陳華依舊稱渠道商為“家人”，構建“親”“清”關系需平衡術

作者丨程睿

出品丨鰲頭財經

官方銷售的1499元的保真茅臺，讓電商平臺1499元引流茅臺的誘惑力在變小。

2026年1月1日起，“i茅臺”正式上線1499元的飛天茅臺，遭到市場瘋搶，連續3天上線即“秒空”。

1月4日，茅臺酒經銷商成都川糖供應鏈管理有限公司發布通知，推出新年購酒促銷活動：每位客戶可訂1—5件（整件預訂）1499元/瓶的2026年飛天茅臺酒，數量有限先到先得；因1月酒廠尚未發貨，本次活動將從1月10日起按付款順序發貨。

不過，“今日酒價”數據顯示，2026年1月4日，2025年飛天茅臺散瓶批發價為1490元/瓶，跌破1499元的指導價。

近期，在貴州茅臺全國經銷商聯誼會上，有媒體發現，茅臺高管首次將渠道商由“家人們”改為“朋友們”，并提出“親”和“清”的廠商關系。

不過，鰲頭財經發現，在茅臺集團官方新聞稿件中，多次提到渠道商是“家人”。

對于“親”和“清”的廠商關系，有行業人士向鰲頭財經表示，此舉直接切斷了渠道商與茅臺之間的灰色利益鏈。但若執行過于僵化或缺乏配套措施，可能引發渠道動蕩，需平衡“原則性”與“靈活性”以實現可持續合作。

平穩消化庫存需市場進一步檢驗

2025年12月29日晚間，貴州茅臺（600519.SH）發布公告顯示，根據茅臺集團相關通知，截至2025年12月26日，本次增持計劃已實施完畢。茅臺集團增持了207.14萬股公司股票，占公司總股本的0.17%，增持金額為30億元。增持完成后，茅臺集團及一致行動人貴州茅臺酒廠（集團）技術開發有限公司合計持有公司股份7.09億股，占公司總股本的56.63%。

從時間上來看，茅臺集團此次增持股份實施期間為2025年9月1日至2025年12月26日。此期間，茅臺集團花出去30億元，貴州茅臺股價反而下跌2.88%，市值蒸發約525億元。

業績方面，2024年年報顯示，貴州茅臺2025年主要目標是：實現營業總收入較上年度增長9%左右，完成固定資產投資47.11億元。

2024年，貴州茅臺實現營業收入1741.44億元，同比增長15.66%。這也表示，其2025年的營業收入目標為1898.17億元左右。

2025年前三季度，貴州茅臺實現營業收入1309.04億元，同比增長6.32%，完成年度目標的68.96%。

第三季度，貴州茅臺實現營業收入398.10億元，同比僅增長0.35%，創下了自2016年一季度以來增速最低的紀錄。貴州茅臺要想2025年實現營業總收入同比增長9%的目標，已無可能。

然而，無論是市值還是營收，貴州茅臺董事長陳華或許都無暇顧及，他當前最為緊迫的事情是穩定產品價格。

據第三方平臺跟蹤，飛天茅臺批發價從2025年初的2200元/瓶左右持續下行，8月開始失守1800元，“雙11”電商平臺補貼后，一度跌破1499元官方指導價。

直至12月傳出茅臺即將推行控量政策后，飛天茅臺批發價才企穩回升至1560元/瓶左右。

有市場人士表示，年初至“雙11”期間，飛天茅臺批發價持續下跌，這表明市場上飛天茅臺的供應量相對充足，而需求增長未能跟上供應的步伐，或者需求出現了下滑。在供大于求的市場格局下，商家為了促進銷售、回籠資金，不得不降低價格，從而引發了批發價的持續走低。

近日，在北京部分茅臺銷售門店和商超中，53度飛天茅臺線下售價在1600元至2000元之間，部分連鎖超市渠道售價在1700元至1900元，在盒馬的售價為1899元/瓶。

不過，2026年1月1日起，“i茅臺”正式上線1499元的飛天茅臺，遭到市場瘋搶，連續3天上線即“秒空”。

有行業人士表示，茅臺官方指導價1499元直接面向消費者，打破了以往“高價難買”的困境，普通消費者無需通過黃牛或高價渠道購買，降低了購酒成本。“目前，茅臺社會存量庫存估算為1.2億-2.2億瓶，其平穩消化與1499元價格體系的長期穩定，需市場進一步檢驗。”

“金融屬性”過度擠壓“消費屬性”

