專訪丨中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)工坊啤酒專業(yè)委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)孟路：個(gè)性化場(chǎng)景釋放京城精釀啤酒消費(fèi)情懷

來(lái)源：滾動(dòng)播報(bào)

（來(lái)源：北京商報(bào)）

歲末年初的傍晚，北平機(jī)器友誼商店內(nèi)坐滿精釀啤酒愛(ài)好者。店內(nèi)三五成群的消費(fèi)者，桌上擺著各種尺寸的啤酒杯，杯口殘留白色泡沫。這似乎已經(jīng)成為北京精釀啤酒消費(fèi)者的熱門(mén)選擇之一。從2012年精釀啤酒被正式命名，到大躍、京A、悠航等品牌起步，再到如今朝陽(yáng)區(qū)望京一帶幾乎隨便走幾步便能看到精釀酒吧，北京精釀市場(chǎng)走過(guò)了從小眾愛(ài)好到大眾消費(fèi)的十余年歷程。

中金公司研報(bào)顯示，2024年中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模約415億元，預(yù)計(jì)未來(lái)三年內(nèi)將突破千億，2025年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)300億—400億元。同時(shí)，《2025—2030年中國(guó)精釀啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，2025年中國(guó)精釀啤酒滲透率提升至6.3%，消費(fèi)量從2022年的14.3萬(wàn)千升激增至23萬(wàn)千升，復(fù)合增長(zhǎng)率17%。

高速發(fā)展的市場(chǎng)背景下，1月8日，北京商報(bào)記者走訪北京地區(qū)部分精釀啤酒吧發(fā)現(xiàn)，目前部分精釀啤酒吧在場(chǎng)景、產(chǎn)品層面出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化現(xiàn)象。此外，早期精釀啤酒以文化氛圍以及專業(yè)知識(shí)吸引消費(fèi)者“入圈”，其中精釀啤酒餐吧則成為精釀啤酒文化傳播的重要抓手。但伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)容，眾多精釀啤酒品牌均開(kāi)設(shè)精釀啤酒餐吧，其風(fēng)格也主要以工業(yè)化、美式風(fēng)格為主，形成了同質(zhì)化的場(chǎng)景體驗(yàn)。不僅如此，目前，市面可選擇的精釀啤酒已較為豐富，進(jìn)口品牌、國(guó)產(chǎn)新銳品牌的涌現(xiàn)，讓精釀啤酒的風(fēng)格和口感有了更多可能性。

面對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)的困境，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)工坊啤酒專業(yè)委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)孟路指出，作為精釀酒吧經(jīng)營(yíng)者，不能只滿足于“消費(fèi)者想要什么就提供什么”，而是要有獨(dú)特的選品態(tài)度。其中，可主動(dòng)引入一些小眾風(fēng)格酒款，通過(guò)合理推薦和場(chǎng)景設(shè)計(jì)，慢慢引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試新口味。這種做法不僅能減少同質(zhì)化，還能讓酒吧成為“啤酒教育”的場(chǎng)所。

孟路坦言，差異化發(fā)展的關(guān)鍵在于“主動(dòng)選擇”而非“被動(dòng)跟隨”。場(chǎng)景上可以融合本土文化，產(chǎn)品上可以擁抱小眾風(fēng)格，這些都能幫助精釀酒吧跳出同質(zhì)化的泥潭。畢竟，精釀的本質(zhì)是“多樣性和創(chuàng)造力”，而不僅僅是“熱門(mén)酒款的集合”。

以下是部分專訪內(nèi)容：

《北京商報(bào)》：近年來(lái)，精釀啤酒吧發(fā)展迅速。您如何看待當(dāng)下北京精釀啤酒吧的發(fā)展現(xiàn)狀？

孟路：北京精釀啤酒吧過(guò)去十年經(jīng)歷了較為明顯的階段性變化。從最初三里屯、后海的傳統(tǒng)酒吧，到精釀啤酒出現(xiàn)后的多元化分支，可以說(shuō)北京一直是全國(guó)精釀文化風(fēng)向標(biāo)。比如2012年左右開(kāi)始，精釀酒吧只是小眾愛(ài)好者的聚集地，但如今遍地精釀酒吧，甚至火鍋店、燒烤店都在賣精釀啤酒，說(shuō)明精釀啤酒已從“小眾”滲透到大眾消費(fèi)場(chǎng)景里。從體量和數(shù)量上看，北京依然屬于全國(guó)第一梯隊(duì)。雖然成都、廣州等南方城市近兩年新品牌涌現(xiàn)得更快，但北京的密度和成熟度還是較為領(lǐng)先的。

《北京商報(bào)》：北京地區(qū)精釀啤酒業(yè)態(tài)高速發(fā)展的原因是什么？

孟路：北京是一個(gè)文化多元、消費(fèi)力強(qiáng)的城市，精釀啤酒個(gè)性化和創(chuàng)意屬性很契合這一環(huán)境。尤其是，北京具有獨(dú)特的文化自信與包容性。這座城市對(duì)外來(lái)文化并不是盲目崇拜，而是帶著一種本土文化的自信去接納、融合。因此，精釀啤酒概念最初在北京落地時(shí)，并沒(méi)有以舶來(lái)品姿態(tài)存在，而是迅速與本地餐飲、生活方式結(jié)合，形成獨(dú)特的“北京精釀文化”。

