帶得動貨的王一博，這次能帶SKG上港股嗎？

王一博之后，更頂流的明星代言會有轉機嗎？

有點數·數字經濟工作室原創

作 者 | 有 叔

一顆來自順德的“按摩儀之星”，正在港股門外經歷它最為關鍵的叩門時刻。

從家電公司起家，到轉向智能可穿戴健康設備，再到2020年牽手頂流王一博，SKG品牌迅速在年輕人中打響知名度，成為了按摩儀領域的“網紅”。

但翻開招股書，數據透出的尷尬比野心更刺眼——這家靠按摩儀年入10億元的公司，研發費用率不斷下降，增長動能正在減弱，公司正在陷入“中年危機”。

繼2023年從創業板鎩羽而歸，2025年終止北交所輔導后，SKG母公司未來健康第三次向資本市場發起沖刺。

這一次，未來健康能贏得資本市場的信任嗎？

增長神話正在熄滅？

SKG的發展過程是一個典型的爆品成長軌跡，如今正逐漸趨于平緩。

公司的收入從2022年的9.04億元增長到2023年的10.46億元后，2024年便是幾乎停滯，小幅下滑至10.45億元。今年前三季度收入8.78億元，同比增長16.22%。

真正令人擔憂的是支撐公司基本盤的智能舒緩穿戴設備業務。這塊貢獻大部分的“壓艙石”，在2024年出現了3.69%的同比下滑，營收降至8.56億元。今年前9個月，該業務收入僅為6.3億元，同比微增0.2%，增長幾乎陷入停滯。

細究產品結構，危機更為明顯：最核心的肩頸舒緩品類，今年前三季度收入同比下滑1.85%至3.85億元，表明這一主力戰場正在流失用戶。被寄予厚望的腰部舒緩產品，2024年更是遭遇了18.41%的斷崖式下跌，收入縮水至2.05億元；今年前9個月收入1.53億元，較2024年同期微漲3.33%。

圖源/未來健康招股書截圖

利潤端的承壓則更為直接。2023年公司的經調整凈利潤（非國際財務報告準則衡量指標）同比下降了10.43%至1.23億元。“主要由于銷售及營銷開支增加，而其增幅因我們加大對宣傳及廣告活動的投資以支持海外擴張而超越了收入增長。”公司解釋稱。

這一表述揭示了一個關鍵矛盾：公司為了維持市場地位和探索新市場（海外擴張），不得不持續加大營銷投入，導致費用增速超過收入增速，利潤空間被侵蝕。

即便2024年，公司經調整凈利潤也未能回歸到2022年的水平。這種“增收不增利”的狀況值得注意。今年前三季度該項為1.18億元。

源/未來健康招股書截圖

“明星依賴癥”與研發短板

回顧SKG的爆發史，堪稱一部精準的流量運營教科書。其產品以極具科技感與時尚感的設計進行包裝，并深度“綁定”王一博、楊洋等頂流明星作為代言人，通過抖音、小紅書等內容與社交平臺進行投放，成功切入并占領年輕消費市場。在京東等核心線上渠道，標注“王一博同款”的產品長期位居銷量前列，明星效應直接撬動了銷售轉化。

圖源/SKG京東自營旗艦店截圖

然而，這種模式的維持代價高昂，并直接體現在持續攀升的銷售費用上。公司的銷售及營銷開支從2022年的1.64億元增長至2024年的2.26億元，占總收入的比例從18.2%一路攀升至21.6%。今年前三季度，這一比例進一步上升至22.6%，銷售及營銷開支達到了1.98億元。這意味著，公司每獲得100元收入，就有超過22元需要投入于營銷和銷售活動。流量與明星紅利的“學費”日益昂貴。

與銷售費用高歌猛進形成刺眼對比的，是研發投入的不斷收縮。公司的研發費用從2023年的9550.5萬元下降至2024年的7917.8萬元，占總收入的比例從9.1%顯著下滑至7.6%。到今年前三季度，研發占比進一步跌至6.6%。一邊是營銷費用占比持續超過五分之一，另一邊是研發占比跌破7%，這一減一增之間，清晰地勾勒出了公司的資源分配優先級。雖然研發費用降低并不是構成營收下滑的主要原因，但對于宣稱自己是一家科技公司的SKG來說，這一變化背后透露出某種趨勢或者信號。

