《潛望》稱，投IPO項目，香港中環(huán)較為活躍的基金大概有200多家，去年上半年，寧德時代去港股募資，投資機(jī)構(gòu)達(dá)到428家，這個信號很明顯，近年來港股投資者最喜歡的IPO是“不差錢的IPO公司”。

唯一的路是走出去，比亞迪已經(jīng)在國外賺到錢了。9家海外工廠生產(chǎn)線隆隆運轉(zhuǎn)，同時8艘印有“BYD”字母的滾裝船載滿比亞迪汽車，從泉州港、連云港等東部海岸出發(fā)，漂洋過海抵達(dá)歐洲、南美。2025年比亞迪海外銷量超過了100萬臺，貢獻(xiàn)了1/5的銷量，超過既定目標(biāo)。

2026年注定是更艱難的一年。據(jù)乘聯(lián)會分析，2025年1-11月賣出2137.92萬輛車，同比增長6.1%，是在疊加置換補(bǔ)貼、購置稅減免、地方補(bǔ)貼等多重優(yōu)惠下實現(xiàn)的。新車太多消費者都不夠用了，年末10月、11月車市銷量同比下降，暫停了2023年以來，汽車零售銷量一直增長的態(tài)勢。2026年購置稅由全免改為按5%減半征收，買車要花更多的錢，還有多少消費者買車更難說了。

車企們還要在小米、特斯拉、鴻蒙智行三大頂流的陰影下存活。按照計劃，2026年小米會推出一款增程MPV，性能車YU7 GT、SU7的加長版SU7 L，一名汽車行業(yè)人士稱“這意味著小米汽車的產(chǎn)品線就齊了，和僅有兩款車的威脅是不一樣的”。鴻蒙智行五界也均有新車發(fā)布。特斯拉即將在中國市場推出平價車，被馬斯克寄予厚望。

穩(wěn)定資金鏈并不簡單。“平衡質(zhì)量、降本是一個難走的鋼絲繩”，金羽稱。去年，她注意到國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)了多起汽車召回通告，雖然輿論影響不大，“但是有巨大成本的”。

“威馬的例子就在前面。”金羽舉例，它是第一批倒下的新勢力之一，曾經(jīng)比肩蔚小理，但2021年一個月起三次火，短時間內(nèi)快速失去消費者信任，擾亂現(xiàn)金流。“汽車行業(yè)能做的創(chuàng)新已經(jīng)很有限了，這個時候，只能保證不要犯錯，等待對手犯錯。”

（文中受訪者均為化名）

參考資料：

1.36氪：蔚來掀起變革風(fēng)暴：每一分錢投入都要聽到回響

2.晚點Auto：李斌的決心，蔚來四季度必須盈利，這一次必須靠自己的本事

3.晚點Auto：平替時代：一家車企、一個行業(yè)如何被自己的成功困住

4.財新周刊：華為讓渡鴻蒙部分銷售主導(dǎo)權(quán) 汽車業(yè)務(wù)如何找到新使命？

5.云見insight：零跑蓄力：多賣車、少賺錢

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