《北京商報(bào)》：通過(guò)走訪北京地區(qū)部分精釀啤酒吧發(fā)現(xiàn)，目前部分精釀啤酒吧在場(chǎng)景、產(chǎn)品層面出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化現(xiàn)象。您如何看待這一現(xiàn)象？

孟路：從場(chǎng)景設(shè)計(jì)來(lái)看，北京早期出現(xiàn)的精釀酒吧大多以美式工業(yè)風(fēng)為主，搭配西式簡(jiǎn)餐，這種模式確實(shí)有一定吸引力，但長(zhǎng)期難免讓消費(fèi)者感覺(jué)千篇一律。不過(guò)近幾年，很多酒吧已開(kāi)始嘗試與本土文化結(jié)合，如裝修風(fēng)格更明亮、更簡(jiǎn)約，甚至有些店直接走“中式小酒館”路線，這些創(chuàng)新其實(shí)非常值得鼓勵(lì)，因?yàn)楸本┑奈幕寥雷銐虬荩M(fèi)者也更愿意接受多元化體驗(yàn)。從產(chǎn)品層面看，目前市面上的選擇其實(shí)已較為豐富。進(jìn)口品牌、國(guó)產(chǎn)新銳品牌涌現(xiàn)，讓精釀啤酒風(fēng)格和口感有更多可能性。但北京作為全國(guó)精釀行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，確實(shí)存在一個(gè)“兵家必爭(zhēng)之地”的現(xiàn)象，新品牌往往首選進(jìn)入北京市場(chǎng)試水，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)“新酒款”需求特別強(qiáng)烈。這種情況下，很多酒吧為迎合市場(chǎng)會(huì)快速引進(jìn)當(dāng)紅新品，甚至全城同步，結(jié)果反而加劇了同質(zhì)化。這種“追風(fēng)”現(xiàn)象短期雖然能吸引客流，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，會(huì)讓消費(fèi)者形成依賴，也限制酒吧自身選品的獨(dú)立性。

《北京商報(bào)》：除產(chǎn)品、場(chǎng)景同質(zhì)化問(wèn)題外，目前北京市場(chǎng)精釀啤酒吧還面臨哪些挑戰(zhàn)？

孟路：“精釀”概念本身較為模糊，沒(méi)有權(quán)威定義導(dǎo)致市場(chǎng)混亂。此外，政策和成本的限制也很現(xiàn)實(shí)，北京高租金和無(wú)法新增生產(chǎn)許可讓自釀品牌較難生存，只能異地建廠或者依賴外地酒廠代工，這限制了品牌活躍度。另外，還有一個(gè)隱性挑戰(zhàn)是線上電商沖擊。當(dāng)精釀酒吧追求極致性價(jià)比時(shí)，很容易陷入與電商平臺(tái)比價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。但線下消費(fèi)的價(jià)值在于環(huán)境、服務(wù)、社交和情緒價(jià)值，這些是電商無(wú)法替代的。因此，在追求性價(jià)比的同時(shí)，必須強(qiáng)化線下體驗(yàn)的獨(dú)特性，否則會(huì)把自己逼入“價(jià)格戰(zhàn)”的死胡同。

《北京商報(bào)》：未來(lái)，您認(rèn)為北京市場(chǎng)精釀啤酒吧會(huì)呈現(xiàn)哪些發(fā)展趨勢(shì)？

孟路：極致性價(jià)比。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度提升時(shí)，很多精釀酒吧開(kāi)始主打性價(jià)比的概念。這種模式核心邏輯是“高頻次、低客單價(jià)”，用數(shù)量彌補(bǔ)利潤(rùn)，這種策略雖然犧牲了部分品牌調(diào)性，但確實(shí)拓寬了消費(fèi)人群。一部分小酒館瞄準(zhǔn)高性價(jià)比，也意味著一些酒吧會(huì)瞄準(zhǔn)精釀愛(ài)好者中愿意為“獨(dú)特體驗(yàn)”買(mǎi)單的客群。這類酒吧會(huì)引入國(guó)際權(quán)威評(píng)分網(wǎng)站上排名靠前的尖貨或者非常限量的產(chǎn)品。消費(fèi)者買(mǎi)一杯酒，買(mǎi)的不僅是味道，更是“我喝到了別人喝不到的東西”，滿足了炫耀性消費(fèi)的心理。

此外，在連鎖經(jīng)營(yíng)和獨(dú)立酒吧的分化上，趨勢(shì)也越加清晰。連鎖精釀酒吧由于門(mén)店數(shù)量多、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的需求，很難在每家店呈現(xiàn)差異化風(fēng)格。它們更傾向于走“餐飲化”路線，比如在餐食搭配、環(huán)境舒適度上投入更多資源，讓消費(fèi)者把這類酒吧當(dāng)作“吃飯+喝酒”的穩(wěn)妥選擇。這種模式下，酒款的創(chuàng)新性和風(fēng)格獨(dú)特性會(huì)被弱化，更多強(qiáng)調(diào)“不出錯(cuò)”的穩(wěn)定性。而獨(dú)立精釀酒吧則會(huì)向“社區(qū)化”方向發(fā)展。由于北京精釀啤酒吧密度極高，消費(fèi)者很難為“跨區(qū)域”消費(fèi)買(mǎi)單，因此這類酒吧必須深耕本地幾公里內(nèi)的客群，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)、個(gè)性化選品和情緒價(jià)值（比如獨(dú)特的氛圍、互動(dòng)活動(dòng)）留住回頭客，這種“小而精”的模式反而能形成更強(qiáng)的黏性。

北京商報(bào)記者 劉一博 馮若男