數(shù)據(jù)變現(xiàn)之前，先回答三個(gè)靈魂之問(wèn)

如果要負(fù)責(zé)為上千名音樂(lè)人分析專輯銷量、粉絲數(shù)據(jù)、社交媒體及周邊商品的數(shù)據(jù)，你會(huì)怎么做？這正是納拉斯·伊查姆巴迪（Naras Eechambadi）在2021年加入環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)（UMG）時(shí)面對(duì)的挑戰(zhàn)。這個(gè)集團(tuán)旗下藝人包括Lady Gaga、Eminem等當(dāng)紅巨星，披頭士等傳奇樂(lè)隊(duì)，還有眾多新銳音樂(lè)人。作為公司第一位全球首席數(shù)據(jù)與分析官，他需要建立起一個(gè)能讓UMG的海量數(shù)據(jù)為其眾多業(yè)務(wù)部門(mén)和合作伙伴所用的機(jī)制。為此，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)整合了來(lái)自實(shí)體門(mén)店、電商平臺(tái)、社交媒體、營(yíng)銷活動(dòng)、電子郵件，以及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）的數(shù)據(jù)，開(kāi)發(fā)出一套名為“粉絲分析、營(yíng)銷與電商系統(tǒng)”（FAME）的報(bào)表分析工具，幫助包括唱片公司和藝人在內(nèi)的UMG合作伙伴識(shí)別增長(zhǎng)機(jī)遇。

FAME系統(tǒng)不僅能提供關(guān)于每位樂(lè)迷行為的精細(xì)化數(shù)據(jù)與洞察，還能自動(dòng)生成針對(duì)個(gè)體的后續(xù)行動(dòng)建議。很快，營(yíng)銷活動(dòng)中的聽(tīng)眾參與度和轉(zhuǎn)化率就得以顯著提升，推動(dòng)電商渠道收入實(shí)現(xiàn)了超過(guò)30%的增長(zhǎng)。而且在簽約新藝人與唱片公司時(shí)，F(xiàn)AME系統(tǒng)還為UMG帶來(lái)了顯著優(yōu)勢(shì)。通過(guò)將UMG分散雜亂的數(shù)據(jù)整合為一體化的易用工具，伊查姆巴迪團(tuán)隊(duì)找到了一條在拓展業(yè)務(wù)同時(shí)，始終能與“連接藝人與粉絲”這一公司核心使命保持一致的變現(xiàn)之道。

通過(guò)將客戶數(shù)據(jù)（及從中獲取的洞察）商業(yè)化來(lái)盈利并非一個(gè)新概念。信用報(bào)告機(jī)構(gòu)為貸款方評(píng)估借款人還款可能性的業(yè)務(wù)已存在了100多年，而超市銷售通過(guò)忠誠(chéng)度計(jì)劃收集購(gòu)物數(shù)據(jù)的行為，也已持續(xù)數(shù)十年了。在數(shù)字化時(shí)代，公司在通過(guò)追蹤消費(fèi)者的線上行為（購(gòu)買的商品、訪問(wèn)的網(wǎng)站、發(fā)表的評(píng)論等），更深入地了解消費(fèi)者。如今，AI讓分析與獲取洞察更加便捷，進(jìn)一步提升了數(shù)據(jù)價(jià)值。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的時(shí)代，公司在越來(lái)越積極地探索將這一資產(chǎn)變現(xiàn)的途徑。

一些公司已經(jīng)在這一領(lǐng)域取得了初步成效。盡管亞馬遜的零售業(yè)務(wù)仍是其最大收入來(lái)源，但公司憑借對(duì)客戶興趣的深度洞察成功拓展出了廣告業(yè)務(wù)，在上一年度創(chuàng)收560億美元。

沃爾瑪近期也采用類似模式推出了線上廣告業(yè)務(wù)，目前年收入已達(dá)到了40億美元。在領(lǐng)英160億美元的營(yíng)收中，很大一部分直接來(lái)自向招聘方出售用戶數(shù)據(jù)。

