超越商標：品牌的系統(tǒng)化建設路徑

編者按

一個成功的品牌，遠不止是注冊商標，它是一場從符號到心智的系統(tǒng)性構建。李學深入剖析了“品牌規(guī)劃-體驗塑造-資產轉化”的完整閉環(huán)，揭示了如何將戰(zhàn)略定位通過多維體驗植入用戶心智，并最終轉化為可量化、可持續(xù)的商業(yè)資產。在技術賦能的當下，這套標準化路徑正為更多品牌提供平等發(fā)展的科學藍圖。

商標是用于區(qū)分商品來資產與轉化：以量化評估驅動品牌長效增長商標的核心使命就是幫助識別。而品牌是消費者心智中對企業(yè)和產品主觀性的、分層次的、有差別的記憶。

消費者對品牌記憶強度的提升包括三個部分：品牌規(guī)劃、品牌體驗、品牌資產管理與價值轉化。這三個部分8個環(huán)節(jié)就是創(chuàng)造和傳遞品牌價值的鏈路。所以好的商標幫助品牌識別，只是建立品牌的第一步。這八個標準化執(zhí)行環(huán)節(jié)有清晰的SOP邏輯。

正因為這套鏈路的完整性和標準化，AI才有了介入的基礎。它不需要依賴龐大的專業(yè)團隊和高額預算，就能幫助我們在每個環(huán)節(jié)落地執(zhí)行，讓中小品牌和個人IP無需受制于資源差距，也能搭建起規(guī)范的品牌價值鏈，獲得平等發(fā)展的機會。

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從商標到品牌

構建心智認知的完整鏈路

從商標到品牌的第一階段工作是做好品牌規(guī)劃，其中的核心工作是完善品牌定位。品牌定位的含義是“設計公司的產品、服務以及形象，從而在目標人群心智中占據獨特的、有價值的位置”。

顧名思義，品牌定位的目的，就是在目標人群的心智中占據合適的位置，使目標人群能準確地感知公司的產品和服務。這是一個幫助消費者建立品牌認知的概念，合適的品牌定位要能闡明品牌的內涵、獨特性、與競爭品牌的相似性，以及目標人群購買并使用本品牌產品的必要性。

沒有定位，品牌的所有動作都會失去方向，用戶也無法在眾多選擇中記住你；有了明確的定位做規(guī)范，產品設計、內容創(chuàng)作、營銷推廣才不會各說各話，才能形成合力。

要達成這些認知的目標，很難依靠一句定位語就實現，所以，品牌定位需要有一個幫助品牌建立認知的完整框架，而不是僅僅一句話。這個框架包括：品牌的用戶畫像、品牌的核心價值觀、品牌個性、品牌與主要競爭對手或者某個品類的相同點和差異點、品牌的利益點以及利益點的表達方式。

此外，讓以上這些認知信息可信的事實（就是信任狀），最后還需要用“品牌是什么”和“不是什么”來準確和完整地描述以上信息，期望消費者對品牌形成的看法和感受來建立品牌定位的成功圖像。

但是，品牌定位并不能決定品牌的目標用戶是誰，或者說一件商標還沒有成為品牌的時候，它要賣什么產品、賣給什么人、賣什么價格、去哪里賣，這些不是品牌定位的內容，但是品牌定位必須受這些條件的約束。這就是戰(zhàn)略定位，“用什么產品滿足什么人在何種情景下的哪些需要”就是戰(zhàn)略定位中的競爭賽道選擇。

通俗的說法，以白酒為例，可以把產品定價很高檔的滿足商務精英在商務社交中的儀式感需要，這是高檔酒的競爭賽道；也可以把產品做到便宜的價格滿足大眾消費者熟人之間日常交流吃飯佐餐的需要，這是低檔酒的競爭賽道。不同的賽道決定品牌定位必須遵從的限制條件。

另外，品牌如果和競爭對手選擇了同樣的目標人群，還要考慮在目標人群的心智中占據不同的位置，所以，就需要通盤考慮競爭對手已經實現的品牌定位有哪些，本品牌當前已經形成的品牌定位是什么？如此才能形成自己的定位策略。所以，開展品牌定位之前必不可少的三個分析是：競爭賽道分析、目標用戶需求分析、自己和對手現在的品牌定位分析。

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體驗與敘事

在多維關系中沉淀品牌價值

完成品牌定位之后，就要根據定位規(guī)劃品牌的識別體系。以視覺識別為核心框架，依托專業(yè)VI手冊構建標準化視覺規(guī)范，同時向聽覺、嗅覺、味覺、觸覺延伸，形成“五感協(xié)同”的識別矩陣，品牌識別的關鍵價值，既通過VI手冊保障視覺識別的一致性，讓消費者快速建立基礎識別；又借多感官延伸豐富識別維度，凸顯品牌差異化，為后續(xù)品牌定位認知信息的傳遞和情感連接筑牢感官基礎。

