81.5億，史努比被賣了

狗是人類最好的朋友，好到每一代人都有自己的狗狗表情包。

70后、80后們喜歡柴犬DOGE，90后、00后們喜歡線條小狗。1999年開播的經典美漫《惡搞之家》里，人氣最高的角色是一只叫做布萊恩的拉布拉多。2013年開播的《瑞克和莫蒂》充分借鑒，為主角莫蒂設計了一只“小雪球”（Snowball）。如今，每個網上沖浪的人養成了開玩笑要“狗頭護體”的習慣。頂級宅男馬斯克，干脆把DOGE當做了個人品牌，發虛擬幣叫做“DOGE”、在特朗普政府組建的部門也叫“DOGE”。

如果要在所有的明星狗狗中評選一個最經典的狗狗IP，那大概就是史努比了。史努比之所以經典，不僅僅是因為它誕生于1950年，火了超過70年，跨越好幾代人的審美。更重要的是，史努比奠定了狗狗們在動畫中的“標準模板”：沒有“寵物”和“主人”的概念，和人類像真正的朋友相處，也像人類那樣思考、生活，認識世界。前面提到的布萊恩、小雪球，隱隱約約都有史努比的影子。

而最近，史努比也迎來了一段新的旅程：近日，索尼宣布4.75億美元（約合人民幣33.5億元）投資史努比的母公司花生漫畫（Peanuts Holdings LLC），將其并為集團下屬子公司，交易完成后持股比例將達到80%。此前，索尼在2018年第一次完成對花生漫畫的投資，買下了39%的股權——按此計算，花生漫畫目前的估值達到了11.6億美元（約合人民幣81.5億元）。

最出名、最膚淺、最賺錢

與迪士尼創造米老鼠一樣，史努比的誕生故事在今天已經被高度圖騰化。查爾斯·舒爾茨（Charles Schulz）五十年如一日地親手描繪著查理·布朗與史努比，直到去世前的三個月他才放下畫筆。他非常坦率地告訴過大家，創作靈感來自于“好奇”，自己無法理解“為什么狗狗總是能容忍孩子們的奇怪行為”。他也非常大方地分享過自己的方法論：“保持一個輕松愉快的心情，畫出能讓你覺得有趣的東西。”

他甚至不像刻板印象里的大師們那樣沉著、冷靜，直到老去仍然沉浸在興奮當中：“當一位作曲家靈感迸發時，音樂的流淌速度遠超他的構思速度。我也一樣。當我有了好點子，我會迫不及待地把靈感寫下來。我害怕它們會在我落筆之前就溜走。我畫畫的時候會興奮得手都在顫抖，因為我真的很享受創作的過程。”

可以說，史努比的誕生極盡理想主義。充滿著愛、好奇、童真、幻想。

但實際上，這只是史努比誕生故事的其中一面。雖然史努比在消費者層面看，自50年代開始連載以來，文藝界對于史努比的批評從未間斷，其中最尖銳的批評者認為，史努比始終存在著致命的“藝術缺陷”，即“從未真正參與到時代話題中去”。美國知名媒體人、《權利時代：六十年代以來的美國》的作者克里斯托弗·考德威爾認為，《史努比》作為一部聞名于60年代的作品“太過膚淺”，與同時代的其他作品“顯得格格不入”。

查爾斯·舒爾茨深受困擾。在1977年的一次采訪中，他公開抱怨說：“總有人問我‘我是否諷刺過社會現狀？’，我感到非常惱火。我其實幾乎每天都在諷刺，我知道他們想問我是否諷刺了政治話題。我會說關注的是愛、恨、不信任、恐懼和不安全感，這些事情比政治更重要。”

他甚至試圖用自己的成長經歷來回應這些質疑。查爾斯·舒爾茨從小有著非常明顯的“阿斯伯格”傾向，極度害羞、不善言辭，嚴重到他無法很好地融入校園課堂。以至于他雖然早早地表現出繪畫的天賦，但由于他對“自己身處在一個大教室內，身邊都是天才”感到恐懼，他最終選擇了“函授課程”——自己在家完成畫作，寄給學校的老師，老師通過回信的方式進行指導。

受到批評的影響，在相當長的一段時間里，查爾斯·舒爾茨總是反思這段經歷。他認為如果有機會重來，他一定會選擇“接受更好的教育”，“如果我的寫作能力更強，或許我會嘗試成為一名小說家。如果我的繪畫能力更強，或許我會嘗試成為一名插畫家或藝術家”。但木已成舟，“我所經歷的一切，讓我非常適合成為這樣一名漫畫家。”

