當(dāng)渠道優(yōu)勢不再，絲芙蘭該換種活法了

2025年11月，國產(chǎn)美妝品牌三資堂入駐絲芙蘭的消息在美妝圈引發(fā)熱議。這個出自“廈門幫”、以49元眉筆為主打產(chǎn)品的品牌，與迪奧、嬌蘭等國際大牌共同出現(xiàn)在絲芙蘭的貨架上。

隨后不久，絲芙蘭又官宣了酵色、戀火、朱棧、OUT OF OFFICE以及從抖音走紅的BABI等5個國貨美妝品牌集體入駐。

這場規(guī)模空前的國貨入駐潮，標(biāo)志著絲芙蘭在中國市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。曾經(jīng)高高在上的高端美妝零售商，如今正主動放低身段，擁抱那些它曾經(jīng)可能看不上的“大眾國貨”。

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流量款入駐，絲芙蘭彩妝區(qū)變天

本次新入駐的國貨品牌，全部聚焦于彩妝賽道，它們以親民定價和鮮明的細(xì)分市場優(yōu)勢為核心競爭力，已在各自領(lǐng)域取得了出色的銷售成績。根據(jù)其發(fā)展背景與成長路徑，這些品牌可劃分為兩大陣營：

一類是以酵色、戀火、朱棧為代表的成熟新銳品牌，已在市場中形成一定認(rèn)知與規(guī)模。

作為丸美生物旗下彩妝品牌，戀火自2017年推出后呈現(xiàn)爆發(fā)式增長：2022年營收實現(xiàn)2.86億元，2023年達到6.43億元，2024年突破9.05億元，預(yù)計2025年將跨越10億元大關(guān)；酵色作為橘宜集團旗下的設(shè)計師彩妝品牌，早在2023年銷售額就突破9億元；朱棧則聚焦純凈彩妝賽道，在天貓旗艦店內(nèi)，其多用膏位列天貓腮紅熱賣榜第二，銷量超30萬件。

另一類為從抖音生態(tài)中快速崛起的“抖系”品牌，以BABI、三資堂為代表，在細(xì)分品類中占據(jù)領(lǐng)先地位。

三資堂作為其中最年輕的品牌，成立于2023年，憑借一款二叉眉筆實現(xiàn)上市銷售額破10億，成為2024年中國眉筆銷量第一的品牌。該品牌專注于眼部彩妝，采用單點突破策略，集中深耕抖音渠道，2024年其在抖音銷售額約8.4億元，約為天貓平臺的7.5倍。

BABI品牌則憑借一款定妝噴霧成為市場黑馬。該品牌于2022年9月推出清透柔焦定妝噴霧等產(chǎn)品，至2023年12月累計銷售額達6億元，僅定妝噴霧單品銷量就超過685萬件。2025年，品牌GMV達到7.5億元，同比增長超70%。

2025年12月19日，絲芙蘭通過官方微信公眾號推薦了部分新銳國貨品牌，其中包括近期入駐的多個品牌。文章指出，這些新品多主打“新手友好”概念。

絲芙蘭買手團隊在解釋選中三資堂的理由時提到，品牌創(chuàng)始人對產(chǎn)品研發(fā)投入專注，兩年內(nèi)完成八次產(chǎn)品迭代，并認(rèn)可其“將復(fù)雜化妝步驟簡化，讓更多人易于上手”的理念。三資堂產(chǎn)品均價約50元，但選擇業(yè)內(nèi)成熟代工廠生產(chǎn)，品控嚴(yán)格。而OUT OF OFFICE被選中的原因之一，也在于其產(chǎn)品能簡化上妝技巧、對新手友好。BABI同樣被形容為“化繁為簡，一步到位”。

CBO實地走訪絲芙蘭門店發(fā)現(xiàn)，新入駐的國貨彩妝品牌均被集中陳列于絲芙蘭店內(nèi)設(shè)立的“下一個爆款（The Next Big Thing）”專區(qū)。據(jù)悉，該專區(qū)是絲芙蘭中國于2025年下半年正式啟動運營的核心項目。

除酵色、戀火等彩妝品牌外，該專區(qū)還匯聚了可復(fù)美、優(yōu)時顏、東邊野獸等已在護膚領(lǐng)域建立起口碑的國貨品牌。此舉標(biāo)志著絲芙蘭正通過一個明確的物理空間和營銷概念，系統(tǒng)化地?fù)肀П就列孪M勢力，旨在將線上已驗證的高熱度“爆款”集中轉(zhuǎn)化為線下可觸達的增長新引擎。

