復盤2025：出圈的茶飲咖啡品牌，給了我們哪些營銷啟示？

作者：倩倩

來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）

封面圖來源：小紅書@茉莉奶白、喜茶、瑞幸咖啡

2025的茶咖行業，又是濃墨重彩的一年——

隨著古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨等品牌紛紛上市，行業結束了“百家爭鳴”的大亂斗，邁入價值競爭的新階段。

但3500億+的現制飲品市場里，內卷的壓力卻半分不減。

最近，# 再度登上熱搜。有趣的是，網友們給出的年度之最，查重率極低。

圖片來源：微博

消費者的“意見不統一”，揭示著某種行業現實：

一方面，鉚足了勁的茶咖品牌們，確實在產品差異化上做出了成績；

但另一方面，行業割據、消費細分，現制飲品賽道已再難出一款真正“引領行業”的爆款。

這樣的環境下，每個品牌都免不了思考：

當消費者愈加善變，產品迭代如何奮力追趕？當流量成本越來越高，營銷的確定性從何建立？當行業愈加飽和，差異性的品牌內核還能憑何塑造？

好在，問題不只帶來焦慮，也驅動探索。

過去一年，厘清了自身優勢、覺醒了品牌意識的茶咖品牌，也用有效的產品上新、出圈的營銷創新，帶來行業向上的新思路。

1

深入社媒撿創意，

成了品牌趨勢上新的新入口

經歷價格戰后，“產品才是硬道理”，已是茶咖行業的共識。

過去一年，面向極度分散的消費市場，品牌也逐漸清醒：重要的不是“造爆款”，而是兼具話題和銷量的“有效上新”。

整體看，今年品牌的“有效上新”，依然沒脫離健康化、風味創新的大趨勢。

具體分析，又有細微不同。一方面，相對于一味低脂、無糖，好喝又健康的“養生茶”成為消費者新寵，基于常規熱銷款的“輕因版”、“輕體版”也為用戶提供更多選擇。

另一方面，品牌也跳出了茶基/咖啡、乳品、水果排列組合的怪圈，黃皮、刺梨、酸角等小眾風味上桌。

圖片來源：微博@爺爺不泡茶

能追上消費者善變的喜好，自然不全靠籠統的消費者報告。

為了捕捉細微的消費動向，社交媒體成了茶咖品牌上新的雷達。

以喜茶為例，“藏地牛乳茶”本是西藏門店的限定款，經用戶呼吁全國上架后，成為今年最受歡迎的新品之一；酷黑莓桑、多肉青提等，根據用戶反饋升級回歸，也再次拿捏消費者的味蕾。

圖片來源：微博@喜茶

開放的社交平臺里，有最前端的產品靈感。

品牌能夠通過對用戶ugc的即時跟蹤與反饋，指導實時上新；同樣地，也能基于對熱搜榜、熱門話題的洞察與拆解，構建出自己的“消費者偏好圖譜”。

今年夏天，隨著劇版、影版《長安的荔枝》先后熱播，荔枝一躍成為水果界頂流。，也讓很多品牌看見了品類機會。像茶百道的“荔枝奶冰”，就憑借風味創新，趕上了這波“荔枝熱”，拿到了月銷千萬的好成績。

圖片來源：微博@茶百道

2

借勢熱點事件、熱門IP造共鳴，

與公共情緒積極對話

營銷方面，茶咖行業的“卷”，繼續集中在“提供情緒價值”上。

心理學講，情緒的消漲，本質是一場注意力的爭奪。

這也讓借勢成了茶咖品牌共通的營銷手段。或請明星代言、或做IP聯名，品牌為了抓住Z時代的注意力，使勁渾身解數。

結合出圈案例看，“趁熱”的速度，一定程度上決定了品牌借勢出圈的速度。

這就要說到瑞幸。“技能五子棋”爆火不久，張興朝就喝上了酸角美式；劉亦菲Vogue造型美上熱搜的同時，瑞幸微博已跟上；而與《浪浪山小妖怪》、《瘋狂動物城》等IP的聯名，瑞幸還做到了提前布局、鎖定熱點……高頻借勢下，瑞幸總能及時將熱點下的粉絲情感、公眾情緒“為我所用”。

但瑞幸的作業并不好抄。借勢的“多”和“快”，需要資源支持，這種網感，也并非適用所有品牌。

對茶飲咖啡品牌而言，更普適、也更有“性價比”的借勢思路是，以熱點為鉤子，或深入粉絲群體、或打入公共情緒，造共鳴。

◆ 一來，借由微博超話等深入粉絲圈層，摸清IP特質、粉絲偏好，品牌也能更精準地實現跨界破圈。

以庫迪×哪吒為例。《哪吒2》誠然是現象級IP，但與之聯名的品牌也很多。能收獲2.7億+話題熱度，還要歸功于庫迪對IP超話的率先占位，以及對粉絲“買谷”痛點的洞察。20+款超豐富周邊，不做盲盒設計、性價比還高，這種誠意得到了粉絲的認可，紛紛發博#，也讓品牌真正拿捏了IP流量。

