愛奇藝楊向華：在海外講一門長期的中國內容生意

如果把時間撥回三四年前，中國流媒體出海還是一件需要反復被追問“值不值得”的事。而到2025年，中國內容在東南亞多地已經成為全平臺播放量最高的品類。這不僅意味著市場選擇的變化，也意味著中國故事正在被越來越多海外觀眾主動接納。

過去一年，中國流媒體在海外，尤其是東南亞市場，跑出了更亮眼的成績。以泰國為代表的市場，正在從“海外業務試驗區”，轉變為實實在在的增長中心，中國內容和中國平臺，也第一次在海外以更完整的姿態，參與到當地文化消費與娛樂生態之中。

這一輪變化中，愛奇藝的海外業務走在了前面。

2025年，是愛奇藝海外業務進入穩定期之后，增速最高的一年。

作為金河豚「年度出海平臺」以及「年度出海影視」兩項榮譽入圍者的愛奇藝，其海外業務從2022年開始，已經實現了總收入和會員收入的持續穩健增長。進入2025年，增長進一步放大，2025年第三季度，愛奇藝國際版日均會員數創下歷史新高，海外會員收入同比增長超過40%，在巴西、墨西哥、印尼及多個西語區市場，會員收入實現翻倍增長。

這些數字，讓愛奇藝的海外業務從邊緣補充，一步步走向一條連續、穩定、可被預期的第二增長曲線，也讓“中國平臺能否在海外長期講好中國故事”這件事，真正落在了數據和市場反饋上。

從最早的內容出海，到平臺進行多樣化本土運營，再到持續推進本土內容自制，愛奇藝在海外走出了一條并不輕松的路：投入周期長，回報來得晚，也很難在早期被外界清晰看見。正因如此，當越來越大的增長到來時，呈現出的是水到渠成的踏實感，而不是短期沖刺的爆發感。

這種“耐得住”的選擇，也體現在策略層面。面對全球流媒體競爭，愛奇藝守住優勢，始終以中國內容為核心，與歐美平臺打出差異化；在商業模式上，將重心放在會員收入，接受可能慢一些、但更可持續的回報路徑。

在本次對話中，愛奇藝電影及海外業務群總裁楊向華回顧了這條海外路徑，是如何一步步走到今天。為什么“泰國模式”能夠成立并被復制，中國內容在海外憑什么站得住腳，以及在新一輪全球流媒體競爭中，中國平臺如何選擇一條走得遠、而非走得快的路。

愛奇藝電影及海外業務群總裁 楊向華

#本文已采訪一位相關人士，他也是「娛樂資本論」2026年采訪的第4位采訪對象

從量變到質變，愛奇藝海外業務新階段

如果說中國流媒體平臺早期的海外業務，更像是在不同市場不斷“探路”，那么到 2025 年，愛奇藝的海外業務已經進入穩定期向上的階段。

這種變化來自于內容結構逐漸清晰、主流受眾畫像日漸鞏固，于是平臺判斷標準也發生了轉移，從關注下載規模到更在意會員與收入，愛奇藝海外業務正在步入穩扎穩打的 “耕種”國際市場的經營方向。

與此同時，海外市場對中國內容的選擇邏輯也變得更加明確，以情感表達更為大眾的長劇為核心，中國內容在不同市場語境中建立起可持續的觀看習慣。愛奇藝“出海”六年，就這樣反復驗證、持續運轉，直至心智建立。

娛樂資本論：首先請您簡單總結一下愛奇藝海外業務今年的整體表現。

楊向華： 2025年是愛奇藝在海外進入穩定發展期之后，增長最快的一年，特別是在東南亞、北美等幾個重要市場的增幅很高，我們2025Q3的海外會員收入同比增幅超過了40%，增速超過了年初的預期。

