廣東
作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
盯著手機屏幕上“很遺憾，已售罄”的提示，我知道今天參與了一場3000萬人同時在線，但只有幾千人能贏的賽博斗獸。
2026年元旦上午九點整，超過三千萬人在同一時間做了一件事——猛戳i茅臺APP上那個可能根本不存在的“立即購買”按鈕。
這場史詩級賽博乞討在30秒內結束戰斗。每五分鐘一次補貨的設定，讓這場折磨從九點持續到了不知道幾點，反正大多數人連影子都沒見到。
這是飛天茅臺第一次正經在自家APP上售賣。以前它躲在經銷商后面玩神秘，現在終于親自下場，用1499元的價格給所有人畫了一張香噴噴的大餅。
當然，大部分人連餅渣都沒吃到。
1
i茅臺上演瘋狂的30秒
1月1日的i茅臺，完成了本年度第一次用戶壓力測試。服務器沒崩，只是把所有參與者的心態崩了。
“我掐著秒表，用著5G，連著WiFi備用，三個設備同時搶，結果連支付頁面長啥樣都不知道。” 一位參與這場戰爭的網友如是說。
他的經歷代表了當天99.9%的用戶體驗。
這場面像極了春節搶票+雙十一秒殺+周杰倫演唱會門票的三合一魔幻現實。區別在于，搶到茅臺轉手就能賺錢，比買理財刺激多了。
? 圖源：i茅臺APP
茅臺很懂如何制造稀缺感。
每五分鐘投放一次的節奏，精準地卡在“給你希望又讓你絕望”的臨界點。9:00沒搶到？沒事，9:05還有機會。9:05又沒了？9:10再來嘛。
這種設計讓用戶像實驗室里按按鈕等食物的小白鼠，不斷刷新，不斷嘗試，手指都戳麻了，還是不肯放棄。
更絕的是，每人每天限購12瓶（兩箱）的設定，表面上是為了防止黃牛囤貨，實際上卻成了黃牛的KPI指標。專業選手一天能搶12瓶，而普通人連1瓶都難。
茅臺酒長期玩著價格陰陽的游戲。
指導價1499元是個美麗的傳說，現實里你得花接近3000元才能從黃牛或經銷商手里請到一尊。現在茅臺自己開了個官方窗口，用傳說中的價格賣傳說中的酒。
這操作好比奢侈品店突然宣布原價賣包包，門口瞬間能排出十里長隊，哪怕每人限購兩個。1499元成了錨，死死釘在那里。對比其他平臺2500+的現貨價，這哪是賣酒，這分明是在做慈善式營銷。
關鍵是茅臺玩了個小心思。這次只上2026年的新飛天，2019-2024年的次新貨還藏著。這就像餐廳只提供素菜沙拉，把牛排都鎖在后廚，既展示了誠意，又保留了底牌。
妙，實在是妙！
2
一場渠道改革
茅臺這次絕非簡單上新品。
2025年底的經銷商大會上，茅臺放了狠話，核心就一句：“我們要動真格的了。”
換句話說，渠道改革才是真正的殺招。茅臺把銷售渠道整成了“4+6”的精密系統，但核心就一點，我要把命脈攥在自己手里。
過去經銷商體系里，茅臺像是被架空了的皇帝，名聲在外，實權旁落。經銷商囤貨抬價，黃牛聞風而動，消費者罵娘，茅臺背鍋。
現在好了，茅臺直接開直播賣貨，經銷商就從合作伙伴變成了展示柜。
i茅臺這個平臺，表面是直銷窗口，實際上是數據收集器+價格穩定器+黃牛粉碎機。每一瓶從這里賣出去的酒，都知道最終去了誰的餐桌，而不是誰的倉庫。
想想看，茅臺現在能知道，哪個城市的茅臺需求最旺盛？哪個年齡段的消費者在搶購？節假日和平時的銷量波動有多大？這些數據以前都在經銷商手里，現在茅臺自己掌握了核心算法。
? 圖源：小紅書網友
茅臺的產品矩陣一直是個精妙設計的氪金游戲。塔底是走量的飛天茅臺，雖然利潤薄，但它是引流神器，是讓所有人知道茅臺還是那個茅臺的定海神針。
中間層是精品茅臺和生肖茅臺，這些是中產階級的社交貨幣，請客吃飯拿出來不丟面，也有點小升值空間。
塔尖則是各種文化系列和陳年茅臺，那是富豪圈的收藏玩具，價格不重要，稀缺性才重要。
這個金字塔結構現在被茅臺自己從頂端打通了。i茅臺賣飛天只是第一步，未來會不會賣生肖？會不會搞拍賣？會不會開放二手交易？
完全可能。未來茅臺可能玩得更花。“自售+經銷+代售+寄售” 四合一。廠家自己賣點，經銷商幫著賣點，讓大客戶代賣點，甚至開放個人寄售。
這相當于茅臺自己開了個白酒證券交易所，每個人都是交易員，但交易所永遠是茅臺。
3
黃牛天塌了
茅臺的渠道改革，無疑是對黃牛的降維打擊。
黃牛過去賺信息差+資源差。知道哪拿貨，能拿到貨。現在APP直售雖難搶，但規則透明，中間差價被抹平。
但要我說，靠茅臺賺錢的黃牛，不會退場，只會轉型升級。從“囤貨-加價-轉賣”轉型“代搶服務”。手速慢？黃牛團隊有專業軟件分工。
這就是黑色幽默的一幕，本想打擊黃牛，可能催生新一代黃牛產業，不囤貨，改成囤技術。
消費者心態也在發生微妙變化。過去“買不到正價，只能認宰”，現在“雖難搶，至少有機會”。憤怒情緒就從茅臺身上轉到“自己手速慢”上。
同時，茅臺的金融屬性正被剝離。未來，茅臺可能還會升值，但一天一價的瘋狂難再。
茅臺想說，我是酒，首先是酒，喝才是正經事。
? 圖源：小紅書網友
這種官方常態化銷售如市場鎮定劑。價格波動變小，炒作空間壓縮，茅臺從投資品漸回消費品，過程漫長，但已開始。
對行業來說，這步棋是重定游戲規則。老大都親自下場直銷，五糧液、國窖1573們怎么辦？跟不跟？怎么跟？
茅臺價格透明化，給整個高端白酒行業施加價格壓力。經銷商們要睡不著了。茅臺說“優化產品結構和價格體系”，翻譯過來就是，重新分蛋糕，我要切更大塊。
未來經銷商或許不再是“貨主”而是“服務商”，幫著搞倉儲、配送、維護客戶，但定價權、投放節奏、客戶數據這些核心，都在茅臺手里。
4
茅臺的游戲，剛剛開始
社交平臺上，當搶到酒的人曬訂單時，沒搶到的人只能點贊，然后看茅臺股價，哦，也在跌。
這場首秀表面是消費者狂歡，實則是茅臺大型渠道手術。麻醉打給黃牛，刀子動在經銷商身上，消費者是觀眾兼氣氛組。
黃牛不死，但會進化；經銷商不消失，但變打工仔；消費者仍難搶1499飛天，但有了念想。
1月1日只是開始，茅臺酒柜還鎖著更多年份飛天。這場白酒權力游戲，第一季結束，下一季已在路上。
唯一確定的是，游戲規則制定者，現在親自下場當玩家了。而無論黃牛、經銷商還是消費者怎么玩，莊家永遠是茅臺。
這場改革成敗未知。但茅臺證明了，哪怕最傳統行業，玩起互聯網也能讓3000萬人同時戳手機。
這本身，就是一場行為藝術。
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