升級工藝 創新產品 拓展品類 辣味零食：在激烈競爭中尋求新突破

辣味具有激活唾液腺，使人產生刺激感與愉悅感的特性。憑借這一特性，辣味零食廣受歡迎，在休閑食品市場中占據重要地位。在近日舉辦的第一屆調味面制品科技與產業發展大會上，馬上贏市場調查發布了《2025年第三季度辣味零食線下市場洞察》（以下簡稱《洞察》）。《洞察》發現，去年第三季度，魔芋零食銷售額增速顯著，口味創新活力較強；辣條雖存在下行壓力，但在休閑零食類目內的占比仍居于前列；魚類海味零食的產品選擇與價格水平相對穩定。

去年休閑零食價格水平

迎來復蘇

去年第三季度，休閑零食在線下渠道中整體承受了較大的下行壓力。雖然大部分品類的銷售額同比處于下行走勢中，但也有部分表現較好的品類實現了銷售額同比上漲。《洞察》顯示，去年第三季度，辣條和魚類海味零食銷售額同比有所下降，魔芋零食銷售額同比增長超15%；在品類占比方面，餅干、魔芋零食、巧克力有所提升，薯片/薯條、辣條、月餅有所下降。

從2024年1月—2025年9月的價格指數來看，休閑零食整體價格指數趨穩，呈現出較為顯著的價格水平壓力。雖然如此，但從去年3月開始，休閑零食各品類的價格水平都在緩慢復蘇。在細分品類中，豆干制品從去年開始價格趨穩，在個別月份價格與2024年持平，甚至略有上漲；魔芋零食的價格壓力和競爭壓力較大，但從去年3月開始價格指數有非常明顯的回升；辣條和魚類海味零食從去年下半年開始，價格有所復蘇。

市場競爭壓力促使業內頭部企業積極進行品類、產品線布局的調整和優化。《洞察》提到，衛龍主要布局魔芋零食、辣條和海帶零食等賽道，2024年其辣條和魔芋零食品類占比基本相當，去年魔芋零食的占比有顯著提升，甚至超過了辣條；鹽津鋪子雖布局的類目更加廣泛，涵蓋魔芋零食、豆干制品、薯片、布丁等多個品類，但也以魔芋零食為重點，占比從2024年的不足40%，提升到去年的超過65%；勁仔的布局相對穩定，其聚焦魚類海味賽道，該品類在企業內部的貢獻接近75%，其次是豆干制品、鴨肉零食和魔芋零食。從業內企業的品類布局可以看出，不少頭部企業在積極地向更具健康化概念、單價更高的魔芋零食賽道布局。

消費者日趨關注辣條的性價比

辣條是辣味零食的主要品類之一，《洞察》對其市場規模和競爭格局等進行了著重介紹。《洞察》指出，去年第三季度，辣條雖然在線下5種業態（大賣場、大超市、小超市、便利店和食雜店）中存在一定的下行壓力，但其在休閑零食類目內的占比仍居于前列，由此可見其是一個成熟穩定的大品類。

其他零食品類的沖擊或渠道碎片化對辣條的市場規模產生了影響。《洞察》顯示，去年第三季度，辣條的銷售額同比下滑了約18%，但辣條的折算銷售量（以重量計算的出貨量）只同比下滑了8.3%。這一方面說明辣條產品本身有價格下行壓力，另一方面說明，消費者傾向于選擇更具性價比的產品。

在品類競爭格局上，去年第三季度辣條CR6（前6大企業的市場份額）占比為41.02%，同比略有上漲。其中，衛龍占據辣條品類最大的市場份額，超過20%；麻辣王子增速顯著，從2024年的不到5%，增至去年的7.88%。《洞察》提到，作為辣條賽道的頭部企業，衛龍和麻辣王子的產品具有不同的特點。衛龍通過工藝升級強調產品的健康屬性，以非油炸工藝、無甜蜜素與反式脂肪酸為賣點；麻辣王子則強調天然原料、無化學添加和制藥級生產標準，同時通過有辨識度的包裝以及“不做甜條”微麻微辣的口味特點，取得了較好的增長表現。

從辣條品牌的市場占有率來看，從2024年第三季度到去年第三季度，衛龍在絕大多數省份位居第一且保持著較大的市場份額優勢；麻辣王子在華東及西南，鄔辣媽在西北，賢哥在兩廣等地市場表現相對較好。