萬(wàn)事達(dá)卡和Visa等金融服務(wù)公司也設(shè)立了專門(mén)的咨詢部門(mén)——萬(wàn)事達(dá)卡顧問(wèn)公司和Visa咨詢服務(wù)公司會(huì)向客戶出售通過(guò)分析數(shù)百萬(wàn)筆交易數(shù)據(jù)后所獲得的洞察。雖然兩家公司均未正式披露這項(xiàng)業(yè)務(wù)的具體收益，但萬(wàn)事達(dá)卡暗示，增值服務(wù)部門(mén)的年收入正保持著兩位數(shù)速度的增長(zhǎng)。

還有一些公司正在將用戶數(shù)據(jù)直接出售給生成式AI公司，用于大語(yǔ)言模型訓(xùn)練。2024年，Reddit就將用戶數(shù)據(jù)授權(quán)給了OpenAI使用，公司雖未披露交易的財(cái)務(wù)條款，但Reddit的股價(jià)在消息公布后飆升了12%。類似案例促使更多公司開(kāi)始思考如何從自身數(shù)據(jù)中獲利。

然而，我們的研究表明，許多公司仍然不知道如何選擇正確的變現(xiàn)路徑，也不知道該從何入手。這未必是公司的問(wèn)題。數(shù)據(jù)變現(xiàn)并不是像將一份電子表格用郵件發(fā)送給付費(fèi)客戶那樣簡(jiǎn)單。公司必須掌握數(shù)據(jù)收集、整理與分析的能力，同時(shí)確定最佳的應(yīng)用場(chǎng)景，并理解如何合理地為產(chǎn)品定價(jià)。有太多公司推出的數(shù)據(jù)產(chǎn)品與核心業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度不足，這一做法往往會(huì)淪為只能創(chuàng)造低收益的分心之舉。

為了甄別不同公司在數(shù)據(jù)變現(xiàn)上遭遇困境或取得成功的原因，我們深入調(diào)研了30余家機(jī)構(gòu)，并訪談了12位在零售、媒體、科技、制造，以及營(yíng)銷領(lǐng)域正引領(lǐng)著數(shù)據(jù)變現(xiàn)進(jìn)程的高管人員。基于研究發(fā)現(xiàn)，我們構(gòu)建了一個(gè)數(shù)據(jù)變現(xiàn)的實(shí)踐框架。在本文中，我們將解釋這個(gè)框架，并為公司如何開(kāi)啟數(shù)據(jù)變現(xiàn)之旅提供建議。為此我們需要提出下面三個(gè)策略性問(wèn)題。

數(shù)據(jù)的客戶是誰(shuí)？對(duì)方的應(yīng)用場(chǎng)景是什么？

許多公司坐擁自認(rèn)為高價(jià)值的專有數(shù)據(jù)，潛在買家可能包括科技公司、數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商，以及對(duì)沖基金及相關(guān)行業(yè)的公司。但銷售數(shù)據(jù)遠(yuǎn)比生成一份報(bào)告要復(fù)雜得多。

在研究過(guò)程中，我們觀察到了許多類似例子，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在啟動(dòng)數(shù)據(jù)變現(xiàn)時(shí)，首先會(huì)進(jìn)行技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。他們往往會(huì)耗費(fèi)數(shù)年時(shí)間，最終卻發(fā)現(xiàn)既不清楚該開(kāi)發(fā)哪些產(chǎn)品，也不知道誰(shuí)會(huì)為其付款。

而最成功的企業(yè)會(huì)聚焦于自身核心業(yè)務(wù)及現(xiàn)有合作伙伴（尤其是供應(yīng)商和客戶）的應(yīng)用場(chǎng)景，來(lái)啟動(dòng)數(shù)據(jù)變現(xiàn)。為什么呢？首先，現(xiàn)有的合作伙伴要比其他主體更理解公司數(shù)據(jù)的價(jià)值，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)與他們的行業(yè)特性及核心目標(biāo)高度契合。其次，他們與公司既有的合作關(guān)系，讓雙方能更容易共同發(fā)掘出適合的應(yīng)用場(chǎng)景。既有的運(yùn)營(yíng)與銷售關(guān)系也使數(shù)據(jù)能產(chǎn)生更多收入，在項(xiàng)目啟動(dòng)后讓數(shù)據(jù)的采集和分發(fā)更加容易，銷售團(tuán)隊(duì)和客戶經(jīng)理可將新產(chǎn)品作為附加項(xiàng)進(jìn)行銷售，并快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。最后，選擇與現(xiàn)有生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)合作的理由還有隱私保護(hù)。企業(yè)專有數(shù)據(jù)通常會(huì)受到嚴(yán)格的共享和托管協(xié)議的約束，比如禁止向數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商或其他非關(guān)聯(lián)第三方出售數(shù)據(jù)等條款。

