為何中國茶業(yè)跑不出一個「茅臺」？

「核心提示」
“老登經(jīng)濟”的退潮，迫使白酒行業(yè)重新思考消費場景。茶葉行業(yè)看似與白酒遭遇同頻陣痛，但背后是截然不同的底層邏輯與生存法則。

作者 |詹方歌

邢昀

當“老登經(jīng)濟”褪去光環(huán)，依附其上的傳統(tǒng)消費模式正在經(jīng)歷深刻變革。

白酒的疲軟，一定程度上反映了依賴人情與圈層的社會場景正在萎縮。同樣承載著文化、社交，以及禮贈的茶葉，命運又是如何？

來自消費者端最直觀的感受是，新式茶飲成了年輕人的心頭好，從蜜雪冰城到霸王茶姬、古茗……相關(guān)品牌接連上市。但是茶葉以及其背后的傳統(tǒng)茶飲，依然保持著極強的農(nóng)業(yè)屬性，在當前的消費周期下，顯得平淡，缺乏生命力。

近期，傳統(tǒng)茶企代表八馬茶業(yè)，在港股市場經(jīng)歷了一場過山車式的資本洗禮。2025年10月上市，首日股價飆升后迅速破發(fā)，為觀察茶葉行業(yè)的真實境遇提供了一個切片。

同期，瀾滄古茶、天福等上市茶企股價也下跌明顯。行業(yè)整體面臨“上市即巔峰”的窘境。

資本市場對茶企的冷淡，折射出行業(yè)的深層困境：茶葉市場高度分散，2024年高端茶賽道前五大企業(yè)市場份額僅占5.6%，八馬作為龍頭，占有率也僅1.7%。疊加年輕消費者對傳統(tǒng)茶飲興趣不足、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈等問題，茶企的盈利模式與增長可持續(xù)性備受質(zhì)疑。

茶葉行業(yè)看似與白酒遭遇同頻陣痛，但背后是截然不同的底層邏輯與生存法則。

1、一把茶葉，價格千差萬別？

酒和茶，在中國的社交場域長期占據(jù)核心位置。但兩者所扮演的角色、文化內(nèi)涵，以及發(fā)展演進的商業(yè)模式存在顯著差異。

酒尤其是白酒，在正式場合是權(quán)力、身份的展示，以及情感催化劑，白酒行業(yè)工業(yè)化屬性強，品牌集中度高，廠家對渠道控制強，層級分銷體系復雜。

而飲茶更偏休閑和日常社交，茶企的農(nóng)業(yè)屬性強，呈現(xiàn)出“大品類、小品牌”的特征，渠道結(jié)構(gòu)松散，價格更自主，浮動空間大。

八馬茶業(yè)的產(chǎn)品定價就揭示了，茶葉作為一種高度非標化的農(nóng)產(chǎn)品，價格跨度驚人，從每公斤數(shù)百元直至數(shù)十萬元。

八馬茶業(yè)旗下主營“八馬”主品牌和“信記號”“萬山紅”兩個子品牌。其中，覆蓋全品類原葉茶的“八馬”品牌，建議零售價每公斤范圍從727元到24萬元；專注于年份普洱茶的“信記號”，每公斤從807元到22.4萬元不等；新推出的“萬山紅”，客群主要是年輕消費者和女性，建議零售價在840元/公斤至2200元/公斤。

不過，從招股書來看，幾個品牌的平均售價都遠低于建議零售價，“八馬”2022年至2025年平均售價在每公斤640元到670元。招股書顯示，加盟商可以申請以低于建議零售價的價格來售賣產(chǎn)品，最高折扣可以達到35%。

一位安溪本地的茶商告訴《豹變》，如果有渠道，繞過層層經(jīng)銷商用幾百塊的價格買到市面上幾千元品質(zhì)的茶葉并不是難事。但普通消費者缺的恰恰是甄別能力和渠道，這也給了如八馬這樣的企業(yè)“做品牌”的機會。

當普通消費者面對信息極度不對稱、品質(zhì)難以甄別的市場時，品牌便成為換取“品質(zhì)確定性”的重要籌碼。某種程度上，八馬等品牌提供的，是一種信用背書和篩選服務。

一把茶葉賣到這個價格，八馬茶業(yè)的毛利率自然相當高：2025上半年，其茶葉銷售的毛利率高達58.5%，且從2022到2025年逐漸升高。

如果從渠道來看，八馬通過直營店銷售的毛利率能夠達到最高79%。相比之下，線上銷售渠道的毛利率更低，在50%到60%上下浮動，向加盟商銷售的毛利率則低至45%以下。