好在查爾斯·舒爾茨并不需要一味地沉浸在文藝界的評價體系里，因為史努比的商業表現實在是太棒了：

1950年，剛剛開始連載的“史努比”還沒有自己的發行渠道，查爾斯·舒爾茨需要定期給七家報紙投稿，以此換來每周90美元的稿費，到1953年查爾斯·舒爾茨已經能夠靠史努比的稿酬獲得每年3萬美元的穩定收入了——按照通貨膨脹率計算，1953年的3萬美元相當于今天的27萬美元左右（約合人民幣190萬元）。

1955年，史努比接到了狗生以來的第一支廣告，成為了柯達相機的代言狗。1965年，史努比被搬上了電視熒幕，影響力進一步擴大的同時，讓舒爾茨徹底完成了階層跨越。

（第一部史努比動畫，《查理·布朗的圣誕節》）

1989年，查爾斯·舒爾茨入選了福布斯“全球文藝界富豪”排行榜，年收入達到了3200萬美元，順利地從文藝界的圖騰變成了商業界的圖騰。美國知名漫畫家吉姆·戴維斯（Jim Davis）公開表示，正是史努比在IP開發上史無前例地成功，讓他決定創造一部由動物擔任主角的漫畫，也才有了后來的《加菲貓》。舒爾茨也放棄了在文藝圈的“自證清白”，史努比的創作故事也有了一個全新的開頭：

“我畫小孩子的故事是因為這類漫畫賣得好。我當時并不知道具體應該畫什么，只是感覺我畫的那些孩子，編輯們似乎最喜歡。所以，1950年的時候，我把一批漫畫寄到了紐約的聯合報業集團，他們說很喜歡，從那以后我就一直在畫小孩子了”——也就是說，史努比溫馨有愛的故事內核，讓很多人忽略了它與生俱來的商業基因，就連“花生漫畫”這個品牌名字都毫無“創作者思維”。

據說查爾斯·舒爾茨非常討厭“花生漫畫”這個名字，他原本設計的原名是《小家伙們》（Li'l Folks），作品里也沒有一個叫做“花生”的角色。聯合媒體集團（United Media）之所以給他的漫畫專欄起名“花生漫畫”，純粹是因為那時候全美最流行的兒童電視欄目叫《霍迪·杜迪秀》（Howdy Doody），里面有個觀眾看臺叫做“花生看臺”，看臺上的孩子們被稱為“花生”——編輯們認為這是一個可以蹭的熱點。

2000年2月，查爾斯·舒爾茨與世長辭。此時《花生漫畫》已經成為全世界最賣座的漫畫工作室，他們的作品每天會在75個國家、2600份刊物上，以21種語言發行。這些漫畫發行的收入，加上代言費、IP授權費等等，花生漫畫每年的銷售總額達到了11億美元左右。

史努比、Labubu、高達，夢幻聯動？

看到這里你應該產生了一個好奇：一個在2000年就能創造11億美元業績的知名大IP，為什么25年后的估值仍然還在11億美元左右徘徊？

這就說來話長了。

時間回到2010年，當時隨著社交媒體的興起，再加上金融危機的沖擊，傳統媒體們紛紛爆發了生存危機。花生漫畫的發行方聯合媒體集團也不例外。聯合媒體集團在經歷無數次爭吵后，得出的共識是專注于新聞、出版物發行更有利于企業的基業長青。在這個前提下，賣掉“花生漫畫”的IP授權成為了一個備選項：

一方面，花生漫畫相關周邊的年銷售量已經突破了20億美元，很容易在市場上賣出高價，進而為接下來的戰略轉型儲備資金；另一方面，根據聯合媒體集團與舒爾茨家族達成的協議，聯合媒體集團作為被授權方只能分到其中的一小部分收入——在年銷售20億美元的情況下，收入僅為9200萬美元——業務增長的空間十分有限，運營成本還水漲船高。

2010年6月，聯合媒體集團宣布他們以1.75億美元的價格，將花生漫畫有關的IP開發權，全部賣給了知名文化傳媒集團艾康尼斯（Iconix）與舒爾茨家族所成立的合資公司花生漫畫全球公司（Peanuts Worldwide LLC）。其中艾康尼斯持股80%，舒爾茨家族持股20%。艾康尼斯在完成收購表示，花生漫畫將為集團每年帶來至少7500萬美元的固定IP授權收入。