今年愛奇藝在海外嘗試開辟了一些新的市場，包括南美洲的西班牙語市場、巴西的葡萄牙語市場，中東市場也剛開始做了一些嘗試，發現都還不錯。

我們最早在海外以東南亞為主，從中國臺灣到泰國、印尼、馬來西亞，因為在泰國增長非常好，我們就把在泰國的模式復制到其它市場，發現也非常有效，雖然體量跟國內比還是小，但是我們看到了增長的新可能和新機會，所以我對未來比較有信心。

娛樂資本論：今年快速增長主要是來自內容支撐還是運營策略？

楊向華：內容是根基，內容之上的宣傳和運營都是錦上添花的助力。我們平臺即使在海外，一半以上的內容仍然是來自于中國生產的內容，我們在海外稱之為陸劇。相應的，平臺里超過一半的流量與收入也都來自于陸劇，國內生產好的劇集，是我們拓展海外業務的基礎。

娛樂資本論：在愛奇藝國際版，陸劇和其他劇的比例大概是多少？

楊向華：差不多6:4，從流量上來講50%到60%是來自于國產劇，剩下的內容大部分是泰劇、韓劇、日本動漫等。我們的定位是以亞洲內容為核心，特別是東亞、東南亞這部分受儒家文化影響較大的國家生產的內容為主，先把優勢內容做好。

仙俠劇《逍遙》泰版海報

娛樂資本論：中國內容里哪種品類增長率最高？比如綜藝、微短劇等等。

楊向華：微短劇增長當然很快，但我們主要內容還是長劇的品類占比最高。

從規律性來說，就是沒有文化背景要求、比較容易讓觀眾接受的劇集類型，更普遍的一些情感比較容易被廣泛的觀眾接受。

再具體來講就是古裝和現代的偶像劇、愛情劇，全球各國觀眾都需要談戀愛，都喜歡看帥哥美女，都夢想自己的愛人是帥哥或者美女，所以這一類內容是最容易傳播到各個國家的。另外中國的古裝劇，無論是古偶、玄幻、宮斗，大家都能看懂。

相反，那些和中國近現代歷史相關的一些內容，海外用戶可能因不了解時代背景而看不進去，或者看起來有難度。

但是現在海外觀眾有了從古偶到現偶、從韓劇到陸劇這樣一個逐步切換觀看的過程。

娛樂資本論：豎屏微劇在海外會擠壓國產長劇市場嗎？還是大家共同把華流市場做大？

楊向華：豎屏微劇現在還是早期快速增長期，我們也在做豎屏微劇，只是微短劇在海外還在發展階段。

從內容上來說，美國市場主要的豎屏短劇平臺做的還是美國本土內容，針對本土觀眾確實也有差異化，他們做的是針對美國中西部家庭主婦看的吸血鬼、狼人等題材，這類題材也不是Netflix常見的題材，所以確實也有差異化，但和我們的中國內容還是不太一樣。

雖然短劇在東南亞增長很快，但幾個主流微短劇APP在東南亞市場里的占比還是很小。微短劇觀眾收入最大的地區第一是美國，第二是日本，東南亞各個國家的市場還比較小。

娛樂資本論：愛奇藝在海外是否會增加微短劇布局，中文內容為主，還是本土自制？

楊向華：都有，國產微短劇愛奇藝自己國內也在生產，我們同時也采購了一些其他平臺播的比較好的劇，在海外做了配音字幕播出，同時在印尼、泰國、韓國和美國4個國家也嘗試了本土自制劇，但是還是以中國研發的劇本為主，到海外本土拍攝。今年只是在嘗試，明年會不會變化，要不要進更多市場還是關掉一些都有可能，因為微短劇普遍還在摸索期。

娛樂資本論：這兩年的用戶畫像是否有變化？

楊向華：基本上還是以年輕女性觀眾為主。我們希望定位的劇集主流觀眾，無論在哪個國家劇集的主流觀眾都是18歲到35歲之間的年輕女性，Netflix的受眾定位可能會更聚焦在一些圈層人群，但是我們的受眾基數會更大，所以我們要為這部分主流觀眾提供她們喜歡的內容。

