中產(chǎn)涌入超市搶300元羽絨服

　　這個(gè)冬天，胖東來(lái)580元的大被子羽絨服、Costco（開(kāi)市客）359.9元的32D短款羽絨服、山姆499.9元的400g充絨量的長(zhǎng)款羽絨服，成了中產(chǎn)圈的“過(guò)冬新寵”。

　　圖源：小紅書(shū)@程點(diǎn)點(diǎn)（左）、@努力努力再努力r（右）（均已獲授權(quán)）

　　“以前沒(méi)發(fā)現(xiàn)超市羽絨服這么‘香’，現(xiàn)在想要買(mǎi)還搶不著。”有網(wǎng)友感嘆，“今年羽絨服價(jià)格動(dòng)輒千元起步，有的還用飛絲充數(shù)，想買(mǎi)一件貨真價(jià)實(shí)的羽絨服，不容易。”

　　當(dāng)一個(gè)有信任度背書(shū)的“大廠”出現(xiàn)，那些厭倦了來(lái)回對(duì)比、折騰退貨的中產(chǎn)，便不約而同地用腳投票。

　　隨著購(gòu)買(mǎi)熱度攀升，社交平臺(tái)上很快涌現(xiàn)出大量“蹲守山姆羽絨服補(bǔ)貨”“求胖東來(lái)羽絨服代購(gòu)”的帖子。其中，較小碼數(shù)、白色成了斷貨榜上的高頻詞。

　　圖源：小紅書(shū)@可以不喜歡嗎（已獲授權(quán)）

　　超市服裝區(qū)，這個(gè)曾經(jīng)被時(shí)尚人士嗤之以鼻的地方，怎么就突然火起來(lái)了？三四百元的超市羽絨服，憑什么征服中產(chǎn)？

　　超市羽絨服有多火？

　　走進(jìn)北京的一家山姆，有意思報(bào)告直奔服裝區(qū)，沒(méi)有看到想象中排隊(duì)搶購(gòu)的熱鬧場(chǎng)景，當(dāng)然也沒(méi)有看到傳說(shuō)中那件羽絨服——499元的爆款羽絨服已經(jīng)賣(mài)光了。

　　山姆服裝區(qū)陳列著羽絨服 | 圖 王涵藝攝

　　山姆服裝區(qū)銷(xiāo)售人員稱：“雖然沒(méi)有一開(kāi)門(mén)就排隊(duì)搶購(gòu)這么夸張，但確實(shí)羽絨服賣(mài)得比較火爆。其中，499元絨子含量80%的白鴨絨長(zhǎng)款羽絨服，已在3天前售罄，目前僅剩899元的鵝絨款。”

　　山姆899元鵝絨長(zhǎng)款羽絨服 | 圖 王涵藝攝

　　專(zhuān)門(mén)做山姆代購(gòu)的君君告訴有意思報(bào)告，所有款式的羽絨服中，最受歡迎的是499元鴨絨白色款S碼，即使是在天氣相對(duì)溫暖的廣東，也已經(jīng)斷貨一個(gè)月了。“但恰恰這個(gè)最受歡迎的顏色和碼數(shù)，貨源最少，我工作日幾乎每隔一天就去看一次，也沒(méi)蹲到。”君君說(shuō)。

　　不止山姆，由于季節(jié)性商品備貨量有限，各家的熱門(mén)款式均出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。

　　例如，胖東來(lái)自營(yíng)卡詩(shī)高羽絨服，售價(jià)528元，是當(dāng)下最流行的泡芙款式。據(jù)身在許昌、愛(ài)逛胖東來(lái)、經(jīng)常幫忙跑腿的小田所述，該款羽絨服也經(jīng)歷過(guò)為期一個(gè)月的斷貨，直到2026年1月1日才補(bǔ)上貨。

　　胖東來(lái)自營(yíng)羽絨服 | 圖源：小紅書(shū)@橙子逛超市（已獲授權(quán)）

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，受季節(jié)性屬性影響，羽絨服補(bǔ)貨量本就有限，再疊加超市會(huì)員制準(zhǔn)入、爆款僅限線下銷(xiāo)售的雙重限制，一定程度上放大了市場(chǎng)的搶購(gòu)熱度。

　　這一點(diǎn)在北京、上海、成都等多個(gè)城市的山姆門(mén)店工作人員口中，均得到了驗(yàn)證。499元的長(zhǎng)款羽絨服，補(bǔ)貨次數(shù)少、每次補(bǔ)貨量不多且未明確補(bǔ)貨時(shí)間，所以存在一定稀缺性。

