德魯克：領導者必備的8項營銷原則

作者：威廉?科恩

來源：《跟德魯克學營銷》（中信出版社）

領導力和營銷是相通的。

這一點可以從兩個方面來理解：其一，領導力和營銷都是發(fā)揮影響力的藝術(shù)，高水平的領導力和高水平的營銷都是通過價值主張和意義來影響他人；其二，這兩者都需要真誠作為基礎，需要言行一致，靠欺瞞編造神話早晚會成為笑話，在日趨透明的互聯(lián)時代，“技術(shù)曝光了行為”，神話變笑話的報應只會來得越來越快。

在德魯克眾多影響深遠的理念中，有一個是很少有人知道的，這就是“卓越領導本質(zhì)上就是營銷”。不幸的是，很多研究領導力的學者和身居領導職位的人卻忽視了這個理念，或者索性認為營銷就是為了銷售東西而說服別人。

雖然說服、銷售以及營銷都是領導力的一部分，但“營銷是領導力”這個理念的基礎卻是德魯克認為一個組織中的所有知識型工作者都是合作伙伴。作為合作伙伴，就不能以簡單的方式命令他們做這做那，不能用簡單的方式去管理他們，而是必須實行有效的領導。

這樣就把說服工作同戰(zhàn)略思維、市場細分以及其他營銷要素結(jié)合了起來。因此，德魯克得出結(jié)論認為，領導實際就是營銷。這個結(jié)論對于這兩個商業(yè)類學科都會產(chǎn)生深遠的影響。

如果領導力的本質(zhì)是營銷，那么營銷也是領導力。

認識到上面這一點是很重要的，因為領導者可以把營銷領域的研究成果應用到領導實踐中去，而營銷者也可以把領導力領域的研究成果應用到營銷實踐中去。

1

保持絕對的正直

如果你承諾什么，一定要確保承諾的真實。如果你之后又意識到你說錯了，那么就盡快改正過來。無論你承諾過什么事情，一定要做到。

今天，Arby’s是美國一家非常成功的快餐連鎖巨頭，在世界各地擁有3600多家餐廳。然而，在倫納德?羅伯茨（LeonardRoberts）剛剛擔任首席執(zhí)行官之際，該餐廳的業(yè)績很差，銷售額每年下降10%—15%左右，但他最終卻扭轉(zhuǎn)了頹勢。

他之所以能做到這一點，一個很重要的原因就是承諾給加盟店提供資金與額外的幫助。他的承諾都兌現(xiàn)了，銷售額最后迅速增長。由于成就斐然，羅伯茨被提拔到董事會任職。在他參加的第一次董事會會議上。Arby’s的股東們因為迫切希望得到更多的利潤，便宣布要取消羅伯茨承諾給加盟店的各種幫助，就連羅伯茨承諾給員工的獎金也被取消了。

羅伯茨為了保持自己的正直，不愿屈服，便從董事會辭職了，作為報復措施，Arby’s餐廳的股東便拿下了羅伯茨的首席執(zhí)行官職務。

羅伯茨后來又遭遇了一個考驗其正直性格的情形。他出任了一家家族式餐飲連鎖店的總裁和首席執(zhí)行官。該連鎖店名稱為Shoney’s餐廳，總部位于田納西州的納什維爾市，擁有2000家加盟餐館。但他一上任就發(fā)現(xiàn)這家餐館目前正面臨著一樁涉嫌種族歧視的訴訟案，而且堪稱美國歷史上最大的一起有關種族歧視的訴訟案。

不幸的是，這個問題不是起源于誤解，該餐廳的確存在種族歧視行為，因為一直以來該餐廳的總裁制定的政策都是不雇用非裔美國人，只要有哪位下屬的經(jīng)理違反這條禁令，就會被炒魷魚。羅伯茨出任這家餐館的總裁和首席執(zhí)行官后，立即終止了這項政策。

他后來說：“按照我的想法解決了這起訴訟糾紛是我一生中都引以為豪的事。原來的首席執(zhí)行官同意支付賠償金并和解，這拯救了公司，但我必須同意在他履行承諾后就辭職。我對正直的執(zhí)著似乎對我的妻子和孩子有點殘酷，但我知道必須這么做。”

羅伯茨從Shoney’s餐飲連鎖企業(yè)辭職后，就來到了美國無線電器材公司（RadioShack），出任首席執(zhí)行官。一年之后，他又兼任坦迪公司（Tandy Corporation）的首席執(zhí)行官。在這之后的10年間，他在職業(yè)生涯中取得了非凡的成就，獲得了無數(shù)的榮譽稱號。以其非凡的成就，他曾被《品牌周刊》（Brandweek）評為“年度最佳零售營銷商”。

