門店被曝跑路！古天樂代言的品牌撐不住了？曾15個月狂開1600家店

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：風口上的“洗臉吧”，洗出一地雞毛。

本來只打算花幾十塊錢體驗一次當“國寶”的感覺，卻意外支付了上千元的“信任學費”。

這并非虛構的劇情，而是2026年伊始，許多消費者面臨的真實窘境。

當人們還沉浸在新年的氛圍中，一些曾在名為“洗臉熊”的連鎖門店充值的顧客，卻已愁得過不好年。

他們支付了數百乃至上千元的預付款，本想享受一段持續的面部清潔護理，卻換來了一次“史上最貴”的洗臉體驗。

因為洗完沒多久，連店都“洗”沒了。

這并非孤例。從廣東到上海，從浙江到湖北，一家家曾掛著可愛熊貓Logo的門店悄然拉下卷閘門，貼上了“店鋪轉讓”的告示。

消費者手中的會員卡瞬間淪為廢卡，預付款追討無門。

這個曾被譽為“美業瑞幸”、在15個月內狂開1600家門店的商業神話，如今在快速擴張的反噬下，淪落到“加盟商跑路、品牌方甩鍋”的尷尬境地。

多地門店跑路

消費者維權艱難

根據南方都市報的報道，2025年10月至12月，洗臉熊位于嘉興、上海、廣州等地的門店接連關閉。

消費者陳小姐反映，她在嘉興秀洲區門店充值近千元后，店鋪僅一個月就悄然注銷，電話停機，剩下的900多元會員卡在其他門店也無法使用。

“說好的連鎖店會員全國通用，但其他門店說用不了，不通用”。

類似案例也在各地頻發。

湖北吳小姐充值后門店“人去樓空”，僅追回198元本金；上海消費者投訴稱千元充值打水漂；廣州江泰路店貼出“業主直租”告示，物資已被搬空。

監管部門介入后，問題浮出水面。

嘉興市秀洲區市場監管局核實，陳小姐充值的涉事門店已簡易注銷，且未張貼退費公示。

圖源：秀洲區經濟信息商務局

據南方都市報，洗臉熊創始人唐華波就此事向記者回應稱，對于監管不到位深感自責，將切實維護好消費者的權益。

對此，洗臉熊也發布聲明稱，部分個別門店未與總部溝通擅自停業，將會啟動法律追責程序，并持續公示結果，全力督促門店完成門店退款及后續工作。另外，洗臉熊全國2600余家門店均正常運營，服務未受影響。

15個月復制“瑞幸神話”

個別門店跑路事件背后的洗臉熊，曾是被資本和市場追捧的明星品牌。

官網顯示，該品牌由古天樂代言，主打“極簡護膚”，宣稱“不賣貨，只洗臉”。

不同于常規美容業“大而全”的服務模式，洗臉熊只聚焦“洗臉”這個單項服務，打破傳統常規美容模式。

商家以明碼標價的方式提供深層清潔、補水保濕、美白嫩膚、淡化細紋等輕美容項目。

一個項目的服務時長大約在1小時左右，單項價格大約在50到150元之間，一般涵蓋了清潔、洗臉、熱噴、去角質、眼周按摩、補水防曬等步驟。

所以，洗臉熊精準瞄準的是傳統美容院長期忽略的增量市場——男性、學生和寶媽群體。

其推出的簡單、便捷且性價比高的洗臉方式，不僅成功吸引了注重實惠的學生和寶媽，還有效激發了男性客群中潛在的護膚需求。

讓這一門看似“簡單”的小生意卻能夠增值無限，在短短數年里迅速擴張。

其中洗臉貓的崛起速度更是令人咋舌，擴張速度直逼瑞幸咖啡。

2022年6月至2023年9月，15個月內拓店1600家，巔峰時期合作門店超4000家，日均服務清顏泡沖項目達3萬人次。

洗臉熊的崛起，離不開對消費趨勢的精準洞察與商業模式的創新突破。

在理性消費浪潮席卷下，大家花錢越來越理性，當代年輕人在花錢時更追求“性價比”，不該花的不花，該花的恨不得掰成兩半花。

他們不再為傳統美容院的溢價套路買單，轉而尋求更務實的護膚解決方案。

因此，洗臉熊錨定垂直類目，搶占細分市場，其所選擇的輕量、簡約、高頻、高性價比的路線，以新消費業態開拓新消費場景，正是順應市場趨勢而做出的改變，一舉成為了業新消費浪潮中的破局者。