　　值得注意的是，此次超市羽絨服熱銷(xiāo)，并非單純?cè)从诘蛢r(jià)驅(qū)動(dòng)。從消費(fèi)反饋來(lái)看，正面評(píng)價(jià)聚焦于“保暖性好”“充絨量充足”“性價(jià)比突出”，負(fù)面評(píng)價(jià)則集中在“搶購(gòu)難度大”“版型偏大”。

　　在這樣的高認(rèn)可度下，代購(gòu)群體也從中獲益。君君加價(jià)60元的代購(gòu)鏈接，一個(gè)月內(nèi)已被拍下27次。二手平臺(tái)上，因尺碼不合適而轉(zhuǎn)售的同款羽絨服，同樣是一經(jīng)掛出便被秒拍。即便在沒(méi)有相關(guān)超市的地區(qū)，消費(fèi)者需求依然迫切，最終形成了全國(guó)性斷貨的局面。

　　君君的代購(gòu)鏈接 | 圖源：小紅書(shū)

　　超市羽絨服憑啥征服中產(chǎn)？

　　那么，超市三四百塊的羽絨服到底是誰(shuí)在買(mǎi)？

　　艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴有意思報(bào)告：“從艾媒咨詢前期監(jiān)測(cè)的情況來(lái)看，山姆羽絨服的購(gòu)買(mǎi)主力為30—45歲女性，以務(wù)實(shí)型白領(lǐng)為主。”

　　服裝行業(yè)資深顧問(wèn)顧川則觀察到，超市羽絨服購(gòu)買(mǎi)人群涵蓋廣泛，既有人購(gòu)買(mǎi)自用，也有人用于贈(zèng)送父母。產(chǎn)品不挑年齡、性別，黑色、灰色等基礎(chǔ)色適用面廣，僅白色相對(duì)挑人，部分消費(fèi)者雖有認(rèn)品牌logo的需求，但也有大量消費(fèi)者更看重產(chǎn)品本身。

　　北京白領(lǐng)李莉就是其中的一個(gè)，入冬后，她發(fā)現(xiàn)3年前的羽絨服已經(jīng)不太保暖了，于是想要買(mǎi)件新的。“但大牌羽絨服越來(lái)越貴，便宜的白牌魚(yú)龍混雜。要想買(mǎi)到價(jià)格合適的優(yōu)質(zhì)羽絨服，就得花費(fèi)比別人更多的時(shí)間和精力成本。”

　　事實(shí)上，這并不是李莉一個(gè)人的煩惱，有意思報(bào)告調(diào)查顯示，“漲價(jià)過(guò)猛，價(jià)格虛高”是2025年大家購(gòu)買(mǎi)羽絨服時(shí)關(guān)注到的主要問(wèn)題，有超六成消費(fèi)者選擇此項(xiàng)。同時(shí)，“充絨量低”和“同質(zhì)化/疑似貼牌”等問(wèn)題也高居榜單前列。

　　李莉厭倦了全網(wǎng)比價(jià)、還要看充絨量的煩瑣操作，于是她在山姆上新羽絨服后，果斷選擇了入手：“這樣不用逼著自己變成羽絨服專(zhuān)家，只要相信山姆、Costco、胖東來(lái)的選品標(biāo)準(zhǔn)就夠了。”

　　對(duì)此，顧川表示：“消費(fèi)者基于對(duì)山姆、胖東來(lái)這一類(lèi)品牌選品的認(rèn)可，相信其產(chǎn)品品質(zhì)有保障，即便山姆們的羽絨服屬于新品，且本質(zhì)為代工或訂貨模式的‘白牌’產(chǎn)品，也會(huì)對(duì)其存在天然信任。”

　　“加上超市羽絨服不僅充絨量充足，用料扎實(shí)，其定價(jià)也極具誠(chéng)意。畢竟，市場(chǎng)其他品牌同等充絨量和品質(zhì)的羽絨服，售價(jià)普遍在1000元以上。”經(jīng)顧川簡(jiǎn)單估算，499元的鴨絨款成本約350元，毛利率僅30%多，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)服裝品牌至少三倍的吊牌毛利率（傳統(tǒng)品牌350元成本的產(chǎn)品，吊牌價(jià)通常在1000元以上，打折后仍有50%左右毛利率）。

　　胖東來(lái)就曾因毛利率過(guò)低上過(guò)熱搜，雖事后其澄清“僅賺3毛錢(qián)”為季末出清，但正價(jià)商品毛利率在10%—28.5%范圍內(nèi)，本地市場(chǎng)采購(gòu)的商品不高于23.5%，源頭直采的商品不高于28.5%，仍低于市場(chǎng)上常規(guī)的服裝品牌。

　　圖源：抖音@胖東來(lái)

　　而采購(gòu)模式的差異，形成了這類(lèi)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市的核心壁壘。