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絲芙蘭轉(zhuǎn)身背后

根據(jù)CBO不完全統(tǒng)計，2024年至今，絲芙蘭中國已經(jīng)引進了23個美妝品牌，

從引進節(jié)奏來看，絲芙蘭的策略呈現(xiàn)出明顯的階段性。在2024年至2025年上半年，其引入的品牌如美國專業(yè)護發(fā)OLAPLEX、純凈護膚標(biāo)桿“醉象”、名人彩妝FENTY BEAUTY，以及法國高端護發(fā)卡詩等，核心目的在于鞏固其作為國際高端美妝零售商的權(quán)威地位，并補充護發(fā)、香水等專業(yè)或小眾品類。

然而，進入2025年下半年，策略發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)向。特別是在2025年12月，絲芙蘭集中官宣了包括三資堂、酵色等在內(nèi)的六大本土彩妝品牌。這一密集動作標(biāo)志著其戰(zhàn)略重心從“堅守國際高端”向“擁抱本土潮流”的關(guān)鍵一躍，旨在快速吸引龐大的年輕消費群體。

從品牌構(gòu)成來看，絲芙蘭正在構(gòu)建一個更加多元和接地氣的品牌矩陣。一方面，它繼續(xù)保持國際化選品，引入了來自美、法、日、韓等國的特色品牌；另一方面，中國本土品牌的力量強勢崛起，在總數(shù)中占比近一半。這些國產(chǎn)品牌定位精準(zhǔn)，覆蓋了“高端美妝”、“皮膚科學(xué)護理”、“抗老護膚”以及最具社交媒體聲量的“設(shè)計師彩妝”和“專業(yè)彩妝”等領(lǐng)域。這意味著絲芙蘭希望打造一個從奢侈護膚到平價彩妝、從國際大牌到國貨爆款的“全光譜”美妝生態(tài)，以滿足不同層級消費者的需求。

這些品牌無論是價格還是產(chǎn)品定位，與絲芙蘭此前合作的品牌大相徑庭。

曾幾何時，絲芙蘭是中國市場高端美妝的代名詞。2005年入華之初，它憑借LVMH集團的強大背書，將嬌蘭、蘭蔻等一眾國際大牌獨家引入，以稀缺的選品和獨特的零售體驗，迅速定義了高端美妝零售的標(biāo)桿。2021年其營收突破百億，成為集團業(yè)績增長的耀眼支撐。

然而，高光之下，裂痕已現(xiàn)。近年來，絲芙蘭的貨架上悄然出現(xiàn)了越來越多來自抖音、小紅書等線上平臺的平價國貨彩妝，與昔日并肩的國際大牌同臺競技。這一舉動，正在模糊其苦心經(jīng)營多年的高端邊界，也令其獨特的稀缺性光環(huán)逐漸褪色。

這場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身背后，是難以掩蓋的業(yè)績寒冬。據(jù)合資方上海家化財報數(shù)據(jù)，2025年上半年，絲芙蘭中國營收同比下降12.3%，凈虧損1.2億元。自2022年跌入虧損泥潭以來，其累計虧損已超10億元。曾經(jīng)的增長引擎，如今正為生存而戰(zhàn)，不得不以一場深刻的自我革新，來應(yīng)對市場的劇烈變遷。

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要像品牌一樣思考，成為有靈魂的絲芙蘭

連續(xù)虧損背后是市場環(huán)境的根本變化。

中國美妝零售的核心渠道已全面轉(zhuǎn)向線上，直播帶貨成為主流購物場景。尼爾森IQ調(diào)研顯示，2025年上半年，中國美業(yè)整體規(guī)模已經(jīng)突破6100億元，同比增長12.1%，不同于其他快消品，美業(yè)市場高度依賴線上渠道，線上營收占比高達79%。

與此同時，高端美妝市場增長顯著放緩，根據(jù)高盛發(fā)布的研報，2021-2024年，中國高端美妝復(fù)合增長率下滑3%，市場規(guī)模從2578億元縮水至2364億元，四年蒸發(fā)214億。

頭部美妝集團的業(yè)績數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢，2025年上半年，歐萊雅高檔化妝品部門銷售額增長2%，相較前幾年雙位數(shù)增長大幅放緩。雅詩蘭黛2025財年多業(yè)務(wù)部門收入下滑，其中彩妝業(yè)務(wù)收入下跌6%。

而絲芙蘭中國面臨的競爭來自多個維度。2020年前后，本土美妝集合店以“平價+場景化體驗”迅速崛起，HARMAY話梅、調(diào)色師等在佛山、南京等地密集開店。這些新興勢力通過引入國潮品牌與小眾功效型產(chǎn)品，精準(zhǔn)捕捉年輕消費者的“成分黨”、“國潮美妝”需求。