雖然SKG宣稱自身是一家科技企業，但其財務數據所揭示的“底色”，仍是一家由營銷驅動驅動的公司。過度依賴明星代言和營銷，雖能快速建立品牌認知、刺激短期銷量，卻難以構筑堅實的技術護城河與產品差異化優勢。當營銷熱度減退或明星效應迭代，產品本身的核心競爭力便將面臨直接考驗。研發投入的持續低迷，可能意味著產品迭代速度放緩、核心技術儲備不足，在競爭日趨白熱化的智能穿戴健康領域，這無疑是危險的信號。

長此以往，SKG恐將陷入一種“路徑依賴”：需要不斷加大營銷投入以維持聲量和市場份額，卻又因利潤被營銷費用侵蝕而無力反哺深層研發，從而更依賴外部營銷來掩蓋產品創新力的不足。要打破這一循環，真正夯實“科技公司”的根基，SKG需要重新審視并扭轉其資源投入結構，讓研發與創新成為驅動下一階段增長的核心引擎，而非僅靠流量續寫神話。

上市前夜，大額分紅落袋

如果說增長停滯暴露了SKG的業務瓶頸，那么，比業績本身更讓投資者皺眉的，是一場發生在IPO門口的“突擊分紅”。

根據招股書，就在沖擊上市的緊要關頭，SKG進行了一次慷慨的分配：截至今年9月底的前9個月里，公司突擊分紅1.99億元，并已于9月及10月支付——然而同期凈利潤僅1.06億元，分紅占凈利潤的比高達187.74%。

這么大手筆，錢最多進了誰的口袋？答案是創始人劉杰、徐思英夫婦。二人直接及間接合計持有公司83.94%股權，據此計算，僅這一次突擊分紅，劉杰夫婦便可落袋約1.67億元。

圖源/未來健康招股書截圖

再加上2022年的5000萬元和2023年的3000萬元分紅，夫婦二人在2022年-2025年前9個月已靠分紅套現2.35億元。

然而截至今年前9個月，公司計息銀行借款已增至1.8億元。一邊是借錢擴張，一邊是實控人“先走一步”，這波操作很難不讓外界皺眉。

SKG創始人劉杰的故事，是一個典型的草根逆襲劇本，他是一名70后中專生，早年開過餐廳，也曾經營煤礦。2007年，他來到有著“中國家電之都”之稱的廣東順德，開始售賣各種小家電產品。

轉折點發生在2016年，公司押注智能可穿戴健康設備，推出了首款頸椎按摩儀。劉杰精準把握住了年輕人頸椎問題凸顯、消費升級與健康焦慮交織的現實風口，實現了“草根逆襲”。這個故事頗為勵志，但上市前“精準分紅”的手筆，卻也展現了其老練資本手腕。

此番IPO，公司計劃將募集資金用于增強基礎研發能力，加速技術創新，進一步整合產業上下游資源及開拓策略伙伴關系，還將用于品牌建設和全渠道營銷，增強品牌認知度，以及運營資金及一般企業用途。

SKG是整個可穿戴健康設備市場的縮影，但眼下行業賽道早已變天。科技巨頭攜AI技術降維打擊，消費者要的不再只是“震動加熱”，而是更為真實有效的健康管理方案。

在激烈的市場競爭與關鍵的上市關口，SKG必須向投資者給出一個更加堅實的答案：若褪去明星代言的光環與精準營銷的包裝，當創始人的巨額利益已提前落袋，公司未來究竟依靠什么來贏得市場？不靠王一博，消費者最終為何要為SKG的產品買單？而這個問題的答案，將決定未來健康能否從一個成功的營銷案例，真正蛻變為一家值得信賴的科技企業。

THE END

作者：有叔運營：風輕言重微信ID：yds_sh

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