黃金時代落幕，一代鞋王為何集體“失足”？

作者|藍鯊消費 張二河

又一家時尚女鞋巨頭撐不住了。

近日，天創時尚發布公告，已通過協議轉讓股份的方式，將控股股東變更為安徽先睿投資控股有限公司（以下簡稱"安徽先睿"）。此次收購作價6.28億元，安徽先睿獲得19.95%股份。

"賣身"的背后，是天創時尚近年來業績接連衰退——自2020年出現上市以來首虧之后，一直到2025年前三季度，天創時尚都未曾真正扭虧為盈；年營收也從20億元大關滑落至10億元出頭。

巔峰時期，天創時尚旗下品牌KISSCAT曾以時尚設計和舒適腳感贏得都市女性喜愛，在各大商場占據顯眼位置，與百麗、千百度、達芙妮等品牌，在商場中上演群雄爭霸的戲碼。

但如今，天創時尚即將"賣身"，達芙妮大幅關店、宣布推出實體零售，百麗完成私有化后二次上市"未果"，千百度也曾一度傳出要退市，星期六被遙望科技收購后又被擺上了貨架……時尚女鞋行業似乎從來沒有好消息。

曾經紅極一時，裝點許多80后、90后"青春"的時尚女鞋行業到底怎么了？

黃金時代終結

改革開放后，時尚之風從南邊吹來，百麗、達芙妮、千百度、KISSCAT等時尚女鞋品牌也應運而生，迎來了迅速發展的"黃金二十年"。

1987年，香港商人鄧耀將生意擴展到內地，在深圳租借了蛇口招商局的土地，創立百麗鞋廠；香港永恩集團（達芙妮的前身）為了更快速地開拓鞋業市場，在1990年成立了名為達芙妮的新品牌，并把制鞋工廠搬到了福建莆田；1995年，千百度創始人繆炳文從將海南的鞋子送進南京的商場專柜中得到啟發，找來同學一起在南京買下廠房，創立了品牌……

隨后的二十年，幾大女鞋品牌幾乎都在做一門"時尚的生意"，延續著同樣的崛起路徑：

1、抓住當時女性消費力的紅利。上世紀90年代，這些時尚女鞋的品牌打造和產品設計都可圈可點，而當時國內市場的女鞋品牌相當空缺，百麗、達芙妮、千百度、KISSCAT等品牌便成為年輕時尚的代名詞。

2、全面進駐百貨商場，鋪設零售渠道。百麗的另一位創始人盛百椒曾立下豪言壯語："凡是女人路過的地方，都要有百麗。"這幾乎是所有時尚女鞋企業的共同手段。多年前的百貨商場中，百麗、達芙妮、星期六旗下各個子品牌占據了絕大多數位置。

從某種程度上來看，這些時尚女鞋品牌更多是依靠渠道網絡致勝。比如，百麗之前曾以特許經營模式發展銷售網絡。到了1997年，在內地專賣店就擴張到600家店，員工人數達到了1.6萬人。

3、在時尚的基礎上，不斷拓展品牌矩陣。以百麗為例，除了創立STACCATO、Joy & Peace、TEENMIX、TATA等多個鞋履自有品牌，還收購了妙麗、BASTO。天創時尚也相繼針對不同細分人群推出新品牌，比如針對高端職場女性的莎莎蘇、偏好東方美學的蹀愫，與主品牌KISSCAT形成互補。

在上述路徑下，中國誕生了多家時尚女鞋巨頭。比如達芙妮，2005年市場份額達到了20%，相當于每5個買女鞋用戶中，就有一個是達芙妮的用戶。而根據國家統計局中國行業企業信息中心統計，以2013年度銷售額計，國內女皮鞋市場排名前10名中，有6個品牌屬于百麗集團……

然而，隨著越來越多的品牌加入角逐，女鞋市場出現產能過剩的現象。根據Euromonitor歐睿數據顯示，2011到2014年間，內地女鞋整體供大于求，店面增長52%，但市場僅增了13%；女鞋單價開始下滑，2015年下滑比例達到4.2%。

在激烈的市場競爭中，各大時尚女鞋巨頭也難以為繼。百麗從2014年開始出現持續性衰退。根據其財報，2015-2017財年（2014年3月1日-2017年2月28日），百麗的營收分別為400.08億元、407.90億元、417.07億元，增速較之前明顯放緩；經營溢利分別為61.94億元、42.02億元、35.55億元，呈現逐年下降趨勢。最終在2017年7月，百麗宣告私有化退市。

百麗的私有化，似乎打開了女鞋行業的"潘多拉魔盒"。2018年，星期六通過現金+發行股份，收購了MCN機構杭州遙望88.57%股權。在后期的發展中，星期六不斷削弱女鞋業務，直到2022年"星期六"正式更名為"遙望科技"。2025年最后一個月，"遙望科技"宣布掛牌出售星期六鞋履業務。

達芙妮的日子也不好過。從2015年到2020年，公司股東應占年度利潤連虧6年，合計虧損約42.38億港元。2024年底，旗下實體門店僅余111家，與巔峰時期2012年6881家門店相比，大降98%。