顯然，如何“穩價格”，成為貴州茅臺的當務之急，該公司也措施不斷。

2025年12月末，貴州茅臺全國經銷商聯誼會召開。會上，陳華等貴州茅臺管理層透露了公司2026年在產品投放、渠道等方面的調整信息。

會上，陳華表示，面對市場多重挑戰，茅臺主動降速紓解渠道壓力，與渠道商同心承壓、聚力奮進，推動醬香系列酒在復雜形勢下取得新成績。

同時，陳華介紹，公司業績突破主要體現在四方面：一是行業排名躍升，穩步邁入行業頭部陣營；二是產品表現亮眼，茅臺1935、茅臺王子酒業績亮眼，系列酒全系產品動銷顯著提升，大部分產品動銷率保持75%以上，呈現動銷旺的勢頭；三是渠道合力增強，渠道商緊扣場景、客群、服務“三個轉型”落實市場舉措，協同維護良好市場生態；四是品牌勢能釋放，通過“文化+品牌”營銷及“三個產區”文化建設，持續提升品牌美譽度與表達力。

有市場觀點認為，價格亂象是茅臺乃至高端白酒行業當前最突出的矛盾。2025年飛天茅臺批發價的劇烈波動，本質上是“金融屬性”過度擠壓“消費屬性”的必然結果——當大量產品被囤積炒作而非真實飲用，市場供需關系便脫離了消費基本面，形成“價格下跌——拋售——進一步下跌”的惡性循環。

武漢科技大學教授董登新曾表示，由于歷史原因，貴州茅臺自20世紀80年代以來，一直沿襲了計劃經濟和短缺經濟時代的計劃配售、憑票供應模式，即經銷商按計劃分配、定量供應、計劃指導定價。

董登新舉例稱，貴州茅臺在生產環節“暴利”的前提下，經銷商在整個流通環節是十分“暴利”的。這就催生了一套非常固化的經銷商“套利”模式：假設經銷商從貴州茅臺提貨10噸，只需要出貨5噸便可以收回成本，剩下的5噸囤貨待漲，成本就此鎖定，剩下的全部是利潤。

“這是計劃經濟向市場經濟過渡的特殊產物，在計劃經濟和短缺經濟時代，它曾產生過積極作用。”董登新說：但由于“價格雙軌制”產生的差價暴利，滋生了權力尋租空間，也就產生了“官倒”“倒爺”等腐敗現象。

陳華：摒棄以往“躺贏”慣性思維

面對新的局面，茅臺經銷商應該多在揣摩下一步應該怎么做？

在貴州茅臺全國經銷商聯誼會上，陳華還指出，希望廣大渠道商朋友和公司一起持續構建“親”“清”的廠商關系真正做到“親而有度，清而有道”。只要大家誠信合規經營，與茅臺就是永遠的朋友，不需要打招呼、遞條子，更不需要請客、送禮破壞“公平公正公開”的市場秩序。

陳華表示，希望大家在保障合理利潤的同時，切實轉變經營理念，徹底摒棄以往“躺贏”的慣性思維，切實將重心轉移到精準觸達消費群體，提供優質消費體驗，深耕市場創造價值上來，為雙方的長期合作，互利共贏奠定堅實基礎。

會上，茅臺高管首次將渠道商由“家人們”改為“朋友們”，并提出“親”和“清”的廠商關系。陳華說，茅臺不會干違反市場規律的事，也不會干讓渠道商虧錢的事，因為只有一方能“贏”的局面是不可持續的，合作也不會長久。

不過，在茅臺集團官方新聞稿件中多次提到“家人”，如，“衷心感謝渠道商家人長期以來對茅臺的支持與信任”“陳華代表茅臺三萬余名員工，向奮戰在營銷戰線的廣大渠道商家人，以及醬香酒公司全體人員表示感謝”“系列酒過去取得的成績與未來藍圖的實現，離不開渠道商家人長久的支持和付出”。

對于陳華構建“親”“清”廠商關系、轉變經營理念的表態，有行業人士向鰲頭財經表示，明確反對打招呼、遞條子、請客送禮等行為，直接切斷了渠道商與茅臺之間的灰色利益鏈，減少了因人情關系導致的資源錯配，降低了合規經營者的隱性成本。

“不同地區、不同規模的渠道商對“合理利潤”的預期可能存在差異，若茅臺未明確量化標準，可能引發渠道商對利潤分配的質疑。”上述人士表示，市場環境變化下，如成本上升、需求波動，可能要求利潤空間動態調整，若茅臺響應滯后，可能削弱渠道商合作意愿。而且執行過于僵化或缺乏配套措施，可能引發渠道動蕩，需平衡“原則性”與“靈活性”以實現可持續合作。