2025年中國白酒行業年終點評

在深度調整中重構未來

作者| 勝馬財經出品人 周瑞俊

編輯| 歐陽文

2025年，對中國白酒行業而言，是“蛻變”與“重構”之年。在宏觀經濟、強效政策和消費變遷多重壓力下，狂奔了十數年的行業驟然降速，步入深度且漫長的調整周期。這一年，傳統的增長邏輯被證偽，依靠政商消費和渠道壓貨的粗放模式難以為繼。然而，陣痛之中亦孕育著新生，行業在壓力之下進行了一場觸及根本的自我校準：從追求高速度轉向探索高質量，從依賴渠道推動轉向真正的消費者拉動。

01

史上最嚴“禁酒令”出臺

高端政務消費場景重構

2025年5月，中共中央、國務院新修訂的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》正式實施，其中明確規定公務接待工作餐“不得提供酒類”。此規定被業內稱為“史上最嚴禁酒令”或“禁酒令4.0”，其核心在于將約束對象從“場景”明確至“人員”，覆蓋黨政機關、事業單位及國有企業人員，執行層面趨于制度化和常態化。

勝馬點評：該政策徹底斬斷了部分企業對政務消費的最后一縷幻想，使得高端、次高端白酒在相關場景的消費幾近“清零”。市場反饋迅疾而猛烈，直接導致相關產品批價下滑、庫存高企。這一事件如同一面鏡子，照出了白酒行業過度依賴特定場景的脆弱性，倒逼所有酒企不得不直面一個最根本的課題：如何服務于真實、市場化的大眾消費與商務消費。它標志著白酒消費正式完成從“權力媒介”向“情感媒介”和“消費商品”的徹底轉變。

02

上市酒企業績整體承壓

行業告別“高增長”預期

2025年前三季度，白酒上市公司業績呈現近十年來最嚴峻的承壓態勢。20家上市白酒企業合計營收同比下降5.9%，歸母凈利潤同比下降6.93%。其中，第三季度量價齊跌趨勢尤為顯著。行業“堰塞湖式庫存”問題未解，上市公司平均存貨周轉天數激增，創歷史新高。更為關鍵的是，行業龍頭貴州茅臺主動將年度收入目標調整為個位數增長，釋放出強烈的“控速穩盤”信號。

勝馬點評：冰冷的財報數據是行業深度調整最直接的體現。業績分化加劇，除極少數頭部企業外，絕大多數酒企均陷入增長困境，這宣告了白酒行業長期信奉的“量價齊升”黃金時代的終結。庫存高企與價格倒掛，本質是渠道驅動模式下“超前囤貨”泡沫的破裂。茅臺降速具有里程碑意義，它意味著頭部企業不再盲目追求增速，而是轉向追求渠道健康、價格穩定和長期價值，引領全行業進入以“穩”為基調、以“質”為核心的新發展階段，接受周期、管理節奏成為行業新共識。

03

頭部酒企加碼低度白酒

風味保衛戰與年輕化攻堅

2025年，低度化從個別企業的試水演變為頭部酒企的集體戰略進軍。五糧液推出29度“一見傾心”，瀘州老窖宣布28度國窖1573研發成功并測試更低度數產品，古井貢酒推出26度“輕度古20”，汾酒、舍得等也紛紛推出20-30度區間的核心新品。這輪低度化浪潮并非簡單降低酒精度，而是伴隨“低度多糧濃香型白酒”團體標準立項等技術攻堅，旨在解決“降度后風味寡淡”的行業難題。

勝馬點評：低度化是行業應對消費場景遷移和人群變遷的必然選擇。在嚴肅的政務、商務宴請收縮后，白酒需要融入更輕松、更日常的休閑社交與“悅己”消費場景。低度酒降低了飲用門檻與身體負擔，更適配年輕人偏好的“微醺”狀態。然而，這絕非一場簡單的降度運動，而是一場依托尖端技術的“風味保衛戰”。各大酒企比拼的是在更低酒精度下保持乃至提升風味復雜度的技術能力，這實則是品牌釀造科技實力的終極考驗。其成敗將直接決定白酒能否成功拓寬消費場景，吸引新一代消費者，從而打開寶貴的增量空間。

