茅臺放開線上搶購，是誠意還是噱頭？

1499的茅臺搶不到啊，2026年第一天，貴州茅臺扔出個王炸操作——1499元的飛天茅臺，能在i茅臺APP上直接搶了！而且不是限購1瓶、2瓶，每人每天最多能買12瓶，整整兩箱！

這消息一出來，i茅臺APP瞬間被擠到卡頓，服務器都差點扛不住。評論區里全是曬搶購截圖的、求攻略的，還有人已經開始算差價了。有人是為了過年家里待客，畢竟1499元是官方指導價，比市面上買放心還省錢；有人則是沖著賺差價來的，哪怕現在差價沒前兩年大，但蚊子再小也是肉。更關鍵的是，線下零售店的茅臺真假難辨，去年光市場監管部門查處的假茅臺案件就有上百起，而官方線上渠道買的，至少能保證是正品。

但熱鬧歸熱鬧，一個靈魂拷問來了：茅臺這次這么大方，放開到每人每天12瓶，上架的不只有2026年的新酒，還有2019年到2024年的老款飛天。可話又說回來了，1499的飛天真能這么好搶嗎？

我身邊蹲點搶購的朋友，沒一個人搶成功的。有個朋友專門定了8點59分的鬧鐘，提前十分鐘就進入搶購頁面，結果一到9點，點擊“立即購買”就顯示“前方擁擠，請稍后再試”，等刷新出來，直接就售罄了，前后不到30秒。

再看看各大社交平臺的反饋，曬成功訂單的寥寥無幾，更多的是吐槽“根本搶不到”“秒沒”“懷疑根本沒放多少貨”。有網友做了個統計，1月1日當天，i茅臺APP的訪問量突破了2.3億次，而根據第三方數據監測，當天實際放出的飛天茅臺數量大概在5萬瓶左右。2.3億人搶5萬瓶，這概率比中彩票還低。

茅臺為啥偏偏在這個時候放開線上搶購？背后到底有哪些算盤？

第一種說法：借春節旺季搞營銷，吸引流量救股價。熟悉白酒行業的朋友都知道，2025年的白酒生意有多難。整個行業已經連續八年產量下滑，商務宴請這種核心消費場景的占比從42%驟降到28%，而茅臺也沒能獨善其身，價格一跌再跌。

2023年的時候，飛天茅臺的市場價還能賣到3000元以上，2024年跌到了2500元左右，到了2025年底，已經跌到了2000元上下，部分地區甚至跌到了1800元。雖然相比1499的指導價還有300-500元的差價，但跟巔峰時期比，已經縮水了一半還多。價格下跌直接影響了市場信心，茅臺的股價也是毫無起色，2025年全年股價下跌了15%，市值蒸發了超過2000億元。

眼看著春節就要到了，這是白酒消費的傳統旺季，茅臺在這個時候放開線上搶購，必然能吸引一波巨大的流量，提升品牌熱度。而且大量用戶涌入i茅臺APP，不僅能帶動其他產品的銷售，比如茅臺1935、貴州大曲這些，還能給資本市場釋放積極信號，提振投資者信心，推動股價上漲。

第二種說法：試探市場，推動從“金融產品”向“消費品”轉型。過去幾年，茅臺早就不只是一瓶酒了，更像是一種“硬通貨”，具有很強的金融屬性。就像那些一二手市場差價巨大的房子、有收藏價值的生肖幣一樣，很多人買茅臺不是為了喝，而是為了囤著升值，把茅臺當成了“液體黃金”。

但現在的市場環境變了，茅臺的金融屬性正在逐漸弱化。一方面，年輕人越來越不愛喝白酒了，《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，近六成年輕人愿意為情緒買單，但白酒在他們的酒單里排名倒數，更多人選擇葡萄酒、啤酒和雞尾酒。另一方面，“7+1”項規定出臺后，體制內的商務宴請大幅減少，白酒的“面子消費”場景被壓縮。更關鍵的是，房地產市場降溫，以前那些幾箱幾箱買茅臺送禮、囤酒的開發商，現在要么資金鏈緊張，要么直接消失了，茅臺的大客戶群體大幅縮水。

在這種情況下，茅臺必須轉型，從靠差價炒作的金融產品，回歸到正常的消費品。而消費品的核心特征是什么？就是能正常在市場上流通和銷售，不需要靠搶購就能買到。這次i茅臺放開線上搶購，很可能就是一次試探：看看如果降低購買門檻，市場的真實需求到底有多少；看看消費者是愿意為了喝而買，還是依然為了炒作而買。如果這次試探成功，未來i茅臺很可能會成為茅臺的主要購買渠道，逐步取消搶購模式，實現常態化供應。

其實從茅臺近幾年的動作就能看出轉型的決心，比如跟瑞幸聯名推出醬香拿鐵，就是為了貼近年輕消費群體；推出各種低度白酒、定制酒，也是為了拓展消費場景。但這些動作的效果都比較有限，醬香拿鐵雖然火了一把，但更多是營銷熱度，并沒有真正讓年輕人愛上白酒；低度白酒的銷量更是遠不及傳統高度酒。

茅臺給了誠意，現在輪到消費者糾結了，到底該不該買茅臺？買的人和不買的人，看法完全相反。買的人覺得，雖然差價比前兩年小，但1499元的價格基本已經觸底了，春節前后是消費旺季，市場價大概率會小幅上漲，現在搶到就是賺到，哪怕自己不喝，轉手賣給煙酒店也能賺幾百塊。

而不買的人則覺得，現在買茅臺就是當大冤種，白酒行業的下行趨勢已經形成，茅臺的價格還會繼續跌。2025年茅臺三季報顯示，雖然銷售毛利率高達91.29%，看起來依舊很賺錢，但增速已經放緩，營業總收入同比增長只有8.5%，是五年來的最低水平。隨著年輕消費群體的崛起和消費場景的變化，茅臺的長期需求會逐漸萎縮，現在囤酒，很可能會砸在自己手里。這兩種說法，你覺得誰更有道理呢？