38元一杯！咖啡主理人集體在杯子上“整新活兒”

作者 |餐飲老板內參 內參君

冰杯、餅干、新疆烤馕……

主理人們集體盯上咖啡杯

產品、價格“卷上天”的咖啡，流行起了在咖啡杯上“整新活兒”。

最近，曲奇、脆筒等做成的“能吃的咖啡杯”，乘著圣誕、元旦的東風，又火了一遍。

所謂“能吃的咖啡杯”，杯體大多由餅干、蛋筒做成，杯底、內壁涂有巧克力防漏，有的還會在杯口裹上堅果、凍干、花瓣等，進一步豐富口感，外觀也會更漂亮，方便拍照打卡。

消費者在喝完最后一口咖啡后，可以把杯子也吃掉，踐行環保理念的同時，還會有一份錢買到兩份體驗的驚喜感。

實際上，這并非業內首創。

如Mstand，就曾在2024年3月推出一款限定COMBO，將“可以吃的咖啡杯”升級為“燕麥纖維谷物杯”，杯子一黑一白，分別為原味和可可味，里面盛有美式、拿鐵，當時就在網絡上轟動一時，吸引了不少顧客到店體驗。

經過互聯網的發酵，該產品不僅走進了更多城市，更在不少旅游景區咖啡館中露面，成了不少游客的打卡項目。如今，甚至衍生出了脆皮蛋糕杯、脆皮酸奶杯等更多玩法。

主理人們對咖啡杯的微創新，遠不止于此。

從2023年底的彩椒拿鐵、橙子美式，到2025年夏天爆火的-86℃冰杯Dirty，再到新疆的烤馕咖啡……杯子正逐漸從容器變成內容本身。

一杯38元還要排隊，

年輕人為啥會為杯子買單？

杯子“升咖”，也讓一杯咖啡的價格輕松達到38元，這個偏高的價格甚至成了這類微創新下的咖啡基本價。在遍地9.9元甚至6.6元咖啡的當下，依然吸引了不少消費者為其買單。

為啥？

首先，當代消費者對咖啡杯的關注度本就極高。

在星巴克等品牌多年的市場教育下，咖啡杯已經由單純的容器成為了品牌敘事的一部分，如今，不少消費者熱衷于收集不同品牌的聯名咖啡杯，甚至愿意在二手平臺高價購入特定咖啡杯。在小紅書上，#咖啡杯#話題下，有2.2億瀏覽和107.4萬討論。

其次，杯子創新的本質是提供跨界體驗，能帶來一價雙享的新鮮感。

以-86℃冰杯Dirty為例，以實驗級冰箱對玻璃杯進行冷凍，奶液與冰杯接觸的一瞬間會結出一層奶霜，再澆上溫熱的現淬濃縮咖啡，獨特的視覺效果、前所未有的感官體驗，吸引了不少消費者前來體驗。

而彩椒碗、烤馕咖啡、曲奇等可食用咖啡杯，先喝后吃，則帶來了飲品與點心的雙重體驗，讓消費過程更具趣味性與互動性；如今，提到可食用咖啡杯，不少消費者的評價也是“口感層次豐富”“雙倍滿足”。

最后，杯子自帶傳播價值，能更好地為消費者帶來情緒滿足。

《2024 中國青年咖啡消費洞察報告》數據顯示，95后、00后熱衷探店打卡，95后偏愛復合型咖啡店的氛圍與“出片”效果，00后更關注性價比與新鮮體驗。如今的消費者所追求的，不僅是口味，更是可分享的生活方式標簽。

而咖啡杯微創新，雖然沒有顯著的產品突破，但通過場景重構，為產品賦予了更強的記憶點和傳播價值，這與當代年輕人對社交的情緒需求不謀而合。而為這份情緒價值付費，對許多消費者來說，也是“愛你老己”的表現。

碎片化微創新，還能走多遠？

當容器本身成了流量入口，與更加復雜的產品創新、壓縮利潤的價格下調、多年扎根的品牌構建之間，在杯子上進行微創新，就成了門店獲得客流的捷徑之一。

然而，當越來越多的門店加入這場“杯子游戲”，我們也不免思考：這類碎片化、易復制的微創新究竟能掀起多長的風潮？如果創意漸漸趨同，消費者是否還會持續為之買單？當杯子帶來的新鮮感退去，咖啡品牌的下一站，又會走向何方？

問題的答案，并非徹底否認這類微創新的價值，而是要認清它的本質：它能有效帶來短期關注，卻很難構筑長期的競爭壁壘。

而可持續的路徑，或許正如在第11屆中國餐飲創新大會上，餐飲老板內參創始人、《餐飲朝前看》出品人秦朝所說：“把門店做成老地方，把店員做成老朋友，把自己做成老顧客。”