04

光瓶酒市場持續擴容

理性消費催生新賽道

2025年，光瓶酒市場規模預計突破2000億元，其中50-100元價格帶的“高線光瓶”增長最為迅猛。這一賽道吸引了茅臺、瀘州老窖、洋河等名酒企業集體入場，徹底改變了光瓶酒以往低端、簡陋的產品形象。名酒企業的光瓶酒產品強調品質化、品牌化和價值化，例如珍酒推出的戰略級光瓶酒產品“大珍·珍酒”，以極簡設計和卓越品質重塑價值認知。

勝馬點評：光瓶酒的爆發是消費理性化趨勢最直接的體現。在整體消費預期偏緊的背景下，消費者愈發注重產品的內在品質與真實性價比，“去包裝化”的實惠選擇成為主流。光瓶酒的崛起，象征著白酒消費從“社交貨幣”屬性向“日常消費品”屬性的回歸。名酒企業的入局，不僅抬高了品類的品質門檻，更將競爭從單純的價格戰引向品牌價值、釀造工藝和口感體驗的比拼。這標志著大眾價格帶（50-300元）已成為行業確定性最強的基本盤，其穩健的需求將是最先企穩的市場基石。

05

即時零售強勢“攪局”

渠道數字化與扁平化變革

2025年，以美團閃購、京東秒送、淘寶閃購為代表的即時零售平臺大舉進軍酒水市場，并在618等大促期間通過巨額補貼引發價格震蕩。這種“半小時達”的消費模式深刻改變了酒類的流通效率，使得酒水消費像點外賣一樣便捷。它一方面，它沖擊了傳統價格體系；另一方面，也為1919、酒便利等連鎖品牌及線下門店帶來了巨大的流量紅利。

勝馬點評：即時零售的崛起是一場深刻的渠道效率革命。它精準擊中了年輕消費者即時性、碎片化的消費需求，適配露營、聚會、居家小酌等新興場景。其對行業的沖擊是雙面的：短期看，平臺補貼擾亂了傳統價格秩序，迫使酒企加強渠道管控；長期看，它推動了渠道不可逆的數字化與扁平化轉型。酒企必須重構與平臺、終端之間的利益分配和數據共享機制。這場變革意味著，渠道的話語權正在向掌握消費大數據和流量入口的平臺轉移。

06

酒企高管人事密集變動

提升管理能力與戰略創新

2025年，白酒行業迎來罕見的高管變動潮，涉及茅臺、洋河、汾酒、習酒、珍酒李渡等眾多企業。變動特點是年輕化專業化人才成為中堅力量。例如，茅臺集團、洋河股份等均完成了董事長或總經理級別的更迭。這些變動多集中于行業承壓最甚時期，與企業戰略調整需求密切相關。

勝馬點評：密集的人事調整是行業進入深度轉型期的組織表征。當舊的發展模式失效，企業迫切需要新的管理團隊來推行精細化運營、數字化改革和創新破局。年輕化、專業化的管理層，通常更具國際視野、互聯網思維和現代企業管理經驗，是引領企業穿越周期、實現“能力驅動”替代“資源驅動”的關鍵。盡管人事變動會帶來短期的戰略磨合與渠道關系調整，但這無疑是行業新陳代謝、主動適應新環境的積極信號，預示著未來競爭將更加側重于綜合管理能力與戰略創新。

07

釀酒業被納入歷史經典產業

行業價值迎來國家層面重估

2025年10月，工信部發布《關于推動歷史經典產業高質量發展的指導意見（征求意見稿）》，首次將釀酒業與絲綢、瓷器、茶葉等并列，共同定義為“歷史經典產業”。此舉意味著釀酒業告別了“限制性產業”的單一標簽，其承載的文化、歷史和技藝價值在國家戰略層面獲得正式認可。

勝馬點評：這是對白酒行業的一次價值重估與正名。政策導向從“限制”轉向“傳承與發展”，為白酒產區保護、老字號振興以及文旅融合提供了強有力的頂層支持。它鼓勵酒企從單純的“賣酒”轉向“賣文化”“賣體驗”。這不僅為行業在調整期注入了信心，更指明了未來高質量發展的核心路徑：深耕產區特色，將文化底蘊轉化為可持續的品牌價值和消費吸引力。