愛奇藝國際版播出的泰劇《金色光芒2024》

娛樂資本論：除了自制內容之外，愛奇藝海外業務在版權采購方面的思路是怎樣的？

楊向華：還是針對我們的目標受眾，就是Mass Audience（大眾受眾），不管是在國內還是在海外本土進行采購，仍然會選擇偏普遍的、年輕女性愛看的內容。

娛樂資本論：現在海外的下載量是否進入穩定期？

楊向華：2021年我們還處在免費的時候，當時以投放獲得用戶下載量為主，后來轉成以獲得會員為主之后我就不怎么關注下載量這個數字了，我現在更關注投放帶來了多少會員以及會員的續費情況怎么樣。

娛樂資本論：您覺得哪個數據對愛奇藝今年的海外成績是最有代表性的？

楊向華：收入，增長很快。公司希望我們基于盈利的前提下達到最快增速，我們今年達到了。

內容為核、運營放大，“泰國模式”全球復制

當中國內容在海外形成持續影響力，平臺所做的就不再只是“出海”，而是在不同市場中放大這種影響力。這一變化的前提，是中國本身在全球范圍內的存在感不斷增強，經濟、產業與文化層面的綜合影響，正在為中國內容走向海外提供更廣闊的現實土壤。

在這一輪變化中，泰國成為一個具有象征意義的典型市場。招商會、線下活動、集中宣發、本土合作密集落地，中國內容不再只是被動進入海外平臺，而是以更主動、更高聲量的方式走到當地市場中央。

中國內容的體量、更新頻率和討論熱度，開始在多個維度上形成強大的存在感。

這種影響力建立在平臺長期的內容積累與持續投入。當中國內容本身具備足夠吸引力，運營的任務就從“解釋內容”轉變為“放大共識”，“泰國模式”因此不只是市場經驗，而是中國內容在海外真正跑起來的一套做法。

娛樂資本論：今年11月，愛奇藝和騰訊視頻都在泰國舉辦了盛大的招商會，為什么選擇泰國？

楊向華：泰國是中國視頻平臺花了不少精力去耕耘的市場，才使得國劇出海在泰國發展很快，這不是愛奇藝一家的努力，而是大家齊心協力的結果。

如果把培養華語劇觀眾的過程視為種地，我們需要持續投入耕耘，特別是把宣傳做好，忍受前幾年的虧損期，才能到現在穩定發展的階段。希望其他平臺也能加入一起花精力培育市場，不能只想收割而不種地耕耘。

2026愛奇藝泰國iJOY悅享會

娛樂資本論：可以介紹一下海外市場比較典型的“泰國模式”是怎樣的？

楊向華：首先，我們的內容核心還是中國內容。過去5年，愛奇藝在泰國大力做了很多宣傳推廣活動，逐漸打開了泰國市場，現在陸劇在泰國流媒體平臺是播放量第一的品類，超過了韓劇、美劇，甚至超過了泰國本土劇。從播放來說，愛奇藝的陸劇和泰劇都做得很好。

核心其實是中國內容的影響力，海外各個國家看陸劇的觀眾都很多，我們的平臺才能變好。

過去，中國內容在海外的影響力還不夠，在持續不斷投入宣傳之后，現在的影響力明顯越來越大，這是趨勢。我覺得這個趨勢也只是剛剛開始，未來還有機會從東南亞一部分市場擴展到全球，包括中東。現在在中東、南美洲，韓國的內容還很強，但是我覺得這些都會被中國的內容替代掉。

娛樂資本論：現在中國內容的影響力，除了文化奇觀之外，是否還有其他差異化？

楊向華：中國內容這兩年，首先得益于中國自己的國家影響力擴大，使得其他國家對中國文化、中國的當下感興趣，就和我們以前喜歡看中國的港臺劇和日韓劇一樣，因為當時他們經濟發展更快、更發達，所以國家強大是一個大基礎。中國未來的經濟還會越來越好，一定會帶動海外觀眾對中國內容的好奇心越來越強，這不是我們一家企業努力就能做到的，還得看大勢。

