曾年入300億！媽媽牌逆襲？萬元鄂爾多斯搶灘高奢，中國羊絨翻身

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：曾經羊絨是歐洲奢侈品牌的“溫柔鄉”，如今，中國市場正迎來一批強有力的國產品牌與之分庭抗禮，想要在這片柔軟戰場上分一杯羹。

領頭的那位，是一度被戲稱為“媽媽衣柜標配”的品牌，不過它可不是優雅轉身，而更像是一場“中年逆襲”，它經歷過業績“跳水”、被嫌“老氣”的至暗時刻，硬是完成了從“地圖上的地名”到“時尚雷達上的光點”這一躍。

現在，它成了靜奢風潮里一個不容忽視的中國名字，這條路走得像羊絨一樣軟，也像蛻皮一樣疼。

鄂爾多斯的品牌革命

從“一個品牌”到“一組答案”

當“溫暖全世界”的宣言不再能打動人心，一個國民品牌該如何自救？這個深刻的問題，在2015年前后的鄂爾多斯身上顯得格外沉重。

由于一直處于品牌老齡化的危機里，2011年到2014年之間，鄂爾多斯羊絨及羊絨制品營收從29.2億元下滑至23.6億元。

曾經，“鄂爾多斯”這四個字就是羊絨的代名詞，它像一位值得信賴的老朋友，可靠、厚實，見證了中國家庭奔向富裕的歷程。

然而，時代的審美悄然更迭，當上一代消費者漸漸老去，新的都市中產和年輕一代卻對這個老朋友投來了陌生甚至略帶嫌棄的目光：“太老氣”、“像媽媽穿的”、“設計保守”，這并非羊絨這種“軟黃金”本身失寵，而是一場典型的“品牌代溝”危機。

鄂爾多斯與它想服務的下一代消費者之間，失去了對話的語言和情感聯結，它遭遇的困境是無數中國第一代消費品牌的縮影，曾經的成功公式，反而成了今天轉型的最大包袱。

品牌形象高度固化，就算試圖通過邀請國際設計大師進駐高端商場來“提氣”，卻陷入了最尷尬的境地，一邊是老顧客覺得“變味了、太貴了”，另一邊是新顧客則認為“還是那個老牌子，裝什么時尚”。

這恰恰揭示了一個殘酷的真相，一個品牌在消費者心中，它的認知的更新，遠比物理層面的門店升級和設計改良要艱難得多。

那“路漫漫其修遠兮”的鄂爾多斯迎來真正的覺醒和破局之道，是始于它勇敢地“打碎”了自己，在關鍵的2016年，鄂爾多斯將模糊的單一品牌，一步步地拆成了許多個清晰的子品牌。

例如“鄂爾多斯1980”這一部分不僅僅是懷舊，而是對品牌核心的保留，它明確承接了那些老客戶，讓“溫暖全世界”的承諾得以延續，這可以說是穩住“地基”，為往更高的樓層而打好萬全的準備。

而“ERDOS”的地位更像是面向未來的新面孔，這一部分在努力擺脫歷史包袱，為此還邀請曾為米歇爾·奧巴馬操刀的設計師，但這并非僅僅為了“國際范”，更是為了注入一種全新的設計，它的出現宣告了追求品質、也絕不妥協時尚度的品牌新理念。

如果眼光放在作為更早的邁步的“1436”，它則被賦予了更極致的使命——定義中國奢侈品羊絨，它不再僅僅是“貴的羊絨衫”，而是講述稀有原料、頂尖工藝和先鋒設計的故事，與頂級國際品牌爭奪塔尖野心。

這套組合拳的精妙之處在于，它不再試圖用一件“超級產品”滿足所有人，而是用不同的“品牌人格”去回應不同客群的價值訴求。

鄂爾多斯學會如何去承認市場多樣性和消費者需求的不同，從“我要我覺得”的品牌敘事，轉向了知道面對消費者要“集思廣益”。

過去，鄂爾多斯販賣的是羊絨的“溫暖”功能；現在，ERDOS販賣的是都市女性的“精致、自信”身份，1436販賣的是“低調的頂級品味”，產品從“保暖用品”變成了“有特性的服裝品牌”。

而且再加上持續與劉雯等具有國際影響力的明星合作，讓這些代言人從單純的“引流”升華成了代表品牌“東方美”的絕佳載體。

在品牌不斷地探索以及創新后，終于在2021年，鄂爾多斯的營收超過了300億元，品牌價值接近500億。

所以鄂爾多斯的案例給所有傳統品牌上了一課，真正的轉型遠不止于更換設計師或Logo。

傳統品牌的重生，是一場向自己開刀的勇氣，而這份勇氣讓鄂爾多斯有了與和像Max Mara這種國際奢侈品牌爭奪市場的底氣。

羊絨之爭

鄂爾多斯改寫中國奢侈品規則

當Max Mara的經典101801羊絨大衣在中國市場標價為3萬元時，相隔僅幾個店鋪的ERDOS專柜里，一件品質相當的長款羊絨大衣，價格可能只在1.2萬到1.9萬元之間。