不過(guò)，理解這種邏輯的公司也可能會(huì)被數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商的報(bào)價(jià)所誘惑，將數(shù)據(jù)打包并出售給對(duì)沖基金或其他非戰(zhàn)略合作伙伴。表面上看，這些交易似乎簡(jiǎn)單好操作：出售原始數(shù)據(jù)，賺取利潤(rùn)，價(jià)值到此為止。然而，此類交易往往難以駕馭。在缺乏合作歷史的情況下，識(shí)別潛在客戶并協(xié)調(diào)多方定價(jià)并不容易。這些交易還可能給客戶和供應(yīng)商帶來(lái)重大風(fēng)險(xiǎn)，例如泄露危及其核心業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略重點(diǎn)的數(shù)據(jù)。我們并非斷言這樣的交易毫無(wú)價(jià)值，但我們的研究表明，相較于與戰(zhàn)略合作伙伴的交易，這樣通常風(fēng)險(xiǎn)更高，且創(chuàng)造的價(jià)值更少。

為了保障自身及客戶權(quán)益，你需要從第一天起就開(kāi)始管控?cái)?shù)據(jù)變現(xiàn)所帶來(lái)的隱私、合規(guī)、商譽(yù)，以及數(shù)據(jù)安全等風(fēng)險(xiǎn)。例如，頭部的交易公司、咨詢機(jī)構(gòu)和科技企業(yè)在向客戶共享基準(zhǔn)數(shù)據(jù)時(shí)，都會(huì)極為謹(jǐn)慎地對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行聚合與匿名化處理。然而即便如此，你仍需核查產(chǎn)品或服務(wù)中數(shù)據(jù)的使用方式是否可能被合作伙伴曲解。涉及基于數(shù)據(jù)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，你必須從一開(kāi)始就與公司的法務(wù)和風(fēng)控管理人員緊密協(xié)作，評(píng)估潛在問(wèn)題并制定緩解方案。

同時(shí)，根據(jù)潛在買家的重點(diǎn)應(yīng)用場(chǎng)景對(duì)數(shù)據(jù)的需求，你可以逐步構(gòu)建一個(gè)現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)平臺(tái)及公司整體的數(shù)據(jù)資產(chǎn)體系。嘗試將組織混亂、質(zhì)量低下或不完整的數(shù)據(jù)變現(xiàn)往往會(huì)適得其反。然而，許多公司在打造堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)和技術(shù)底座方面還有很長(zhǎng)的路要走：雖然他們可能已經(jīng)具備了數(shù)據(jù)采集技術(shù)，卻無(wú)法將數(shù)據(jù)傳輸至中心庫(kù)統(tǒng)一保存，或者無(wú)法組織數(shù)據(jù)、驗(yàn)證數(shù)據(jù)質(zhì)量，又或者缺乏便捷的分析工具及數(shù)據(jù)可視化手段。

當(dāng)然，大多數(shù)企業(yè)也并非毫無(wú)準(zhǔn)備。它們已開(kāi)始將內(nèi)生與外源數(shù)據(jù)匯入數(shù)據(jù)湖與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)之中，并對(duì)如何將全部數(shù)據(jù)融入類似客戶360度視圖或供應(yīng)商360度視圖一類的聚合性數(shù)據(jù)資產(chǎn)中進(jìn)行建模。通過(guò)借助Databricks、Domo和Snowflake等靈活工具，企業(yè)能快速開(kāi)發(fā)出數(shù)據(jù)產(chǎn)品來(lái)與客戶進(jìn)行測(cè)試。