08

科技創新從輔助邁向驅動

頭部酒企成立獨立科研實體

2025年，頭部酒企在科技創新上邁出實體化關鍵一步。貴州茅臺與控股股東茅臺集團出資成立“科學與技術研究院有限責任公司”，五糧液出資成立“宜賓五糧液科技創新有限公司”。這些獨立法人實體的成立旨在系統性地將基礎研究、微生物技術、風味科學等成果進行產業轉化。

勝馬點評：此舉標志著中國白酒頭部企業正從依賴經驗與時間的傳統行業，堅定地走向以科學、數據和系統工程為底座現代產業。成立獨立科研公司，意味著科技創新從服務于生產的輔助部門，升級為引領未來發展的核心引擎。其研究重點覆蓋從微生物組學、生態釀造、風味圖譜到智能制造的全鏈條。這不僅是應對當前調整的戰術，更是布局未來十年、構筑不可復制的品質與技術護城河的戰略之舉。

09

白酒出海步伐明顯加快

“產品+文化”復合輸出成新范式

在國內市場承壓的背景下，2025年白酒企業出海尋求增量成為重要戰略選擇。前三季度，白酒出口額達7.04億美元，實現量價齊升。龍頭酒企表現尤為積極：茅臺推出“走進系列”海外專屬產品，五糧液在海外設立品牌專區，汾酒加速東歐市場布局。出海策略從單純的產品貿易，升級為“產品+文化”的復合輸出。

勝馬點評：國際化是白酒行業突破國內市場天花板、構建世界級品牌的必由之路。當前的加速出海，既有國內市場倒逼的緊迫性，也具備了品牌積累的基礎。成功的出海不再是簡單的貨物出口，而是系統性的文化傳播和價值認同過程。頭部企業通過參與國際展會、開展本土化營銷、建設體驗中心等方式，講述中國白酒的產區故事、工藝故事和品飲文化。盡管前路漫漫，但這一趨勢標志著中國白酒開始以更自信、更成熟的姿態參與全球烈酒市場競爭，是從“中國的名酒”向“世界的名酒”轉型的關鍵一步。

10

廠商關系走向深度協同

價格體系重塑與渠道模式創新

為應對價格倒掛和庫存高壓，2025年酒企紛紛采取“停貨控價”和渠道改革組合拳。洋河、汾酒、瀘州老窖等名酒企業多次發布停貨通知；五糧液年初即對第八代普五暫停供貨，并試點終端直配，推動39家核心經銷商聯合成立兩家平臺銷售公司，探索“渠道+資本”新模式。與此同時，珍酒李渡董事長吳向東通過打造個人IP、運營私域流量、創建“萬商聯盟”，構建了新型廠商利益共同體。

勝馬點評：價格是行業的生命線，渠道是行業的血液循環系統。2025年白酒行業的種種舉措，核心目標是“去庫存、穩價格、通循環”。傳統停貨手段的邊際效應在減弱，更深層次的渠道生產關系變革已然開啟。五糧液的平臺公司模式，旨在聚合大商資本與資源，實現市場共投、風險共擔、利益共享，是向“廠商一體化”深度協同的進化。而以吳向東為代表的“企業家IP+私域聯盟”模式，則是通過極致的信任構建和利益共享，直接鏈接終端與消費者。這兩種模式都預示著，未來的廠商關系將從簡單的買賣博弈，走向價值共創、命運共存的深度聯盟。

結語

深度調整中重構未來

回望2025，中國白酒行業在“強監管、弱需求”的夾擊下，經歷了壯士斷腕般的深度調整。貫穿全年的核心主題是 “回歸”——消費回歸理性，市場回歸真實動銷，企業回歸經營本質，價值回歸產品與文化。

2025年的陣痛，是中國白酒行業告別舊模式、擠掉發展泡沫的必經之路。它留下的并非廢墟，而是一個更為健康、穩健、可持續發展的新起點。那些能夠堅守長期主義、以科技鑄造品質、以文化賦能品牌、以真心贏得消費者的企業，必將在新一輪的產業周期中贏得先機。

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