圖片來源：微博

◆ 二來，品牌也可利用社媒的“廣場”效應，進入公共情緒，放大營銷的事件性。

今年4月，古茗官宣樊振東代言。但和常規官宣不同，品牌不僅通過“冠軍來電”這種有情緒價值的互動，撬動了粉絲和用戶共同的關注；還通過平臺資源的層層布局，在用戶打開話題頁時彈出“視頻邀請”，將這波官宣打造成公共的娛樂熱點事件。當明星勢能被最大化，品牌也成功實現了借勢出圈。

總之，注意力稀缺的時代，品牌不光要鍛造“熱敏”體質，還要從熱點的“追逐者”進化為情緒的“共建者”，才算真正找到借勢的流量密碼。

3

從賣產品到賣場景，

建立與用戶生活的深度連接

情緒經濟的另一面是，相對于產品，如今的消費者，會更愿意為那些有社交感、氛圍感、松弛感的場景買單。

#，為什么每年都能掀起消費熱潮？原因就是在于一年一度的場景溝通中，“秋天喝奶茶”已經成了消費者刻進記憶的儀式感。

這種場景化營銷的機會，也正中茶咖品牌的下懷。

過去一年，產品“創意過剩、差異稀缺”的現實下，品牌紛紛加碼場景溝通。

比如暑期追劇，就是個有潛力的年輕化場景。今年夏天，為了抓住這個場景機會，爺爺不泡茶與微博共創，一面靠“我的劇綜搭子”IP進入暑期檔的話題中心場，參與到《朝雪錄》《利劍玫瑰》《凡人修仙傳》《定鳳波》等暑假劇集的熱議中，用戶帶話題發博即可觸發品牌奶茶券，吸引網友主動傳播；一面借助平臺AI模型，化身“一樓劇評人” ，融合劇情梗和產品梗，化身搭子和網友一起追劇。

高頻互動下，品牌成功種下了場景心智，也為產品解鎖了一個全新的情景化賣點。

圖片來源：微博@爺爺不泡茶

長線看，用持續的場景溝通打造專屬時刻，也是種占位消費者情感節點的思路。

以茉莉奶白為例，從“醒春茶”，到“戀夏漂亮水”；從用小票寫霸總文學、到與貓貓聯名過冬，都將品牌與女性“悅己”場景深入關聯。

當然，有效的場景不止當下的生活，在地文化也可以是場景溝通的入口。

皮爺咖啡由一粒咖啡豆溯源云南、阿嬤手作由一份《阿嬤在家》回到廣西……在地的情景，能為一杯茶提供源頭證言，也能為品牌加上溫度感的光環。

圖片來源：微博@皮爺咖啡、阿嬤手作

可以說，生活有多豐富，場景營銷的空間就有多大。

但我們也知道，如今用戶越來越復雜，消費場景越來越模糊，想精準定位用戶都很難，更別說去成為用戶生活的一個標志了。

還是得回到源頭，在消費者的社交聚集地，從那些尚未被儀式化的情感間隙，提煉出具有共鳴潛力的場景雛形。據此，品牌再疊加認知、營造氛圍，相關人群自然跟進，引爆場景消費、沉淀場景資產也不成問題。

4

對品牌差異性的系統化經營，

正在成為一種行業共識

當品牌上新不再強求“爆款”，當品牌營銷逐漸回歸用戶，一個個案例背后，是進入“戰略定局”階段的合影。

這一年，頭部品牌都在依據自身基因和優勢，或專注“經典性價比”、或營造“品質生活感”、或深耕“文化價值感”……探索差異化的品牌之道。

但“差異化”不能光靠定位，還要將自己的獨特性，融入品牌敘事的細枝末節，形成持續的用戶共識。

蜜雪冰城從線上玩梗、蹭熱點，到線下的門店開業，乃至上市敲鐘的大事件，所有的品牌動作都圍繞雪王進行。這個IP，也成了品牌最核心的IP資產、最深入人心的超級符號。

圖片來源：微博@蜜雪冰城

喜茶則錨定設計這一最顯性的品牌基因，強化靈感表達。從包裝設計、空間設計，到社媒的海報、交互，都以統一的視覺風格，塑造出差異化的品牌體驗。

圖片來源：微博@喜茶

成功的品牌經驗也側面印證：越是碎片化時代，品牌營銷越需要系統化思維。

換句話說，品牌需像個真實的人一樣，有自己的性格、原則和堅持。這樣無論外界如何喧囂，傳遞給用戶的感受都是穩定、清晰且值得信賴的。

知道該做什么不該做什么后，品牌的每一次行動就不會再是拼湊的戰術：先確定自己的用戶陣營，再深入消費者社交、生活的第一現場，做長線的體驗創新、關系經營。有持續的承諾兌現，品牌差異性才能慢慢建立起來。

前些天，《說文解字》發布了2025年度流行語，“活人感”也在其中。

流行語常暗涵社會趨勢。而用營銷人的視角看，“活人感”不光指向一種鮮活的溝通語言，它也映射出AI時代下，我們對“人格化”、“生命力”的反向回歸。

所以，2026年茶飲行業會續寫怎樣的故事呢？

世間沒有永遠的強者。但我相信，真正的贏家會是最懂做自己，并把這種“自己”清晰地、溫暖地植入用戶生活日常的那個。

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