根據(jù)羅伯茨的說法，“如果你本性正直，就必須不顧一切代價地維護自己認為正確的事情，這一點你無法偽裝。你不能為了收入或工作而放棄正直。你不能以90%的正直做一個成功的領導者，因為那要求百分之百的正直。”德魯克顯然是同意這個觀點的。作為一個營銷商，羅伯茨的成功賴以實現(xiàn)的堅實基礎就是他的正直。

2

了解你的下屬

比爾?蓋茨是微軟公司的首席執(zhí)行官。微軟是他一手創(chuàng)辦的。他的個人財富估計多達580億美元，有可能更多。他在20多歲的時候就已經(jīng)成就斐然了，年僅31歲便成為了億萬富翁。難道他這些成就只是因為他選對了時間和地點嗎？難道他的成功只是因為幸運嗎？

如果你看一看蓋茨的職業(yè)生涯，你就會發(fā)現(xiàn)他經(jīng)常會花很多時間去了解下屬。他在管理企業(yè)方面做得非常成功，但他的秘訣不是運用辦公室政治，而是注重知識和技術(shù)。

蓋茨在十幾歲的時候就了解計算機編程知識。到他上高中時，他已經(jīng)充分了解了如何領導計算機編程小組，而且他還與人合作，編寫了企業(yè)工資管理系統(tǒng)用的程序。他懂得市場營銷，他曾經(jīng)開過一家公司，開發(fā)了計算市內(nèi)交通流量的軟件，并將其賣給政府。

到進入哈佛大學之時，他已經(jīng)成為了一個公認的計算機專家，他懂銷售，懂營銷，也懂管理。他在哈佛大學的大一期間研究計算機語言，為世界上第一臺計算機的誕生做準備工作。在大二期間，他從哈佛大學退學，最終建立了微軟公司。他的成功，不在于他當時只有20多歲，也不在于他中途退學，而在于他知道如何創(chuàng)造以及如何銷售自己的創(chuàng)造成果。

3

公開表達你的預期

你可以通過多種方式公開表達你的預期，其中一個就是設定目標。從戰(zhàn)術(shù)性的銷售到戰(zhàn)略性的營銷，設定目標都是很重要的。我當年還是個報童時就明白了通過簽約新客戶來達到目標的重要性。像這樣的目標一定要對各級人員公開表達，從最低級別的人員到最高級別的，都要讓他們知道。我們可以把這種目標稱為愿景。引人注目的愿景往往是成功的必備元素。

所有成功的組織，無論是小企業(yè)，還是《財富》500強企業(yè)，無論是運動隊，還是作戰(zhàn)單元，甚至是一個國家，都必須有一個清晰而引人注目的愿景。這個愿景為每個人指明了方向，指引著一切行動，準確地告訴每個人他們所在的那個組織的前進方向。如果一個組織的成員能夠適當?shù)貐⑴c這個愿景的實現(xiàn)過程，那么每個人都會很樂意為此而努力。

奧巴馬在總統(tǒng)大選中脫穎而出，成為美國歷史上首位非裔總統(tǒng)，這讓全世界大吃一驚。他的確是一個了不起的人物。但就在前幾年，他還幾乎沒有什么知名度。他在美國參議院中任職的時間還不到兩年。

他在黨內(nèi)的重要對手是參議員希拉里?克林頓，希拉里不僅已經(jīng)在參議院任職8年之久，她還是前總統(tǒng)克林頓的妻子，享有很高的知名度。她取得了很多非凡的成就，而且在政治領域的人脈很廣。

如果奧巴馬在黨內(nèi)能幸運地打敗希拉里而獲得提名，那么他將面對的對手是約翰?麥凱恩，麥凱恩是一個深得民心的英雄式人物，他也是一名參議員，在參議院任職的時間甚至比希拉里還要長，而且也是取得了一連串的成就。但到最后，贏家卻是奧巴馬。他是怎么做到的呢？