渠道分化也使絲芙蘭的獨家性優(yōu)勢減弱。過去只能在絲芙蘭購買的小眾品牌，現(xiàn)在紛紛拓展自營渠道。例如，F(xiàn)ENTY BEAUTY BY RIHANNA的中國首店已在深圳萬象城開業(yè)；醉象也在天貓海外旗艦店之外，開設(shè)了內(nèi)地官方旗艦店。

在內(nèi)部，絲芙蘭的選品仍過度依賴國際大牌，對本土新銳品牌的引進明顯滯后。過去數(shù)年，近30個品牌退出與絲芙蘭的合作，其中2024-2025年間約10個品牌終止獨家協(xié)議，歐緹麗、蔚藍等品牌不再將其作為唯一渠道。

這些現(xiàn)象共同指向一個核心命題：在渠道霸權(quán)失效的時代，一個零售平臺若不能構(gòu)建自身不可替代的獨特價值，就將淪為模糊且可被替代的“貨架”。這正是“零售商要像品牌一樣思考”這一戰(zhàn)略緊迫性的來源。它意味著，絲芙蘭需要從“流量場”的運營者，蛻變?yōu)橐粋€有清晰“人設(shè)”、有情感連接、有價值觀輸出的價值場。

對于絲芙蘭而言，需要回答一個根本問題：當(dāng)“高端”和“獨家”不再穩(wěn)固，絲芙蘭能代表什么？

首先，定義獨有品牌價值，超越“高端”標(biāo)簽。這意味著絲芙蘭需要從被動的選品采購，轉(zhuǎn)向主動的趨勢定義與價值共創(chuàng)。例如，名創(chuàng)優(yōu)品的升級策略為此提供了有力參照，其MINISO LAND等新型門店通過設(shè)立專門的美妝專區(qū)，提升自有品牌與獨家聯(lián)名產(chǎn)品的比重。

這一舉措的精髓在于：在保留必要的基礎(chǔ)流量款之外，重點以獨家內(nèi)容（如專業(yè)品牌的聯(lián)名款、原創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品）來構(gòu)建專區(qū)的獨特吸引力與品牌辨識度。這證明，零售的競爭力正從“售賣既有品牌”轉(zhuǎn)向“策展獨家體驗”。

其次，策展化產(chǎn)品組合，構(gòu)建“編輯者”視角。絲芙蘭引入平價國貨彩妝本身不是問題，問題在于如何使其與高端品牌共同講述一個令人信服的故事。單純的價格并排陳列會造成定位混亂，但若以“新手大師之路”（從平價練手到高端進階）或“日間通勤與夜間派對”的場景化方案進行編輯，產(chǎn)品便成為了故事的一部分。絲芙蘭應(yīng)強化其買手團隊的編輯能力，打造主題鮮明的限時專區(qū)、跨界聯(lián)名系列，從而將“稀缺性”從“獨家品牌”轉(zhuǎn)化為“獨家視角與組合”。

最后，構(gòu)建品牌社群，從交易場到關(guān)系場。頂級品牌的核心資產(chǎn)是其擁躉社群。絲芙蘭擁有龐大的會員基礎(chǔ)，但尚未將其轉(zhuǎn)化為有凝聚力的社群。它需要像運營一個品牌社群一樣，搭建基于共同興趣（如專業(yè)彩妝、純凈護膚）的圈層化社區(qū)。

市場環(huán)境的分化與渠道的碎片化已是不可逆的趨勢。對于絲芙蘭而言，戰(zhàn)略的關(guān)鍵不再是通過擴充SKU去覆蓋所有人群——那將是與電商平臺和流量算法的低效競爭。真正的出路在于，像一個有靈魂的品牌一樣，進行堅定的價值取舍與聚焦。

這并非對過去的全盤否定，而是在新的市場地貌上，對“高端”與“稀缺性”的重新定義：從對品牌光環(huán)的依賴，轉(zhuǎn)向?qū)ψ陨韮r值光環(huán)的鍛造，這一條路需要絲芙蘭以品牌的勇氣，砍掉與主線敘事不符的產(chǎn)品，all in于它所選擇服務(wù)的核心客群，并用前所未有的深度服務(wù)與內(nèi)容去滋養(yǎng)他們，當(dāng)零售商學(xué)會了像品牌一樣思考，它便不再只是河流中被動承載貨物的船，而是岸上一座指引方向的燈塔。