直接還是間接變現(xiàn)數(shù)據(jù)？

最簡(jiǎn)單明了的方式是直接向客戶或渠道合作伙伴收取使用數(shù)據(jù)的費(fèi)用，或就基于數(shù)據(jù)的產(chǎn)品或服務(wù)收費(fèi)。這種模式通常會(huì)采用訂閱制，以固定價(jià)格賦予購(gòu)買方規(guī)定期限內(nèi)的數(shù)據(jù)訪問(wèn)權(quán)限。賣家承擔(dān)數(shù)據(jù)的打包和維護(hù)成本，剩余收入即為利潤(rùn)。英國(guó)零售巨頭樂(lè)購(gòu)(Tesco)就采用過(guò)這個(gè)模式，在收集了大量終端銷售數(shù)據(jù)后，依托一個(gè)名為Dunnhumby 的數(shù)據(jù)分析部門(mén)，利用這些數(shù)據(jù)向消費(fèi)品 (CPG) 公司提供服務(wù)。隨著時(shí)間的推移，Dunnhumby逐步發(fā)展成了一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，向零售商和消費(fèi)品公司提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù)。

間接變現(xiàn)模式則與之不同。它是指將數(shù)據(jù)整合至現(xiàn)有產(chǎn)品中，免費(fèi)提供給合作伙伴及客戶。選擇此模式的企業(yè)通常處于高利潤(rùn)率行業(yè)，差異化競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。例如，頂尖的咨詢公司會(huì)將專有數(shù)據(jù)洞察與咨詢服務(wù)捆綁銷售，以在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并贏得項(xiàng)目。

雖然直接數(shù)據(jù)變現(xiàn)能帶來(lái)直觀的利潤(rùn)表收益，但間接數(shù)據(jù)變現(xiàn)卻是提升數(shù)據(jù)資產(chǎn)投資收益率的強(qiáng)效途徑。間接數(shù)據(jù)變現(xiàn)可以幫助公司拓展產(chǎn)品矩陣，提升運(yùn)營(yíng)效率與客戶留存率。例如，在我們調(diào)研的一家技術(shù)供應(yīng)商中，使用其數(shù)據(jù)服務(wù)的用戶群體的客戶留存率就最高。我們交流過(guò)的一家培訓(xùn)與拓展公司，會(huì)通過(guò)為客戶提供熱門(mén)技能的需求數(shù)據(jù)基準(zhǔn)，以及據(jù)此得出的“應(yīng)該考慮新的培訓(xùn)項(xiàng)目”的個(gè)性化建議來(lái)拓展業(yè)務(wù)，其分析表明這些信息顯著提升了客戶滿意度和留存率。為了提高運(yùn)營(yíng)效率，一家制造業(yè)公司則向所有供應(yīng)商提供了客戶服務(wù)水平和庫(kù)存可用性的數(shù)據(jù)評(píng)分卡，這一做法緩解了公司的供應(yīng)鏈瓶頸，并提升了利潤(rùn)率。

適合的產(chǎn)品與服務(wù)類型是什么？

公司在確定了數(shù)據(jù)銷售對(duì)象，以及要采用的直接或間接變現(xiàn)模式后，下一步就需要確定適合的產(chǎn)品與服務(wù)類型。三種最常見(jiàn)的方式包括：銷售原始數(shù)據(jù)、提供數(shù)據(jù)洞察，以及投資設(shè)計(jì)并開(kāi)發(fā)完善的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

銷售原始數(shù)據(jù)。這種方式對(duì)賣方而言簡(jiǎn)單易行，卻會(huì)給買方帶來(lái)大量工作：他們必須處理和挖掘數(shù)據(jù)才能從中獲取價(jià)值。如果不了解具體的下游應(yīng)用場(chǎng)景，這種方式的銷售過(guò)程就可能會(huì)非常耗時(shí)，因?yàn)槟闶紫纫c買方協(xié)作來(lái)甄別價(jià)值機(jī)會(huì)。這種銷售方式最適合缺乏內(nèi)部數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)處理及分析能力的公司，或者那些數(shù)據(jù)與現(xiàn)有渠道合作伙伴缺乏戰(zhàn)略契合度的公司。在這些情況下，他們通常會(huì)將數(shù)據(jù)售予數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商、科技公司或?qū)I(yè)用戶，由他們進(jìn)一步精煉數(shù)據(jù)，來(lái)滿足其他應(yīng)用的需求。