究其根本，在于時尚女鞋越來越不好賣，門店收縮、營收下降，企業虧損成為常態。

從近四年的財報數據來看，依然上市的三家時尚女鞋巨頭中，達芙妮的年營收不超過3億，千百度增長乏力，天創時尚更是持續處于虧損狀態。

女鞋賣不動了？

之前，人們一想到女鞋，很多人映入腦海的就是細細的高跟，以及耳熟能詳的幾大品牌——百麗、千百度、達芙妮、KISSCAT……但從上述財報數據來看，幾大時尚女鞋越來越賣不動了。其背后的原因驚人的一致——跟不上時代了。

如今，在小紅書上搜索高跟鞋，會自動跳出"美麗刑具"詞條，相關筆記達4000多篇。而在全國"真實知識分子密度"最高的海淀區，已經身為人父人母的80后、90后，大多穿著運動鞋去開家長會。

悅己文化的興起，是時尚女鞋失寵的重要背景。只要穿過高跟鞋的用戶，包里必然備著創可貼，美麗與鮮血并存。隨著悅己文化的興起，舒適才是女性用戶的第一選擇，與其不斷"受刑"，不如舒舒服服。

與此同時，消費場景也在發生變化。如今，生活節奏越來越快，工作壓力越來越大，追公交、擠地鐵幾乎是"打工人"的常態，高跟時尚女鞋已經不太適應如今的生活方式。

此外，人們對于時尚搭配也有新的理解。不管是Lululemon的瑜伽褲，還是始祖鳥的沖鋒衣，都需要用運動鞋來搭配，而不是原本的高跟時尚女鞋。

事實上，百麗創始人盛百椒也注意到這一趨勢。在2015/2016的業績會上，盛百椒表示，自己在上海總公司搭電梯，20個人里，加上他自己，穿正裝鞋的只有兩個人。而他兒子的鞋柜被運動鞋塞滿，只有一雙皮鞋。

百麗也企圖進行改變。私有化之后，高瓴資本操刀了一系列的收購動作，包括收購initial服飾業務的控股股權，2018年收購高端女鞋品牌73hours，以及在2023年又對新興品牌ORG品牌進行收購，形成了19個核心品牌的多元化組合，但似乎并未給百麗帶來脫胎換骨的改變——動輒上千元的BELLE、STACCATO等品牌，反而離人們越來越遠。

除了設計元素的缺失，時尚女鞋品牌漸漸從消費者的視野中消失還與銷售渠道有關。長期以來，百麗等時尚女鞋品牌高度依賴線下。在高瓴主導的數字化變革后，這一狀況并未明顯好轉。

根據2024年百麗提交的招股書，百麗將鞋履業務按渠道分類，截至2022年及2023年2月28日以及2023年11月30日止九個月，線下渠道的收入占比均在七成以上。

達芙妮的衰落，也是由于線上渠道的缺失。實際上，早在2006年前后，達芙妮就已經入駐淘寶，算是女鞋行業中的先行者，并與京東、好樂買、唯品會等數十家電商平臺簽訂代銷協議，但可惜電商銷量占整體業務比例不足十分之一。2011年，達芙妮走了一步"臭棋"——關閉了京東、好樂買等優勢線上平臺的分銷渠道，企圖自建電商平臺。最終，自家平臺沒有成型，還生生錯過了線上電商發展的時代紅利。

近年來，隨著近7000家實體店的被迫大量關閉，達芙妮持續加碼電商平臺，似乎迎來了新生。根據2024年財報，達芙妮營收達3.22億港元，同比增長23%，凈利潤飆升71%至1.07港億元。但相較于十年前，其營收僅相當于當年的一個零頭（2014年營收為103.56億港元）。

如今，消費者的購物習慣已經從線下轉移到線上，逛商場也從過去的購物，轉變成餐飲和娛樂，女鞋品牌過去依靠門店擴張的營銷手段已經失效，讓傳統時尚女鞋積累的優勢逐漸失去了意義。而錯過了時代紅利后，傳統時尚女鞋想要在線上重新崛起變得十分困難。

以天創時尚為例，其曾經在2017年8.78億元收購移動互聯網營銷公司小子科技，設想構建"時尚+互聯網"產業平臺，以數字營銷協助主業轉型和發展。然而，這筆交易最終以失敗收場。2020年，小子科技計提大額商譽減值，導致當年天創時尚巨虧4.6億元——相當于過去兩年的累計凈利潤。2024年，小子科技業務無力回天，最終被天創時尚關停。

不論是跟不上時尚的變化，還是跟不上電商的變化，都導致眾多時尚女鞋品牌每況愈下。

小結

高瓴資本張磊曾說過：鞋是供應鏈最復雜的消費品類之一，因為每個人都有一雙不同的腳，全球70億人就有70億雙不一樣的腳，加上同一個尺碼又會有不同的式樣，做鞋的企業從設計，到原材料采購，生產加工過程，配送，再到零售，每個環節的復雜程度和對管理能力的要求都是極其高的。能把鞋做好的零售企業，是真正牛的零售企業。

但值得關注的是，每一個時尚女鞋企業，都需要隨著時代的變遷而不斷演變。時尚女鞋產品的存在和發展，本質上是對時代需求的回應和滿足。而一眾傳統時尚女鞋品牌之所以"滑坡"，跟不上時代是最大的原因，無論是產品，亦或是渠道，它們似乎都"落伍"了。