當然，奧巴馬獲勝的原因有很多，他有著高智商、極富個人魅力以及他反對的是一個不受歡迎的政府，而且其競選活動幾乎沒有什么缺陷。查克?托德（Chuck Todd）曾經(jīng)是美國全國廣播公司（NBC）新聞頻道的記者和政治分析家，在奧巴馬獲勝之后被任命為白宮記者，他曾經(jīng)專門寫過一本書來分析奧巴馬那屆總統(tǒng)大選。書名是“奧巴馬是如何勝出的”（How Barack Obama Won）。在一期《今日秀》節(jié)目中，他透露了一個很有趣的事實，即奧巴馬是唯一一個明確表達了對國家有所期待的候選人，而且在三位候選人之間，只有奧巴馬在競選演說中明確宣布了自己的候選人身份和個人愿景。你只有知道了目標是什么，才能實現(xiàn)目標。

4

表現(xiàn)出非凡的獻身精神

戴爾電腦公司僅僅在成立6個月之后就一躍成為美國最大的電腦零售商。戴爾的銷售額以每月20%的速度增長。一年之內(nèi)，戴爾公司的銷售收入增長了47%，達到了78億美元，利潤增長了91%，達到了5.18億美元。這些卓越業(yè)績的背后是以“快速”著稱的配送服務。戴爾公司的創(chuàng)辦者、首席執(zhí)行官邁克爾?戴爾說：“在這個行業(yè)中，速度就是一切。我們是行業(yè)的定調(diào)者。”

正是戴爾本人對“快速”理念的獻身精神才激發(fā)了雇員的斗志，使其愿意為了這個目標而共同努力，最終贏得了客戶和競爭者的尊重。到2008年，雖然戴爾公司的地位曾經(jīng)動搖過幾次，但其最終保持了美國頭號電腦供應商的地位，在世界上僅次于惠普公司。

在你的營銷團隊中，如果你是一位領導者，那么要做到誰都無法像你那樣富有獻身精神，即便供應商和承包商也不會。如果你有獻身精神，就證明你想要完成的事情是重要的，而且你不打算放棄。我們對營銷人員的期待不也是這樣嗎？

5

期待積極的結(jié)果

在任何一項營銷活動中，如果你一直期待積極的結(jié)果，就會創(chuàng)造奇跡。然而，如果你一直期待消極的結(jié)果，則會帶來消極的結(jié)局。

超級理發(fā)店（Supercuts）的理念是在20世紀70年代被提出來的，這是一個具有革命意義的理念。它取代了原有的理發(fā)店和美容店，取而代之的是低成本的、能夠同時面向男女兩性的美發(fā)美容沙龍。這個理念一經(jīng)實現(xiàn)，立即獲得了成功，實現(xiàn)了迅速增長，其加盟店迅速遍布全國。然而從某一個時刻開始，這個企業(yè)開始對自己喪失了信心，開始懷疑自己。結(jié)果，這個組織出現(xiàn)了問題。

正如營銷者感到擔憂恐懼的時候做出的反應一樣，該公司減少了廣告投放量，并且減少了對加盟店的幫助。加盟店組成了一個聯(lián)盟來保護自身利益。總公司領導們試圖阻止加盟店的做法，結(jié)果就是加盟店集體起訴了總公司，導致該公司營業(yè)額偏低，士氣低迷，一切指標都表明該公司的情況越來越糟糕。

這種情況一直持續(xù)到一家投資公司出資收購了該公司，并且?guī)砹艘晃恍碌氖紫瘓?zhí)行官——貝琪?伯頓（BetsyBurton）。伯頓的預期是一定要贏。她加大廣告投放量，不惜犧牲總公司的利益去幫助加盟店，幫助他們組成自己的聯(lián)盟，并采取其他措施來印證她對公司未來的積極預期。她用了16個月，使利潤上漲了10%。不出3年，就成功地實現(xiàn)了10%以上的銷售額增速。總公司的收入從1.26億美元增加到了1.7億美元，且加盟店數(shù)量增加了100多個。加盟店、雇員和管理層都期待積極的結(jié)果，因為伯頓這位偉大的領導者和偉大的營銷者率先具有了這種期待。

6

照顧好你接觸到的人

“你接觸到的人”可以是你的雇員，也可以是你的客戶，或者同時指兩者，兩者是相互并存的。也就是說，如果你更好地照顧好你的雇員，那么你的雇員就會更好地照顧好你的客戶。我最近回到一家闊別一年多的餐廳吃飯，但這個餐廳已經(jīng)不再是我之前熟悉的那個了。食品質(zhì)量已經(jīng)不如以前，服務質(zhì)量也下降了，服務員無一例外地都缺乏幽默感。