銷售基于數(shù)據(jù)的洞察服務(wù)。一些公司會(huì)通過(guò)分析自有數(shù)據(jù)，為客戶定制深度洞察，省去客戶自己進(jìn)行數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化和挖掘的過(guò)程。許多公司都會(huì)根據(jù)客戶獨(dú)特的需求開(kāi)發(fā)定制化產(chǎn)品。這種模式的顯著優(yōu)勢(shì)在于，能夠提供更強(qiáng)的安全與隱私保護(hù)。原始數(shù)據(jù)通常包含了個(gè)人身份信息和專有數(shù)據(jù)，而銷售洞察則能保證敏感細(xì)節(jié)不被意外泄露。萬(wàn)事達(dá)卡咨詢公司在面向銀行和零售商的服務(wù)業(yè)務(wù)中就是這樣做的：向公司客戶提供源自其交易網(wǎng)絡(luò)且經(jīng)過(guò)聚合化及匿名化的豐富洞察。如果你正處于數(shù)據(jù)變現(xiàn)進(jìn)程的初期，那么可以考慮組建一個(gè)小型服務(wù)團(tuán)隊(duì)，專注于支持渠道合作伙伴的數(shù)據(jù)和分析需求。如果市場(chǎng)需求似乎正圍繞一組共性需求逐漸顯現(xiàn)時(shí)，就應(yīng)考慮開(kāi)發(fā)相應(yīng)的解決方案并逐步規(guī)模化。同時(shí)要密切關(guān)注客戶反饋，并觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從其數(shù)據(jù)中提取價(jià)值的方式。

銷售成熟的商業(yè)化解決方案。最成功的賣方會(huì)提供完整的一體化產(chǎn)品，將數(shù)據(jù)儀表盤(pán)、工作流程、機(jī)器學(xué)習(xí)模型和存儲(chǔ)系統(tǒng)與洞察一起打包銷售。這些洞察能幫助用戶做出更優(yōu)化的決策，或成為高價(jià)值業(yè)務(wù)流程的支柱。解決方案既可集成到現(xiàn)有的數(shù)字產(chǎn)品中，也可以成為獨(dú)立產(chǎn)品。

公司通常會(huì)對(duì)更接近成品形態(tài)的數(shù)據(jù)收取更高費(fèi)用。通常來(lái)說(shuō)，公司會(huì)先基于原始數(shù)據(jù)提供服務(wù)，再將熱門(mén)的應(yīng)用場(chǎng)景產(chǎn)品化。例如ADP銷售的一個(gè)薪酬基準(zhǔn)產(chǎn)品，可以幫助雇主了解不同崗位和就業(yè)類別的市場(chǎng)平均薪資水平。買方使用這一工具為現(xiàn)有及新增崗位設(shè)定了有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資，并確保了合法合規(guī)。

數(shù)據(jù)變現(xiàn)不僅能創(chuàng)造新的收入來(lái)源，執(zhí)行得當(dāng)時(shí)，還能對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略方向產(chǎn)生深刻影響。實(shí)現(xiàn)有效數(shù)據(jù)變現(xiàn)的旅程涉及理解你的數(shù)據(jù)潛力、選擇合適的合作伙伴、確定產(chǎn)品和服務(wù)類型，以及實(shí)施強(qiáng)有力的安全措施。越來(lái)越多的公司之所以在積極推行這一策略，正是因?yàn)樗赡軙?huì)帶來(lái)豐厚回報(bào)。

蘇拉吉·斯里尼瓦桑（Suraj Srinivasan）羅賓·塞伯特（Robin Seibert）穆罕默德·阿瑟（Mohammed Aaser）| 文

蘇拉吉·斯里尼瓦桑是哈佛商學(xué)院菲利普·斯托姆伯格工商管理學(xué)教授（the Philip J. Stomberg professor）、數(shù)字價(jià)值實(shí)驗(yàn)室（Digital Value Lab）主任，哈佛商業(yè)出版集團(tuán)董事會(huì)成員。羅賓·塞伯特是麥肯錫公司客戶關(guān)系經(jīng)理，曾任數(shù)字價(jià)值實(shí)驗(yàn)室的訪問(wèn)研究員。穆罕默德·阿瑟是數(shù)據(jù)分析公司 Domo 的首席戰(zhàn)略官。

張矩 | 譯校 孫燕 | 編輯

本文選自哈佛商業(yè)評(píng)論2025年10-11月刊。

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