　　據(jù)顧川了解，山姆超市們采用 “現(xiàn)貨制” 采購(gòu)，即從現(xiàn)有供應(yīng)商中挑選產(chǎn)品，提出個(gè)性化要求（如增加充絨量至400克），協(xié)商價(jià)格后小批量試單（如200件），生產(chǎn)周期約7—10 天，加上物流環(huán)節(jié)，從下單到上架僅需半個(gè)月；而傳統(tǒng)服飾品牌采用 “期貨制”，需提前半年下單生產(chǎn)（如夏季生產(chǎn)冬季羽絨服），且單次生產(chǎn)批量極大（一次幾十萬(wàn)件），易造成庫(kù)存積壓。

　　“‘效率’就是它們的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。”顧川表示，“首先，所選版型均是市場(chǎng)上經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的成熟款式，不存在設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)。其次，僅采購(gòu)黑、白、灰等基礎(chǔ)色產(chǎn)品，不涉及花哨款式，更容易實(shí)現(xiàn)100%售罄以避免庫(kù)存虧損。傳統(tǒng)品牌因門(mén)店數(shù)量多（數(shù)千家），無(wú)法實(shí)現(xiàn)臨時(shí)采購(gòu)，故難以復(fù)制該模式。”

　　而羽絨服正好是相當(dāng) “唯物” 的一類(lèi)服裝，其核心價(jià)值高度依附于羽絨本身。超市又以透明化的運(yùn)營(yíng)模式與信息披露機(jī)制，打破了傳統(tǒng)零售的信息差。

　　Costco標(biāo)著參數(shù)的價(jià)簽 | 圖源：小紅書(shū)@Haaaaalo（已獲授權(quán)）

　　況且，當(dāng)下越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)羽絨服的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)趨于數(shù)據(jù)化、參數(shù)化。

　　有意思報(bào)告調(diào)查顯示，54%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注充絨量、蓬松度、清潔度等具體參數(shù)。具體到款式偏好，常規(guī)款依然排在首位，有超六成人選擇。

　　所以，當(dāng)消費(fèi)者將注意力轉(zhuǎn)向了更核心的硬指標(biāo)，山姆們也更具競(jìng)爭(zhēng)力了。

　　針對(duì)此次走紅，山姆對(duì)有意思報(bào)告獨(dú)家回應(yīng)稱，三年前，山姆便計(jì)劃開(kāi)發(fā)一款能夠應(yīng)對(duì)嚴(yán)寒、真正具備“被子般”保暖體驗(yàn)的羽絨外套。“在研發(fā)過(guò)程中，我們針對(duì)充絨量進(jìn)行了多輪實(shí)物試穿與性能測(cè)試，最終鎖定400克這一規(guī)格——它恰好在保暖力、蓬松度與整體穿著體驗(yàn)間取得了最佳平衡，也是會(huì)員反饋?zhàn)罴训囊?guī)格。”

　　在品控上，山姆稱其執(zhí)行高于行業(yè)普遍標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)則。以關(guān)鍵的“絨子含量”為例，國(guó)標(biāo)對(duì)“90%絨子含量”的允許浮動(dòng)范圍為±5%（即85%—95%區(qū)間內(nèi)均可標(biāo)注為90%）。山姆按照頂格標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行把控，“我們以95%的出廠標(biāo)準(zhǔn)來(lái)管理生產(chǎn)，確保最終成品超越會(huì)員的期待”。

　　超市為產(chǎn)品打上優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的標(biāo)簽 | 圖 王涵藝攝

　　去超市買(mǎi)羽絨服，會(huì)是未來(lái)的新趨勢(shì)嗎？它能“火”多久？

　　張毅認(rèn)為，超市倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店羽絨服走紅的核心驅(qū)動(dòng)因素是優(yōu)質(zhì)品質(zhì)與可比價(jià)格的結(jié)合，疊加倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店自有品牌嚴(yán)選模式的滲透以及冬季羽絨服的剛性需求。

　　“所以這一現(xiàn)象大概率會(huì)成為長(zhǎng)期趨勢(shì)，因其優(yōu)勢(shì)顯著，且服飾已成為倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店繼食品、家居之后，提升用戶黏性、拉高客單價(jià)的重要產(chǎn)品品類(lèi)。”張毅稱。

　　對(duì)于目前存在的問(wèn)題，顧川認(rèn)為具備調(diào)整空間。“一是尺碼偏大，疑似采用美國(guó)或歐洲標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)小個(gè)子消費(fèi)者不夠友好，不過(guò)該問(wèn)題可后續(xù)調(diào)整；二是羽絨服存在輕微鉆毛現(xiàn)象，但這屬于行業(yè)常見(jiàn)情況，消費(fèi)者包容性較高。”

　　作者：王涵藝

　　編輯：田納西

　　值班編輯：賈詩(shī)卉