這道簡單的算術題，正在中國一線城市的高端商場里，悄然引發一場深刻的消費轉向。

這不是一場單純的價格戰，而是標志著中國高端消費市場迎來了一場靜默的轉移，消費者開始學會了重新去看待品牌溢價與實物價值，隨著市場的變化，國內的消費者已經開始不再有“外國奢飾品濾鏡”，所以手握全球近三分之一羊絨原料的鄂爾多斯集團，正是這場變革中的受益者。

長期以來，中國在全球奢侈品產業鏈中扮演的角色有些尷尬，我們是頂級原料的供應者，是精湛工藝的承接者，卻鮮少是品牌價值的最終享有者。

國際品牌從內蒙古采購羊絨，經過設計、貼牌和敘事包裝后，以數倍乃至數十倍的價格賣回中國市場，鄂爾多斯最初的覺醒，正是源于對這種“價值差”的深刻認知，但從“原料輸出者”到“規則制定者”的轉變，并非簡單的事情。

鄂爾多斯破局之路并非簡單的“品牌升級”，而是一場基于“降維打擊”的原材料資本，從內蒙古牧場的絨山羊養殖，到全球制造與全球零售，鄂爾多斯構建了一條從“牧場到衣柜”的完整閉環。

這帶來的核心優勢是極致的成本控制與品質確定性，當Loro Piana或Brunello Cucinelli需要為物流和關稅支付額外成本時，鄂爾多斯卻能將更多資源投入于原料升級、工藝研發和品牌建設。

鄂爾多斯走的是“中國式奢侈品”的獨特路線，它明白地向消費者說明了“頂級品質無需為過度敘事買單”的這個道理。

“1436”的頂級羊絨直接沖擊國際高奢還登陸時裝周，證明了“中國制造”也可以達到工藝巔峰。

“ERDOS”也以相當于國際品牌六到七折的價格，提供材質和設計都面向國際化的產品，這一切對于日益精明的中國中高產消費者而言，構成了一個極具誘惑力的購買理由。

那就是消費者可以無需為一段遙遠的意大利家族傳奇或“老錢”故事支付全部溢價，就能獲得一件原料和做工都更好的羊絨大衣。

這場心智爭奪戰的關鍵戰場，正是與Max Mara等品牌的“鄰位競爭”。

當消費者在SKP或頤堤港的同一樓層，可以輕易地對比ERDOS與Max Mara的產品、觸摸材質、試穿版型并對比價簽時，國際品牌過去賴以生存的信息不對稱便土崩瓦解。

社交媒體上關于“Max Mara中國定價是歐洲兩倍以上”的爭議，更是加速了這一進程，消費者開始追問：為品牌支付的額外部分，究竟買到了什么不可替代的價值？

但即便如此，手握原料和成本兩大王牌的鄂爾多斯，它的“中國奢侈品國產替代”之路仍面臨不少必須跨越的鴻溝。

未來的挑戰

從“供應鏈巨頭”到“中國奢侈品”

頂級奢侈品販賣的從來不只是產品，更是一整套關于歷史、工藝、美學與身份認同的文化敘事。

鄂爾多斯需要講出一個既能根植于中國本土文化，又能被全球消費者理解和向往的“品牌理念”，它需要將“羊絨”從一種優質材料，升華為一種生活方式和文化符號。

鄂爾多斯目前其設計雖在邁向國際化，但某種程度上仍帶有“追隨者”的影子，要真正比肩巨頭，需要形成具有鮮明辨識度、并能引領趨勢的獨創設計語言，這需要更深度的國際視野與中國當代審美，而非簡單嫁接。

最重要的是品牌溢價的最終認可，這是所有挑戰的終極體現。

能否讓全球消費者，尤其是中國本土之外的消費者，心甘情愿地為“ERDOS”或“1436”的Logo支付遠超材料與制造成本的高溢價，這是鄂爾多斯要面臨的考驗。

雖然在2023年鄂爾多斯首度躋身“world Brand lad中國500最具價值品牌“的第51位，但這只是一個開始。

真正的考驗在于能否進入巴黎、米蘭、紐約的頂級買手店，并被那里的顧客視為一個值得收藏的品牌，而不僅僅是一個“來自中國的優質羊絨供應商”。

鄂爾多斯的進擊，其意義遠超一個品牌的轉型成功，它是一場關于中國消費主權覺醒的深層實驗。

它驗證了在信息透明、供應鏈成熟、消費者自信增長的新時代，中國本土品牌完全有可能憑借硬核的產業鏈優勢、理性的價值定位和持續的設計投入，在曾被西方品牌絕對主導的高端市場奪回話語權。

這不僅僅是在搶奪Max Mara的市場份額，更是在試圖重新定義“奢侈品”在中國語境下的含義，鄂爾多斯能否跨越從“制造巨頭”到“文化品牌”的每一步，將決定它最終是成為一個成功的“高端性價比之王”，還是一個東方奢侈品牌。

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