從45%到79%，同一品牌不同渠道巨大的毛利率差異，折射出茶葉市場的非標性。中泰證券研報顯示，國內(nèi)茶行業(yè)長期存在“有品類無品牌”的問題，高端茶葉格局高度分散，2024年行業(yè)集中度約為5.6%。

八馬茶業(yè)從誕生起，就想做品牌的生意。雖然創(chuàng)始人來自安溪，但公司初始注冊地就在深圳，而且是1997年騰飛中的深圳。當時，八馬從羅湖區(qū)桂圓路的門店做起，隨后把店開進了沃爾瑪，隨著沃爾瑪逐漸走向全國，八馬茶業(yè)的門店也開始在全國范圍內(nèi)擴張。

八馬茶業(yè)的王牌產(chǎn)品賽珍珠是茶行業(yè)內(nèi)少有的大單品。不過，上述茶商告訴《豹變》，賽珍珠是拼配茶。和咖啡一樣，拼配茶在行業(yè)內(nèi)的評價也比較兩極。有人堅持拼配是創(chuàng)新的一種路徑，能夠讓茶獲得全新的風味；也有人認為足夠好的茶葉不需要拼配，拼配主要是為了將原本風味不夠好的茶賣出更高的價格。

另有了解安溪茶業(yè)的人士告訴《豹變》，目前安溪本地不少想做品牌的茶企也都在嘗試做拼配茶，這已經(jīng)成為行業(yè)里一個比較明確的趨勢。

茶葉的價值，究竟應更多錨定在不可復制的風土與技藝上，還是可標準化的品牌體驗，成為行業(yè)分野的關(guān)鍵。

2、加盟擴張，品牌化批發(fā)商

一直以來，資本市場對傳統(tǒng)茶企并不十分青睞。

2025年在港股上市之前，八馬茶業(yè)曾經(jīng)三次嘗試登陸A股都未能成功。此番港股上市，八馬茶業(yè)的股價迅速破發(fā)。近年來，茶行業(yè)中的第一家上市公司——天福茗茶的股價也同樣一路走低。更早以前，安溪最接近上市的茶企是安溪鐵觀音集團，一番波折之后，公司還是撤回了IPO申請。

長久以來，為突破地域限制、快速搶占分散的市場，加盟模式成為包括八馬、天福茗茶在內(nèi)的傳統(tǒng)茶企擴張的主流選擇。其中，天福茗茶更是最先將加盟模式在茶行業(yè)發(fā)揚光大，這也是當年它能夠成功上市的亮點之一。

八馬茶業(yè)的招股書顯示，大部分收入來自加盟商。不過不是向加盟商收取加盟費，而是向加盟商銷售茶葉及茶具等周邊產(chǎn)品。

2024年，八馬茶業(yè)向加盟商收取的加盟費用為150萬元，向加盟商銷售產(chǎn)品產(chǎn)生的收入為10.9億元。二者相加，占到八馬茶業(yè)總收入的50%以上。到2025年6月30日，八馬共有1228名加盟商。

這背后的商業(yè)邏輯是：通過品牌和營銷吸引加盟商，最終目的是向他們持續(xù)銷售高利潤的茶葉產(chǎn)品。這讓八馬更像一個高效的“品牌化批發(fā)商”。

在行業(yè)高度分散、標準化難的背景下，加盟模式幫助這些茶企迅速實現(xiàn)了規(guī)模效應，搶占市場，但也導致品牌對終端渠道的控制力度弱，產(chǎn)品定價難以統(tǒng)一，用戶體驗大打折扣。

同時，八馬的收入非常依賴加盟商，一旦市場飽和或加盟商盈利困難，整個增長引擎就可能熄火，這正是資本市場對其長期增長敘事存疑的主要原因。

八馬茶業(yè)的直營店比例不算高：截至2025年6月末，公司旗下3585家門店中，僅有244家直營店。過去四年間，直營店的數(shù)量還在進一步縮減。

加盟模式想要越轉(zhuǎn)越快，需要維持從品牌、加盟商到消費者的正向循環(huán)。天福茗茶旗下茶葉品類眾多，目標客群不明確，甚至在福建區(qū)域內(nèi)做了自己的奶茶品牌——放牛斑。雖然品牌知名度很廣，但卻沒能建立明確的品牌調(diào)性。

作為后來者，八馬茶業(yè)在產(chǎn)品線和營銷上都花了不少力氣。比如，設(shè)立針對不同消費者、較為清晰的產(chǎn)品線。在營銷上，八馬不吝于花錢，2024年末，公司線上、線下的總營銷費用達到3.44億元，占收入的比重達到31%。

