完美日記王順：從聯(lián)名到研發(fā)，國貨美妝的轉(zhuǎn)型密碼｜Morketing靈眸大賞2025

當(dāng)國貨美妝從“性價(jià)比替代”邁向“科技引領(lǐng)”的新階段，一批品牌正用研發(fā)實(shí)力改寫行業(yè)格局。

完美日記便是其中的親歷者與推動(dòng)者，2019年登頂天貓雙十一美妝榜，2020年助推母公司成為首個(gè)紐交所上市的中國美妝企業(yè)，曾憑動(dòng)物眼影盤、小細(xì)跟口紅，讓中國美妝的創(chuàng)意驚艷世界。

那么，當(dāng)浪潮漸退，“國貨美妝品牌如何長紅”的行業(yè)問題，也擺在了它的面前。

從“涂口紅”到“養(yǎng)雙唇”，從傳統(tǒng)粉體到“精華轉(zhuǎn)粉”，從通用底妝到千人千面，完美日記用三款爆品，為國貨美妝的科技轉(zhuǎn)型寫下注腳。當(dāng)海外用戶紛紛稱贊“Made in China充滿高級(jí)感”，這家品牌已在世界舞臺(tái)上書寫中國美妝的科技故事。

而這一切，究竟是偶然的爆發(fā)，還是國貨美妝走向成熟的必然結(jié)果？在第十屆靈眸大賞Morketing Summit“智啟”「智啟·中國營銷商業(yè)新生態(tài)」專場上，Morketing邀請(qǐng)到完美日記品牌總經(jīng)理王順，為我們帶來《完美日記的科技美妝之路》主題分享。

以下為主題演講實(shí)錄，Morketing編輯整理：

完美日記的發(fā)展歷程與轉(zhuǎn)型之路

眾所周知，完美日記2017年誕生，2019年成為首個(gè)登頂天貓雙十一美妝銷售榜的國貨品牌。2020年母公司逸仙集團(tuán)成為首個(gè)在紐交所上市的中國美妝企業(yè)。

完美日記的每一步都走得精彩。過程中，我們?cè)?jīng)跟中國國家地理、王者榮耀聯(lián)名，我們的動(dòng)物眼影盤、小細(xì)跟口紅、名片唇釉等爆款爭相綻放。第一次，中國美妝的創(chuàng)意，被世界看到。

實(shí)現(xiàn)聲量與銷量雙升的同時(shí)，我們很清楚：我們站在了一個(gè)偉大時(shí)代的浪尖上。

但浪潮退去，一個(gè)更大的問題擺在我們面前：作為一個(gè)新生的美妝品牌，下一步，應(yīng)該如何成長？

2022年，逸仙集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO，也是我們的董事長黃錦峰先生，率領(lǐng)逸仙集團(tuán)發(fā)起“二次創(chuàng)業(yè)”，從運(yùn)營驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，目標(biāo)是成為“世界級(jí)美妝創(chuàng)新先鋒”。其中最重要的核心舉措之一，是我們打造全球研發(fā)體系，以科技驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，回歸用戶價(jià)值創(chuàng)造的原點(diǎn)。

過去3年，逸仙集團(tuán)搭建了“1-3-4-6-20”研發(fā)戰(zhàn)略（1個(gè)全球先進(jìn)美妝工廠、3大自主研發(fā)中心、4大研究方向、6大共建實(shí)驗(yàn)室、20+國際合作），覆蓋基礎(chǔ)研究到產(chǎn)品落地全鏈條；更通過Open Lab聯(lián)動(dòng)高校、醫(yī)院共建實(shí)驗(yàn)室，建立了“端到端”的研發(fā)體系，提高成果轉(zhuǎn)化。

3年過去，逸仙集團(tuán)已取得階段性成果。在剛剛發(fā)布的2025年第三季度的報(bào)告上，逸仙集團(tuán)單季度營收同比增長47.5%，連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長。

回到完美日記，報(bào)告中是這么體現(xiàn)的，完美日記「仿生膜」精華口紅產(chǎn)品系列在全球累計(jì)銷量已經(jīng)超600萬支，累計(jì)銷售額突破8億元；「小藍(lán)鎖」精華蜜粉餅平均每25秒賣出1盤，榮登抖音9大榜單TOP1。此外，「仿生膜」精華粉底液上線首月即登頂抖音精華粉底液爆款榜/人氣榜/好評(píng)榜TOP1。

今天，我想圍繞這三個(gè)品，講三個(gè)真實(shí)的故事，分別是科技、差異化、以消費(fèi)者為導(dǎo)向。讓大家知道真實(shí)的完美日記，以及我們相信的妝養(yǎng)一體。

三大核心產(chǎn)品背后故事

首先是科技的故事：完美日記的仿生膜精華口紅——一支口紅劃分兩個(gè)時(shí)代。

「仿生膜」精華口紅，為什么可以做到全球累計(jì)銷量600萬支？

過去，口紅只需討好消費(fèi)者的眼睛，色彩是唯一的王道。而我們堅(jiān)信，一支真正的好口紅，必須呵護(hù)雙唇。于是，我們創(chuàng)造了「仿生膜」精華口紅，劃分了兩個(gè)時(shí)代。

三年來，我們完成了三代技術(shù)躍遷：

第一代，我們以上百次實(shí)驗(yàn)，打造出首支經(jīng)皮膚科學(xué)驗(yàn)證的口紅。開創(chuàng)"妝養(yǎng)一體"賽道，用石榴勝肽與仿生膜Biolip?，讓口紅成為第二層肌膚。

第二代，我們聯(lián)合全球頂尖科研力量，讓口紅實(shí)現(xiàn)抗老突破。研究成果登上全球權(quán)威期刊《Nature》與《Science Bulletin》，開創(chuàng)中國美妝登上國際頂刊的先河。

