被頭部下沉式“擠壓”，中小酒企該何去何從？

“往后的形勢，會更加艱難……一定要堅持，堅持就是勝利。”這句來自60年前上映的電影《地道戰》中的一句臺詞，近些年反復被提起，今年知酒君又注意到朋友圈有人在發這句話。

對白酒行業而言，未來的形勢的確不容樂觀，在《茅五汾最新共識：以消費者為中心，大刀闊斧改革》文章中，知酒君總結了中國白酒CR3企業當下的共性市場策略。當飛天茅臺都回歸1499元的指導價時，行業已經發生了翻天覆地的變化，表面上是價格的腰斬，背后暗藏的是縮量時代的擠壓式競爭，頭部名酒擠壓二線名酒，二線名酒擠壓三線酒企和省酒。

現代經濟學認為，擠壓式競爭是指在需求疲軟的市場環境中，企業通過價格戰、渠道下沉、產品創新等手段爭奪有限的市場份額，導致競爭強度顯著加劇的現象。擠壓式競爭在各行各業都有存在，在經濟下行期和產業調整期表現得更為明顯，企業向下擠壓都是為了生存，也符合市場經濟優勝劣汰的規律。

南方周末2026新年獻詞指出“人，不是被定義的結果，是拒絕被定義的奇跡”，同樣有一些企業也是“不被定義的奇跡”，他們在當前的擠壓式競爭環境下也在奮力突圍。

一方面，面對上頭的擠壓，他們把壓力向下傳導，把市場下沉，在彎道里實現超車。“光瓶酒進城，盒裝酒下鄉”就是典型的例子。在四川，五糧春、五糧醇、瀘州老窖頭曲等產品深耕縣鄉、村鎮市場，以壽宴、婚宴為突破口，實現了較高的市場占有率。

價格內卷的之下，名酒、大單品降價其實也是降維打擊，原來有很多醬酒企業定位千元以上的價格，都退守在千元以下，如茅臺1935、青花郎、君品習酒、珍三十、國臺龍酒等。而且部分單品的成交價與指導價之間相差最高超過60%。

數據來源：中國酒業協會2025白酒中期報告

假如，三年前賣1300元的某白酒，如今賣800元，現在就是對原先賣800元的酒進行了降維打擊和擠壓式競爭；那么原先賣800元的，只有降到五六百元的價格才可能有市場。背后折射的是消費降頻降檔，是白酒政務消費清零、商務消費式微，是人口代際轉換、新舊動能交替的周期困境。

另一方面，面對頭部企業的擠壓式競爭，另一部分企業換道超車。典型如古井貢酒，當年開創年份原漿品牌的時候，是押注經濟上行周期與白酒增量擴張周期，取得了較大成功；如今在經濟下行與白酒存量競爭的新周期下，古井貢酒在做深做細傳統市場的基礎上，積極布局增量賽道，分別是年輕化、健康化、大眾化和智能化。

●年輕化，即推出年份原漿·輕度古20（酒精度26%vol），提倡輕度、輕飲、輕生活；在營銷上，古井貢酒也積極向年輕人靠攏，比如策劃“我有一個古的idea”短視頻大賽等、打造古井輕養社等。

●健康化，則是依賴安徽亳州的中藥材資源，大力開發保健品，比如“古井神力酒”、草本威士忌古奇、亳菊草本白酒、草本露酒等，滿足市場需求。

●大眾化，即推出古井打酒鋪，去年12月已在亳州開業首家店鋪，“前店后坊、現打現賣、先嘗后買”的打酒模式，既符合中老年群體對“去掉包裝喝好酒”的認知，也受到了年輕消費的青睞。

●智能化，則是近幾年古井貢酒大力推進的數轉智改行動，古井貢酒已經建成行業首家透明工廠與生態釀造示范區，創新“1+1”生產模式，打造全自動智釀車間，讓生產效率提高的同時降低生產成本，實現降本增效。

面對上游的擠壓，以古井貢酒為代表的部分企業沒有坐以待斃，積極主動地去彎道超車與換道超車。在12月26日舉辦的經銷商大會上，古井貢集團黨委書記、董事長梁金輝宣布古井貢集團“實現了預期目標”。

春糖與秋糖，被譽為白酒行業兩個新品發布的重要節點。知酒君注意到，2025年的春糖和秋糖，沒有什么全新的重磅產品推出，取而代之的各種大單品的升級版，要么升級包裝、要么升級防偽技術、要么升級酒體，比如茅臺1935升級酒體、第七代海之藍升級酒體、國緣四開升級酒體、古井貢酒升級第六代50度、二代五糧春升級品質與包裝、青花30復興版升級包裝與酒體、第四代珍十五升級等等。

2025年7月，專家對茅臺1935酒體升級酒樣產品進行鑒評

面對擠壓式競爭，酒企必然想要穩價，穩價的一種策略就是打擊違規行為，去年五糧液終止運營不佳客戶合作55家，汾酒取消經銷商合同33家，處罰違規經銷商400余家。穩價的另一種策略就是讓消費者獲得更多，進而促進穩價、穩量，比如第七代海之藍全部采用陳藏三年的老酒，在百元價格帶喊出“滴滴三年陳”，讓消費者獲得更多實惠，進而帶動銷量上升。

由此可以看出，擠壓式競爭，從長遠來看，對白酒并非都是壞處。它讓酒企不能躺賺，要積極地降本增效、提質升級、服務客戶；讓行業淘汰落后產能，實現更高質量的發展；擠出價格水分，擠出過高的品牌溢價，讓白酒回歸消費品的基本邏輯，而不是金融屬性、奇貨可居。

典型如茅臺1935，在價格回到七百左右以后，動銷氛圍與消費氛圍都很好。調研顯示，三季度以來，茅臺1935在廣東、山東、江蘇、云南等市場動銷同比增長超20%；有經銷商月均銷售達10噸，產品開瓶率高達70%以上，多地經銷商提前申請下一年增量。

在消費者減少、消費者收入減少、白酒消費支出減少的背景下，如果白酒產品一味地穩價、故步自封，忽視經濟發展規律與消費者真實需求，那無異于開歷史倒車。從其他行業來看，Gucci、LV、HERMES等奢侈品也都在降價，電車帶動燃油豪車奔馳、寶馬、奧迪被迫降價，房價更是連續四五年回落，很多家庭財富縮水三四成。所以應理性看待白酒行業的擠壓式競爭，中小酒企更應該主動出擊，躬身入局，想方設法地去抓住消費者心智。“世上本沒有路，走的人多了，也便有了路。”