除此之外，這種商業模式的爆發力，也離不開其加盟體系的設計。品牌通過“低門檻+高回報”機制吸引創業者。

根據《FBeauty未來跡》的報道，有某洗臉吧品牌工作人員表示：

• “在一線城市總投資大概15到18萬左右，產品毛利潤高達90%以上，一個月盈利2萬到3萬元沒什么問題，大概8個月就能回本。”

此外，根據洗臉熊的工作人員稱，在一線或者是超一線城市，如果能夠做到優質運營的情況下，開一家店的成本僅需15萬元，但月銷能達到6-10萬，毛利在90%左右，凈利則能高達到50%以及以上。

更關鍵的是，30-50㎡的輕量化門店配置，僅需3-5名員工，7天標準化培訓即可上崗，配合固定儀器與平價耗材，將運營成本壓縮至極致。

這種“輕資產、快周轉”模式既規避了傳統美容院的重資產風險，又通過高頻次服務實現持續盈利，對于很多創業者來極具吸引力，也難怪市場持續火熱。

風口之上

信任才是最長久的商業模式

然而，在這股火熱的“洗臉吧”投資浪潮背后，看似低門檻高回報的商業模式，實則暗藏諸多被忽略的經營現實。

當品牌方宣稱“輕松開店、快速回本”時，不少加盟商逐漸發現，實際運營中的挑戰遠比想象中復雜。

首先，美容行業的核心指標——轉化率與復購率，恰恰是洗臉吧模式的軟肋。

由于客單價普遍偏低，門店需要維持較高的日均客流量才能保證盈利。

但在同質化競爭日益激烈的市場環境中，獲客成本正不斷攀升。

為吸引顧客，門店往往需要持續投入營銷費用，在抖音、美團等平臺購買流量或推出折扣活動，這部分隱性成本顯著侵蝕了理論上的高毛利空間。

其次，盡管品牌方宣稱“7天速成培訓”，但服務質量仍是決定顧客留存的關鍵。

洗臉服務作為注重體驗的消費項目，新手與資深護理師在手法熟練度、服務細致度上的差異十分明顯。

而培養一名能夠提供穩定優質服務、同時具備一定銷售能力的“熟手”護理師，需要更長時間的專業訓練和實戰積累，相應地，其薪資要求也更高。

這直接關系到門店的人力成本結構，與品牌宣傳的“低運營成本”形成反差。

更值得關注的是，洗臉吧模式的可復制性在降低入行門檻的同時，也導致了嚴重的同質化競爭。

當一條商業街上出現多家定位相似、服務雷同的門店時，價格戰幾乎成為必然。

許多投資者最初被“90%毛利率”的宣傳所吸引，但在實際運營中，扣除房租、人工、物料、平臺傭金、營銷推廣等各項開支后，凈利潤往往大幅縮水。

在部分市場競爭白熱化的區域，甚至有門店因持續虧損而被迫停業。

因此，這種行業繁華表象下暗藏的經營困境，讓許多加盟商在持續虧損的壓力下不堪重負，最終選擇“一走了之”。

而當門店突然關閉時，消費者承受了財產損失，品牌也付出了信譽代價，形成了“三輸”的局面。

對于品牌方而言，如何在追求規模擴張的同時建立有效的合規管理體系，已成為行業共性難題。

洗臉熊通過標準化服務實現了快速復制，但過度依賴加盟模式導致對終端服務質量的把控力不足。

相比之下，傳統美容院雖然模式較重，卻因直營或強管控模式更能確保服務體驗的一致性。

若缺乏可持續的運營機制和嚴格的加盟商管理體系，短期內的快速擴張反而會成為品牌發展的隱患。

當品牌信譽被透支，所謂的商業神話終究難逃市場規律的檢驗。

在流量紅利消退、消費理性覺醒的當下，信任正成為一項重要的競爭優勢。

當客戶為“信任”和“確定性”付費時，價格就不再是唯一的決定因素。

品牌方若繼續沉迷“快速回本”的加盟幻象，終將透支消費者信任資產。

畢竟，任何商業模式的可持續性，最終都要在信任賬戶中完成價值兌現。

洗臉熊的跑路風波，揭示了加盟模式在追求規模效益時容易忽視的底層問題，資金安全、管控力度與品牌責任。

其曾憑借精準定位和互聯網營銷快速崛起，但若不能重構加盟管理機制，建立透明的財務監管體系，恐將透支消費者信任。

對于新興品牌而言，擴張速度固然重要，但構建長期價值的關鍵在于對用戶體驗與合規管理的堅守。

只有將“短期利益”讓位于“長期信任”，才能在美業紅海中行穩致遠。

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