其次，是中國內容的制作質量在升級，預算、服化道的精美程度，題材、講故事的手法等，都不亞于美劇、韓劇。在這兩點基礎上，我們再以平臺身份做一些宣傳和運營，使得中國內容的影響力增強得更快，應該算是我們順勢而為做了力所能及的事情。

娛樂資本論：前幾年我們看到愛奇藝國際版在中國臺灣有本土自制劇爆款《逆局》《不良執念清除師》，這幾年開始更多做泰國、馬來西亞本土劇，是因為泰國和馬來西亞市場發展更好才有所轉移嗎？

楊向華：泰國、馬來西亞、印尼，包括中國臺灣我們都在做本土自制劇。本土內容的獲得方式包括采購和自制，今年我們在泰國播出了接近30部本土劇集，馬來西亞播出了十幾部本土劇集，臺灣播出了接近10部本土劇集，只是宣傳上讓我們的自制劇更受關注，實際上各個市場都在做采購和自制兩部分。

至于怎么決定采購和自制的數量，首先看投入產出比哪個市場的性價比最好，第二是要看當地的內容能不能大眾化。

娛樂資本論：印度、印尼這些人口大國會是接下來的目標嗎？

楊向華：印尼是東南亞很重要的一個市場，但現在并不是我們最大的市場。印尼是千島之國，人口分散，電視覆蓋很好，傳統電視在當地還有很強的影響力，但互聯網不如電視網絡覆蓋那么好。

娛樂資本論：愛奇藝在出海運營方面是否有自己的特點？

楊向華：首先，我們一直在分析韓流出海的過程，不過韓流出海更多的是政府性質推動全球市場的宣傳，中國內容出海還是企業行為，當然我們也會學習韓國的成功經驗，只要路走對了，接下來只是時間的問題。

第二，現在的傳播方式和以前也很不一樣，我們結合當下，以互聯網、社交媒體為主要途徑進行傳播，做了很多在科技賦能和支持下的新傳播方式，可以花更少的錢達到比別人更好的效果。

比如我們以社交媒體營銷種草，就是中國特色的互聯網廣告銷售為主導的投放，中國企業很擅長的。社交媒體種草，特別是結合AI技術做種草視頻的剪輯和翻譯，一來種草是中國特色的營銷模式，二來中國的AI技術應用也比全球很多國家要快，這才是我們能夠更快、更高效打開海外市場的關鍵因素。

《雙軌》泰國地推

娛樂資本論：除了種草，是否還有其他的運營策略？比如在不同的地方和當地運營商合作降低獲客成本，和電視臺合作建立用戶心智。

楊向華：我們需要理解這其中的先后關系。我們要先做營銷，營銷方式包括種草、廣告投放、線下活動等等，把中國內容的市場打開了，再把愛奇藝品牌的知名度打開了，當地的運營商才會跟你合作，如果你沒有名氣，你期望運營商為你帶來知名度和用戶是不可能的，他們不會愿意跟你合作。

所以我們今年在很多國家打開了運營商的合作市場，就是因為愛奇藝在當地的知名度已經有了一定聲量，我們的產品在當地已經有很多觀眾喜歡了，當地的運營商才愿意跟我們合作，是這樣一個先后關系。

從市場擴張到生態耐力，愛奇藝海外業務的長期主義

當海外業務從“跑通市場”走向“持續耕耘”，真正的考驗才剛剛開始。

在這一階段，考驗的是平臺是否具備更強的承壓能力。是否有充足的核心內容支撐長期投入？能否在不同區域之間完成資源的再分配？海外業務開始呈現出更接近生態建設的特征，而不只是單一市場的逐個推進。

愛奇藝海外業務的下一步，正是在這樣的判斷之上展開。以內容為底座，反哺本土制作與人才成長；用已成熟市場的收益，去培育新的增長區域；商業模式上保持克制，把重心放在可持續的會員體系上。

