網紅堅果砸7.6億廣告費，凈利潤卻大幅下滑，到底輸在哪？

過年桌上沒一盒某松鼠，總覺得少了點年味。

可你可能不知道，這只曾經紅遍大江南北的“網紅松鼠”，最近日子不太好過。

賺的錢越來越少，股價一路往下掉，連開的店都關了一大半。

表面看著熱鬧，其實早就繃緊了弦。今天周叔就跟你聊聊，它到底怎么了？

回溯到2012年，章燎原在安徽蕪湖拉起一個小團隊，靠著一句軟萌的“主人”，把堅果賣成了年輕人的心頭好。

那會兒淘寶剛改名叫天貓，流量便宜得跟不要錢似的。

某松鼠趕上了風口，第一年“雙11”就干出766萬銷售額，直接登頂零食榜。

可十年過去，風停了。現在想在線上賣貨，不砸錢根本沒人看見。

2025年前九個月，公司花了7.6億做推廣，比去年還多掏了1.5個億，結果凈利潤反而砍掉一半多，只剩1.6億。

說白了，錢全進了平臺口袋，自己只落了個吆喝。

就連去年靠抖音打了個翻身仗，單渠道收入沖到21.9億，增速飆到180%，但也撐不了太久。

到了2025年上半年，抖音那邊的增長直接“踩剎車”，只剩20%出頭。

天貓、京東更慘，連續幾年收入下滑。不是它不努力，是整個線上購物的熱度在退潮。

國家統計局的數據也印證了這點：網購增長速度一年不如一年。

眼看線上越來越難搞，某松鼠趕緊往線下跑。

2018年開始搞加盟小店，口號喊得響：“千城萬店”。結果短短兩年，開了上千家，又關了上千家。

為啥？擴張太快，管理跟不上，加盟商虧得直搖頭。

后來又換打法，推小面積社區店，投資壓到25萬，想著降低門檻吸引人。

可到2025年中，全國門店才353家。

啥概念？人家量販零食品牌像“鳴鳴很忙”“趙一鳴”這些，門店動輒一萬五、一萬六，某松鼠連人家一個零頭都不到。

它也不是沒想過“抄近道”。

2024年打算花2億收購一個叫“愛零食”的連鎖品牌，結果談了幾個月，最后黃了。

理由很官方：“核心條款沒談攏”。說白了，就是想買現成渠道，人家不賣，或者要價太高。

可消費者買賬嗎？數據說話：其他子品牌加起來，營收占比還不到一成。

大家心里認的，還是那個裝堅果的藍盒子。想撕掉“堅果標簽”，等于重新創業，難度堪比重造一個百億公司。

更麻煩的是口碑。黑貓投訴上近5000條記錄，發霉、有異物、包裝漏氣……問題不斷。

雖然東西是代工廠做的，但牌子是某松鼠的，鍋就得它背。

再加上內部要求員工起“鼠字輩”花名，外人看了直搖頭。

營銷玩過頭，反而顯得不真誠。

當然，某松鼠也沒躺平。

2025年章燎原公開說這是“重生之年”，公司也在調整方向：不光賣貨，還要建自己的供應鏈，做制造型零售。

最新消息顯示，2025年全年營收確實重回百億，并計劃沖刺港股上市。

可資本市場不信故事，只看真金白銀。

股價從36塊跌到23塊，說明投資者還在觀望。

春節臨近，年貨訂單確實在漲，臨安、蚌埠的工廠加班加點。

但能不能借這波機會真正翻身？

關鍵不在廣告多響、門店多新，而在每一包堅果是不是真的干凈、新鮮、值得信任。

某松鼠的起伏，其實是很多網紅品牌的共同命運。

靠流量起飛容易，靠實力落地難。當喧囂散去，消費者記住的不是IP有多可愛，而是產品有沒有誠意。

真正的年味，不在包裝多花哨，而在打開盒子那一刻，那份踏實與安心。