第三代，我們集成五大諾獎(jiǎng)同源科技，在淡紋、煥亮、修護(hù)三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)全面突破。

這三代產(chǎn)品，從"涂口紅"到"養(yǎng)雙唇"，讓我們從一個(gè)命題走向一個(gè)時(shí)代：過去是涂口紅，現(xiàn)在是用口紅幫助每一個(gè)女生外在變美，內(nèi)在變得更美。

第二個(gè)故事，是關(guān)于產(chǎn)品的差異化：「小藍(lán)鎖」精華蜜粉餅——一塊沒有“粉”的粉餅。

我們做粉餅的初心很簡單：能不能做一塊和市場上都不一樣的粉餅？

我們找到了消費(fèi)者的痛點(diǎn)——“不卡粉”，結(jié)合品牌，我們希望它還能“養(yǎng)膚”。

研發(fā)團(tuán)隊(duì)最開始做了幾十種粉體，結(jié)果都不滿意。有一天，產(chǎn)品經(jīng)理突然提出一個(gè)瘋狂的問題：“粉餅一定要用粉做嗎？”，這打開了我們的思路。

我們用凍干技術(shù)，把液態(tài)精華瞬間變成粉狀。它的微米級(jí)粒徑，細(xì)到肉眼看不到。更神奇的是，加一點(diǎn)水，它能立刻還原成精華。這，就是業(yè)內(nèi)第一次真正意義上的「精華轉(zhuǎn)粉」。

這塊粉餅不僅能夠解決傳統(tǒng)粉餅卡粉卡紋的痛點(diǎn)，像第二層皮膚一樣貼合，還能夠滋養(yǎng)肌膚，尤其是在現(xiàn)在這樣干燥的季節(jié)表現(xiàn)優(yōu)異。

平均每25秒賣出1盤，海內(nèi)外霸榜，榮登抖音9大榜單TOP1。

這不是運(yùn)氣，這是科技被消費(fèi)者真正感知到的時(shí)刻，是差異化的研發(fā)力量。

第三個(gè)故事，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的故事：「仿生膜」精華粉底液——逆勢增長的背后。

大家看到了粉底液的同比增長。但這增長的背后，是對(duì)消費(fèi)者需求的再次解讀和迭代。

上半年我們推出了完美日記第一款「仿生膜」精華粉底液，第一輪的研發(fā)，我們經(jīng)過了全國4城，與200多位用戶的對(duì)話。

在傾聽中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)消費(fèi)者需求，她們希望“底妝能呼吸，帶妝越久，肌膚狀態(tài)反而能更好”，于是有了持妝版粉底液，希望能滿足大部分消費(fèi)者的需求。但推出后市場的反響并沒有達(dá)到預(yù)期。

靜下心來反思，我們發(fā)現(xiàn)，作為底妝的核心產(chǎn)品，粉底液是一個(gè)非常個(gè)性化的產(chǎn)品，俗稱“千人千面”。每個(gè)消費(fèi)者的年齡、膚質(zhì)、所處的環(huán)境、狀態(tài)都會(huì)影響對(duì)于粉底液的選擇。沒有一個(gè)粉底液能適合所有人。

“甲之蜜糖，乙之砒霜”。

我們結(jié)合了第一波消費(fèi)者和市場的反饋，調(diào)整了第一款持妝粉底液適合的人群，并且在近期迅速推出了第二款粉底液“瑩潤版”，更適合干皮和秋冬干燥天氣，并且也在研發(fā)更適合其它場景和人群的粉底液產(chǎn)品。很開心，市場初步給了積極的反饋。

這個(gè)過程讓我們更加堅(jiān)信：以消費(fèi)者為導(dǎo)向，并不是簡單的調(diào)研或洞察，更多的是對(duì)消費(fèi)者每個(gè)個(gè)體的尊重和理解。完美日記希望成為最尊重消費(fèi)者的美妝品牌。

結(jié)語

中國美妝引領(lǐng)世界美妝趨勢。

令我們振奮的是，今天的完美日記不僅在中國被認(rèn)可。從東南亞、日本到巴黎，從抖音到 TikTok，從亞洲女生到歐洲用戶，她們給我們發(fā)來真實(shí)的反饋：

• “完美日記蜜粉餅是我用過最細(xì)的粉餅”

• “用那么多粉底液終于找到適合自己的了”

• “完美日記口紅讓我整個(gè)人都很有氣色”

• “完美日記讓我感受到Made in China已經(jīng)開始變成'高級(jí)感、設(shè)計(jì)感、文化感'的象征”

這讓我意識(shí)到：我們正在世界地圖上，書寫中國美妝科技的創(chuàng)新故事。

科技創(chuàng)新引領(lǐng)妝養(yǎng)一體。走到今天，無論外部如何變化，我們有三件事從未改變：對(duì)科技的投入、對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)念、對(duì)消費(fèi)者的尊重。

未來，作為“新一代專業(yè)美妝品牌”，完美日記將繼續(xù)沿著“科技創(chuàng)新引領(lǐng)妝養(yǎng)一體”的方向，和行業(yè)伙伴，以及和更多人一起，讓中國的美妝、中國的科技成為世界的標(biāo)桿。

我們的團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)持做好每一件科技美妝產(chǎn)品，尊重每一個(gè)消費(fèi)者。

作為一個(gè)中國品牌人，我堅(jiān)信在每個(gè)行業(yè)，中國都會(huì)涌現(xiàn)出優(yōu)秀的世界級(jí)公司和世界級(jí)品牌。這其中會(huì)有一家公司叫逸仙集團(tuán)，我希望這其中會(huì)有一個(gè)品牌叫完美日記。

我是王順，來自中國美妝品牌完美日記。謝謝大家！