相比短期對標和激進擴張，時間與耐力決定了平臺出海究竟能走多遠、走多久。

娛樂資本論：聽說愛奇藝在泰國的本土制片人成長很快，以泰國運營為例子，如何可以做和當地更深度的產業鏈接或者培育？

楊向華：首先我們在國內已經有一套相對成熟的內容制作管理體系和采購的方法論，這些到泰國也是可以應用的。泰國在創意方面很強，而在制作流程的標準化方面，我們系統的管理方法可以幫助泰國的制作更高效。

其次，我們在把中國內容帶到泰國的同時，也在把泰國內容帶到全球。我們制作的泰劇只有1/3來自本土消費，剩下的2/3都來自泰國以外的市場在消費，比如泰劇在北美、南美洲都很受歡迎，所以泰國當地的業界也很樂于看到這樣的結果。

愛奇藝“星艦計劃”馬來西亞站陳哲遠官方周邊

娛樂資本論：今年愛奇藝在海外的營銷宣傳會有更多中國藝人一起走出了，藝人自己怎么看待海外宣傳？比如陳哲遠、白鹿、虞書欣在海外人氣也很高。

楊向華：以前可能還會有藝人覺得海外市場并不算大，路途比較遠，耗費時間比較多。但是很多人出去一次之后，會真實感受到當地有很多粉絲來看他們，尖叫聲一點都不比在國內差，包括從社交媒體數據上也能感受到，他們就會比以前更愿意參與海外活動了。

娛樂資本論：現在愛奇藝在海外是否完成了從內容搬運到綜合性的娛樂平臺了？

楊向華：還在路上。坦誠講，我覺得愛奇藝也好，國內其它流媒體平臺也好，在國際上的整體影響力還是弱于美國平臺，但是在部分國家，我們找到了超越的機會，或者已經實現了超越，從這些切入點我們看到了未來可以拓展到更多國家地區的可能性。

娛樂資本論：愛奇藝從2019年開始在海外耕耘至今，可以堅持這么久的核心原因是什么？比如LineTV在泰國勢頭原本發展很好，但前兩年也堅持不下去了。

楊向華：一個平臺如果只能靠采購而沒有自己的制作，只要對方把版權價格抬上去就可以打壓你，而我們有國內的內容做好了根基和支撐。

娛樂資本論：海外運營方面，不同板塊的投入比例如何？

楊向華：最大的投入肯定是內容，第二大投入是市場費用，第三大是人力，剩下的投入里面最大的應該是本土內容的制作。因為中國內容只要國內主站制作好之后我就可以直接播出，所以是零成本，剩下的就是本土劇集制作比較多，還會同步采購一些國產電影和其他平臺的國產新劇豐富片庫。陸劇因為已經有主站這樣一個龐大的供應渠道，其他內容都只是稍作補充即可。

愛奇藝國際版馬來西亞本土自制劇《偷走我心2》

娛樂資本論：2026年會在哪個部分增加投入？

楊向華：我會在保持海外業務基本盈利和利潤的前提下，用增長帶來的收入增量，再投入到本土內容制作和宣傳上去。

愛奇藝現在在東南亞的很多國家地區都盈利了，下一步去做南美市場的時候，前期肯定會有虧錢期，我就把在東南亞掙的錢投入到南美市場，去培養下一階段的增長。用這樣的模式，可能我在一個國家地區會花三到五年時間，盡量從第五年開始慢慢盈利，這是我個人的預期。

娛樂資本論：愛奇藝未來在海外做好了與Netflix競爭的準備嗎？

楊向華：我們沒有必要和Netflix做比較，也沒有想跟他們競爭，也許我們會在某些指標上超過它，但我們彼此生產的內容基本不一樣，目標受眾也不一樣，也很難發生正面的競爭。

娛樂資本論：2026年您對愛奇藝海外業務的寄望是什么？

楊向華：更快的增長。