2010年9月，聯合媒體集團又宣布將漫畫發行權轉讓給環球新聞集團（ Universal Press Syndicate），正式與史努比分道揚鑣。史努比的“IP運營”在此之后也進入了一個全新時代——2014年，史努比的IP授權超過了700個，全球100多個國家都能買到史努比的相關周邊；2016年，即《查理·布朗的圣誕節》播出50周年后，史努比系列第一部大電影《花生漫畫大電影》。

（電影截圖）

但IP運營終歸是個苦活兒、累活兒，更何況史努比已經是一個流行了70多年的文化符號了。如何讓Z世代對它產生興趣，如何讓它跟上整個時代的審美，是個相當難以回答的問題。再具體到經營層面，到2016年艾康尼斯面臨的現狀是：花生漫畫能夠帶來的利潤僅剩下了3000萬美元，大都會人壽（MetLife）等大客戶基于各種各樣的考慮逐漸終止了與史努比的合作，同期艾康尼斯的債務達到了13億美元。

壓力之下， 他們決定出售花生漫畫，及時止損。而這筆交易最終在2017年6月、以幾乎“平價”的方式完成：來自加拿大的傳媒集團、“天線寶寶”的IP所有者DHX Media宣布以3.45億美元買下了艾康尼斯的娛樂部門——這其中不僅僅包括史努比的《花生漫畫》，還包括艾康尼斯在2015年以1.05億美元收購的另一個經典IP《草莓甜心》（Strawberry Shortcake）。

但DHX也并不是一家擅長IP運營的公司。與聯合媒體集團一樣，他們是根正苗紅的傳統媒體企業，雛形可以追溯到1968年成立的英國兒童影視制作公司FilmFair，也需要轉型來應對社交媒體的沖擊，于是自2006年改組成立以來一直試圖通過并購、戰略合作等方式尋求業務的轉型。前面提到的“天線寶寶”，正是他們在2013年花了2770萬美元買下來的。

而很多事情光靠努力是不夠的。尤其是在文化傳媒領域里，成功的方法論無一例外思維體系的長期積累，是花多少錢都難以買到的。所以到2017年收購艾康尼斯娛樂部門的時候，DHX已經到了需要“孤注一擲”的程度，當季度財報錄得凈虧損1830萬美元，股價出現了單日20%的下跌。加拿大蒙特利爾銀行指出：如果DHX無法在兩年內完成扭虧為盈，那么將面臨破產的危險。

也就是說，史努比才剛剛因為“轉型危機”而改換門庭，轉眼卻陷入了一場新的“轉型危機”。而索尼與史努比的第一次接觸也正發生在這個階段，交易仍然是“平價”：2018年5月，索尼音樂娛樂（日本）有限公司（“SMEJ”）以1.85億美元的價格收購了花生漫畫全球公司49%的股權。

好在，相比起DHX和艾康尼斯，索尼顯然專業多了。《蜘蛛俠》《刺猬索尼克》《毒液》，都是索尼的得意之作。再加上游戲、電視流媒體等業務板塊，豐富的IP開發太適合為史努比創造新的生命力了。花生漫畫在多年以后首次以“漲價”的姿態完成交易，估值重回11.6億美元（約合人民幣81.5億元），或多或少可以理解為，索尼對過去幾年的IP開發成果感到滿意。索尼音樂娛樂公司首席執行官村松俊介就在交易完成后如此表示：“通過此次新增股權，我們很高興能夠借助索尼集團廣泛的全球網絡和集體專業知識，進一步提升花生漫畫品牌的價值。”

值得一提的是，這并不是索尼近期唯一的投資。今年7月，索尼以4.64億美元投資了《機動戰士高達》的IP開發商萬代南夢宮。今年11月，索尼宣布獲得了Labubu的電影改編授權，將邀請《查理·布朗大電影》與《帕丁頓熊》的導演保羅·金執導制作。

所以對于消費者們來說，這次投資不僅意味著我們未來或許可以看到更新的史努比動畫、玩到史努比改編的PS游戲。更重要的是，或許在未來某一天，我們能看到史努比、Labubu、高達出現在同一部電影當中，夢幻聯動，腦洞全開。