品牌體驗的各個環(huán)節(jié)，首先是產品價值的創(chuàng)新、表達和體驗。產品價值是品牌通過產品向用戶傳遞的功能性和情感性利益的集合，是將品牌定位的差異化承諾轉化為可感知的實際價值，包括產品的基礎功能價值，差異化體驗的價值，延伸增值的價值。

產品價值的關鍵在于，以基礎功能價值守住用戶選擇底線，以差異化體驗價值承接品牌定位，以延伸增值價值提升用戶好感，既為品牌敘事提供“價值可驗證”的素材，又推動用戶對品牌的認知從“知道”轉向“信任”，為品牌資產沉淀提供核心支撐。

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資產與轉化

以量化評估驅動品牌長效增長

AI可以幫助我們分析用戶反饋，用戶到底想要什么，哪些是必須滿足的，哪些是可以弱化的？幫我們提煉差異化價值點，結合品牌定位搞清楚企業(yè)到底應該要什么？同時優(yōu)化價值表達的方法，讓用戶更清晰地感知產品核心優(yōu)勢。

品牌的意義是品牌通過講故事的方式在與消費者溝通的過程中建立起來的。品牌的存在邏輯是要獲得消費者的認同和喜愛，實現購買，所以品牌敘事就要通過價值取向去影響消費者，讓消費者在敘事中獲得意義，而這種意義有利于消費者對品牌的認同，能夠建立排他性。

品牌信息屋的三個類別14個元素構成了品牌敘事的框架。在這個框架之下，品牌敘事需要考慮公域大眾人群，分銷體系伙伴，品牌的消費者，這三類不同對象構建品牌故事世界。

隨著身邊高質量的信息越來越多，人們越來越需要借助AI工具篩選和簡化信息，大模型已經逐漸超越搜索引擎成為更重要的信息讀取和過濾工具。在未來不遠的時候，品牌信息不能被大模型記憶和推薦，就很難被用戶獲取。

所以，品牌敘事很重要的一個環(huán)節(jié)，是熟悉大模型的信息源，把用戶需求的敏感點和關注點，結構化地轉譯成大模型容易讀取的內容，然后在正確的地方發(fā)布，最后被大模型引用后推薦給用戶。這個過程叫GEO優(yōu)化，就是生成式引擎優(yōu)化。

品牌與用戶的關系是品牌從用戶贊賞走向用戶喜愛甚至用戶忠誠的重要環(huán)節(jié)。再強大的品牌故事，也只有在“與我有關”的環(huán)境下，才能發(fā)揮最大作用。公共關系是品牌面向大眾傳遞社會價值、構建信任共鳴的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

分銷關系是品牌與合作伙伴的關系，在工業(yè)化時代，我們往往用業(yè)務員和銷售商的“客情”來衡量分銷關系。數字化時代要增加品牌與分銷伙伴的關系，從勁酒對商家的責任，從茅臺與老客戶的情感，我們可以感知到品牌的價值觀沉淀為品牌與商業(yè)生態(tài)的關系，對整個商業(yè)生態(tài)的競爭力尤其重要。

私域關系區(qū)別于面向大眾的公共關系，是品牌聚焦自有用戶的精準化關系管理，以數字化媒介為核心載體，針對不同層次用戶制定策略，建立并推動關系發(fā)展，幫助品牌在用戶心智中的記憶從基礎識別、認知層，向信任、喜愛乃至敬仰的高階情感層躍遷，是實現用戶終身價值最大化與品牌資產沉淀的關鍵。

品牌認知和品牌體驗的結果，需要落地到具體的市場，以品牌資產進行衡量。即通過橫向和縱向與競爭對手或者自己的對比，統(tǒng)計在具體市場上形成不同記憶層級的用戶數量。“區(qū)域市場品牌資產量化評估模型”就是一個針對區(qū)域市場的產品感知價值、品牌資產、品銷協(xié)同效果開展量化評估的工具。

通過大眾人群品牌資產量化評估、區(qū)域市場網絡社媒輿情評估、區(qū)域市場品牌的渠道和廣告表現、區(qū)域市場產品動銷數據、目標人群品牌資產量化評估這五個部分的交叉信息，可以幫我們評估品牌在這個現實空間中所形成的產品感知價值、品牌資產和品銷協(xié)同狀況，為不斷優(yōu)化品牌策略提供依據。

最后，品牌的美譽度和大量忠誠用戶將為品牌帶來卓越的市場價值，包括旗下產品的溢價能力和價格彈性優(yōu)化，品牌和產品市場份額提升，品牌在相同或不同品類上更多的產品延伸擴展，以及通過品牌創(chuàng)造主動購買者帶來營銷費用的節(jié)約。