宜家不再是一個特別“目的地”

經濟觀察報 張雅楠/文

我第一次聽到“宜家”這個名字，是在18年前。那時，我的房東是一位時髦的阿姨，常常要去宜家喝咖啡，說會員可以免費續杯。當時人們喝咖啡習慣去“上島”，我并不理解，為什么要專程跑去賣家具的地方喝咖啡？

直到我自己去了。印象最深的，除了出口處便宜又好吃的熱狗和甜筒，就是商場里那種奇特的空間感：明明只有一條主路，但置身其中，總會生出一種隨時會迷路、眼花繚亂的興奮感。仿佛不是在購物，而是在探訪一個由無數個家組成的微縮世界。

從1998年落地中國市場開始，宜家對北京、上海等一二線城市的人們來說，一直是一個特別的目的地，需要專程前往，并期待獲得一種超出購物本身的關于美好生活的體驗。

宜家帶來的感受極有辨識度。在生活方式上，它將北歐的簡約審美、實用收納理念和場景化搭配哲學，呈現在中國消費者面前；在商業模式上，宜家通過全球統一的設計、平板包裝、倉庫自提等，構建了一套高效、標準的運營體系。

這些特質也契合了它的實體形態——那些矗立在城市非核心地段、龐大而醒目的藍盒子，似乎違背了零售業地段為王的法則。宜家更多采用買地自建的模式，對投資拓店的態度審慎。在那個時代，這些看似不經濟的做法，恰恰構成了它的優勢。

21世紀初的中國，正處于城市化與房地產發展的快車道。大量年輕人涌入城市，居住空間有限，卻渴望將小戶型住出風格與品質。宜家可負擔的價格、現代的設計和可以自己動手的樂趣，正好回應了這種需求。

更重要的是，私家車的普及和城市交通的發展，讓周末舉家驅車前往宜家成為一種休閑方式。那個藍盒子不僅是一個家居賣場，更是一個生活方式的展示廳。

但時代在向前，宜家構筑的目的地光環，也會被快速進化的中國市場和消費者習慣所稀釋。

變化來自四面八方。

最直接的變化是，自2021年底以來，房地產行業深度盤整，新房交付與裝修需求隨之放緩。作為緊密關聯的下游產業，家居行業感受明顯，宜家也不例外，其中國市場的銷售額從2019財年高峰期的158億元降至2024財年的112億元。

除此之外的更多影響因子也在發酵。以素元、梵幾等為代表的本土家居品牌，用更貼近東方審美的語言，吸引了尋求文化認同的消費者；無印良品將家居與生活方式更自然地融合，跟隨著購物中心的拓展腳步，更頻繁地出現在人們日常消費的視線里；以源氏木語等為代表的線上家居品牌，依托成熟的電商體系，在平價實用的市場深耕；社交媒體的普及，讓家居靈感和解決方案變得唾手可得，人們不再需要前往一個特定的物理場所去獲取……

這也觸及了宜家模式的一個特點：低頻消費。山姆會員店同樣選址于非核心區、主打倉儲式大店，銷售的是生鮮食品等日常必需品，而購置家具的決策周期長，復購率低。當去宜家不再是一種獨特且必要的體驗，它的距離和體量，也容易從吸引力轉變為阻力。

宜家當然看到了變化，且早已開始調整。它嘗試變得更靈活、離人更近：開設薈聚購物中心，將自己融入更豐富的商業體中；在上海、北京等地試水不同規模的門店；全面擁抱線上，進駐京東平臺。它也在拓展新的領域，例如深入參與長租公寓項目，為企業客戶提供從設計到產品的解決方案，試圖將零售能力轉化為面向企業的服務能力。

2026年1月7日，宜家決定關閉7家線下商場的舉措，以一種更果斷的方式，表明了這種轉型的決心。這不再是個別店鋪的調整，而是系統性反思。

它正試圖從一個等待人們專程前往的目的地，轉變為一個更靈活、更頻繁出現在消費者生活視野的選項。無論是開設小型社區店、線上渠道，還是面向企業服務，核心都是降低人們接觸它的門檻。

18年前，我的房東阿姨喜歡去宜家喝咖啡，背后是對一種新生活方式的向往；今天，咖啡店遍布街頭，家居靈感隨處可見。這或許是所有成功的商業模式在穿越周期時都要面對的課題：當市場結束啟蒙階段，當消費者有了更豐富的選擇，曾經的引領者如何重新審視自己與市場的連接方式。

（作者 張雅楠）

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張雅楠

不動產運營報道部主任