3、產(chǎn)業(yè)鏈整合之難

面對分散的行業(yè)格局，一個自然的設(shè)想是：通過縱向整合產(chǎn)業(yè)鏈，從源頭茶園到終端門店實現(xiàn)全鏈路控制，從而降本增效、確保品質(zhì)。但茶葉行業(yè)的實踐表明，這是一條異常艱難的道路。

據(jù)《豹變》了解，從茶農(nóng)到消費者的產(chǎn)業(yè)鏈相當長，從鮮葉到毛茶，再到成品茶，工藝復雜且有技術(shù)門檻，每個環(huán)節(jié)上的加工者都能建立屬于自己的技術(shù)壁壘，進行局部的產(chǎn)業(yè)鏈整合才是更高效的方式。

以烏龍茶為例，采摘后的鮮葉需要經(jīng)過曬青、做青、殺青、揉捻烘焙等方式成為毛茶。包括八馬在內(nèi)，目前市面上的絕大部分茶葉品牌，都是通過在原產(chǎn)地收購毛茶，深加工成品茶的方式售賣。

上述茶商告訴《豹變》，目前市面上的烏龍茶的毛茶有兩種做法，一種是古法制茶，一種是現(xiàn)代化控溫。

古法制茶講求在天然的環(huán)境中制茶，氣溫和濕度不同，茶葉的水分流失速度不同，“走水”工藝完全依賴老師傅的經(jīng)驗，形成“綠葉鑲紅邊”的樣貌。現(xiàn)代化控溫則是利用科技手段精準控制，整體屬于“輕搖青”，茶葉水分蒸發(fā)少，葉片顏色更為翠綠。有業(yè)內(nèi)人士將之稱為“空調(diào)茶”。

口感方面，現(xiàn)代化控溫制成的毛茶容易在燜泡之后形成澀味，長期保存需要放在冰箱冷藏室。古法制茶則能夠長時間常溫儲存，燜泡后也不會產(chǎn)生澀味。

技術(shù)好的老師傅做出的毛茶品質(zhì)優(yōu)于現(xiàn)代化流程，但現(xiàn)代化流程在產(chǎn)業(yè)鏈中人工成本更低，也更方便企業(yè)品控。更重要的是，絕大部分消費者其實并不能從成品茶中品味出如此明確的差異，因此工業(yè)化制茶也是目前的主流做法。絕大部分茶企收購的毛茶也都是通過工業(yè)化手段制成的。

包括八馬在內(nèi)的不少茶企，會在毛茶收購之后的拼配和烘焙環(huán)節(jié)建立技術(shù)壁壘。招股書中，八馬茶業(yè)表示，烏龍茶是公司的立業(yè)之本，其在烏龍茶拼配和烘焙等關(guān)鍵生產(chǎn)工藝上積累了多年經(jīng)驗。

上述行業(yè)內(nèi)人士也對《豹變》表示，八馬茶業(yè)的烘焙技術(shù)是業(yè)內(nèi)頂尖。到目前為止，八馬并沒有大規(guī)模切入更上游產(chǎn)業(yè)鏈的打算。

八馬茶業(yè)目前只擁有一個茶葉種植場——五星茶場。官方介紹中，這塊茶場被作為試驗田，而非量產(chǎn)鮮茶。在這里，公司利用各種數(shù)字化及智能化技術(shù)及工具對茶葉種植進行研究，而研究成果將為研發(fā)茶葉品種和生產(chǎn)工藝提供理論指導。

上述茶商告訴《豹變》，企業(yè)自營茶園的成本相當高。公開資料顯示，茶樹從種植到進入豐產(chǎn)期需要3至5年時間，其中的管理成本對企業(yè)資金鏈是相當大的考驗。

2012年，安溪鐵觀音集團謀求上市時，曾有媒體報道稱，其當時擁有的7000余畝自有茶園基地中，已開發(fā)種植面積只有1145畝。而其上市募資金額中的一部分也原本希望能夠投入茶園建設(shè)，增加種植面積，但公司最終未能成功上市。

長久以來，傳統(tǒng)茶行業(yè)似乎在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間不斷搖擺：茶葉的魅力很大程度上源于其傳統(tǒng)的手工技藝、獨特的風土和長久以來形成的品茶文化，但是現(xiàn)代商業(yè)追求的是標準化、可復制和規(guī)模效應。尤其是當市場上涌現(xiàn)更多年輕需求時，茶企在新消費語境下聲量越來越小。

白酒的調(diào)整，是老登經(jīng)濟退潮下，商業(yè)模式的回調(diào)；而茶葉的掙扎與探索，則關(guān)乎一個古老行業(yè)能否在現(xiàn)代社會成功轉(zhuǎn)型。它的答案，或許不在于成為下一個“白酒”，而在于能否定義屬于自己的、全新的“茶飲時代”。