口味成魔芋零食差異化競爭關鍵

魔芋零食是辣味零食中增速較快的新興品類。《洞察》顯示，去年第三季度，魔芋零食的銷售額同比上升超15%，折算銷售量同比上升超25%，品類整體增長非常顯著。魔芋零食品類折算銷售量和銷售額之間差距，意味著市場競爭帶來的價格競爭或以價換量正在進行。

在品類競爭格局上，去年第三季度魔芋零食CR5（前5大企業的市場份額）占比為78.71%，同比上漲7%。其中，衛龍在魔芋零食品類中占據55.2%的市場份額，但同比下降超4%。鹽津鋪子的子品牌大魔王和缺牙齒是去年增長最顯著的兩個品牌。大魔王市場份額達10%，同比增長達8%；缺牙市場份額達8%，同比增長近5%。

在魔芋零食品牌的市場占有率方面，衛龍在全國范圍內具有較大的優勢，尤其是在華北地區，市場占有率達60%；大魔王在東部地區優勢較為明顯；缺牙齒在西部的四川、重慶、云南、廣西等省（區、市）市場占有率相對較高。

從魔芋零食的產品特點來看，衛龍強調“低卡、高纖”概念，布局了香辣、麻辣、酸辣、麻醬等多種口味；大魔王的產品采用片狀切花工藝，主打麻醬口味，麻醬素毛肚銷量較高；缺牙齒以“爆辣”為賣點，通過在新媒體平臺發起挑戰活動，實現品牌的迅速傳播推廣。

口味創新是魔芋零食頭部企業研發的重要方向之一。《洞察》顯示，在魔芋零食的主導口味中，香辣口味占比最高，其次是麻醬、酸辣、麻辣口味。其中，麻醬口味增長非常顯著，已成為品類中的支柱口味。

不同地區消費者的口味偏好差異較為明顯，這對不同口味的產品之間的份額走勢產生了較大影響。《洞察》表明，麻醬口味在全國6個主要區域均有增長，在東北和華北地區，麻醬口味已超過香辣口味，成為區域第一大口味。但在西南地區，麻醬口味占比較低且增長較小，該地區仍以香辣口味為主，占比達43.4%，其次是酸辣和麻辣口味。

《洞察》認為，品牌在不同口味上的押注與份額構成，或許將成為未來差異化競爭的關鍵。口味與品牌的有機組合，能夠顯著強化消費者對產品的認知與記憶，一旦成型則較難改變。而口味在另一側對應的又是消費者的偏好，同樣較難改變。因此，品類中不同地區偏好不同口味的消費者群體的基數與規模，很可能成為品牌發展的關鍵。

魚類海味零食的產品

選擇相對穩定

在魚類海味零食方面，《洞察》發現，雖然該品類去年第三季度的銷售額與折算銷售量同比都小幅下滑，但兩者之間的差額很少，品類整體的產品選擇與價格水平相對穩定，未發現顯著的以價換量或降級現象。

作為魚類海味零食的代表品牌，勁仔在這一賽道占據將近1/3的市場份額，其他品牌如味芝元、咚咚、銀城湘味等多為區域化品牌。

從品牌的市場占有率來看，勁仔在21個省（區、市）占據第一，其他省（區、市）被區域優勢品牌占據，如咚咚在云南占據第一，味芝元在湖南占據第一。除此以外，波力在江蘇、上海占據較多的市場份額；味芝元在貴州、廣東、廣西也有一定的市場體量。

總體來說，休閑零食賽道壓力較大，業內頭部企業為應對壓力，正積極進行工藝升級、產品創新、品類拓展。《洞察》認為，從競爭格局來看，在辣條賽道中，麻辣王子在23個主要省（區、市）實現增長；在魔芋賽道中，衛龍占據半壁江山，大魔王和缺牙齒等品牌作為后來者增長勢頭較猛，麻醬口味成為增長最快的口味，未來潛力較大。同時，在魚類海味零食和辣條賽道中，頭部品牌僅占據20%—30%的市場份額，行業集中度不高，區域品牌在多個省（區、市）崛起并積極布局，未來競爭力或將進一步增強。

詳見《中國食品報》(2026年1月6日7版)

排版、美編：劉瞳旭

審核：歐陽美華

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