而這家餐廳的老板是一個非常愚蠢的人，有人曾經(jīng)聽到他說：“哦，如果我們的客戶多一些，我就會請一個更好的廚師，提供更好的飯菜和更好的服務員。都是經(jīng)濟衰退惹的禍。”他把經(jīng)營狀況慘淡歸因為客戶不來他這里吃飯，所以他要降低服務標準，雇用廉價的服務員，并且想方設法降低飯菜質(zhì)量。我那次光顧之后不久，那家餐廳就歇業(yè)了。

后來，新任管理人員則非常體諒顧客和雇員。我之所以再次回到那里吃飯，是因為我注意到了這家餐廳再一次出現(xiàn)了顧客盈門的情景。我很好奇這種轉(zhuǎn)變背后的原因。服務員彬彬有禮，對顧客很友好。服務也很棒，飯菜質(zhì)量很好，價格也合理。我認為在經(jīng)濟衰退中尤其應該如此。照顧好你接觸到的人往往是一個重要的營銷原則。

7

先盡義務，后謀私利

把盡義務放在謀私利之前意味著你必須把雇員和客戶放在你自己的需求之前。你的雇員和客戶不會因為你有多少薪酬、開多么名貴的車或者你占據(jù)多高的職位而感到印象深刻。讓我換個方式來講這個問題。你或許能給他們留下印象，但這種印象無助于你成功地營銷自己的產(chǎn)品或服務，這是因為他們關注的重點是你能給他們帶去多少利益，而不是你具有哪些優(yōu)勢。

2000多年前，波斯國王賽勒斯的父親教年輕的賽勒斯如何獲得他人的信任和忠誠。你可以把這里的他人換成雇員或客戶。賽勒斯認為最佳的方式就是獎勵那些遵從自己意愿的人，而懲罰那些違背自己意愿的人。他的父親認同這種方法可能在很多情況下會奏效，但并不能適用于所有情況。他的父親說有一個更為簡單的方法，那就是要比別人更能照顧好他們自己的利益。

賽勒斯終其一生都遵循這個教誨，并且發(fā)現(xiàn)總是很靈驗。有一次，他征服了一個鄰國，但他對待戰(zhàn)敗國的國王及其子民的方式非常友好，以至于這位國王堅持向賽勒斯進獻兩倍于條約規(guī)定數(shù)量的貢品。政治領導人以及營銷者如果在同別人打交道的過程中都能遵循這個簡單的原則，那么他們都會獲得更多的成功。

8

到工作一線去

有一種營銷理念認為，成功的營銷只是擁有一個好點子。我不知道這個理念從何而來。這個理念認為，你有了一個好理念之后，就會去推銷它，之后就會工作得很愉快。是的，創(chuàng)新和營銷是基本的元素，但成功的營銷者知道實際情況不是這樣的，實際情況涉及到的問題更多。如果你想在某個營銷活動中獲得成功，就需要到工作一線去。你不可能僅靠坐在裝有空調(diào)的辦公室里動動腦子就獲得成功。你要有所行動，要能看到實際情況，也要讓別人看到你在一線工作。優(yōu)秀的營銷者能夠一直做到這一點。

貝斯?普里查德（Beth Pritchard）是美國Bath&BodyWorks公司的首席執(zhí)行官。該品牌是美國地區(qū)最受女性朋友歡迎的天然品牌，其產(chǎn)品系列包含身體乳液、沐浴乳、身體噴霧等等。除了做好公司的事情之外，她每個月還會抽出兩天時間去一線的店面做銷售工作。她不是坐在那里看著店員，然后給店員提這樣那樣的建議，而是通過親身實踐去教別人，也在教別人的過程中有所感悟。

大部分時間她都在忙碌地工作。她自己布置展臺、擺貨架、做禮品籃等。她說：“雖然我不是真的很善于使用收銀機，但我還是要這么做。”她是否善于使用收銀機并不重要，重要的是她出現(xiàn)在了工作一線，對他人產(chǎn)生了極大的激勵作用，這種激勵的力量肯定會帶來回報。所以，她店面里的收銀機里總是滿滿的。

當她在1991年接管該公司時，它只有95家店面，銷售額為2000萬美元。5年后，店面數(shù)量令人驚訝地增加到了750個，銷售額達到7.53億美元。也許正是由于這個原因，她才有能力到其他許多頂尖的公司擔任高管和頂級管理人員。

如果我們認可德魯克“領導力就是營銷”的理念，那么我們就會同樣認可“營銷也是領導力”的理念，這是不足為奇的。如果你將一個領導學的原則應用到營銷學中，那么你就會自發(fā)地將營銷學的原則應用到領導學中。這樣你就會收到非同凡響的效果。

— THE END —

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